互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)掘金三四五線城市，你需要知道的9.9個(gè)真相

互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)結(jié)束，一二線城市流量紅利消失，許多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、投資機(jī)構(gòu)一度經(jīng)歷至黑之夜。融資失敗、公司倒閉、大裁員迭出。對(duì)比鮮明的是，深耕三四五線城市的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)正在迅猛崛起。

春節(jié)期間，小部分敏銳的業(yè)者注意到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在三四五線城市的普及情況跟一二線城市很不一樣。一時(shí)間，“小鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)”、“下沉互聯(lián)網(wǎng)”、“三四五線城市互聯(lián)網(wǎng)”、“五環(huán)外互聯(lián)網(wǎng)”、“小鎮(zhèn)青年”這幾個(gè)詞的文章刷爆朋友圈。

趣頭條兩年上市。拼多多三年上市，市值躋身中國(guó)前十強(qiáng)�？焓止乐颠_(dá)250億美元。連尚文學(xué)A輪估值達(dá)10億美元。WiFi萬能鑰匙等連尚網(wǎng)絡(luò)旗下產(chǎn)品月活躍用戶數(shù)突破9億，成立短短幾年就發(fā)展成騰訊、阿里巴巴、百度級(jí)別的互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭。

大家開始觀察到：在北上廣深杭普及的不少APP，家里三四五線城市的鄉(xiāng)親們沒安裝過，沒聽說過，同時(shí)有一些大家在北上廣深杭未能感知到的APP卻在三四五線城市很普及，活躍用戶很多。兩個(gè)市場(chǎng)仍像9年前申音在《被人為割裂的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)》中描繪的那樣，存在著數(shù)字鴻溝和信息時(shí)間差。

身處下沉互聯(lián)網(wǎng)3年后，筆者認(rèn)為，在三四五線城市，“無聊”是最大的商機(jī);“麻煩”是產(chǎn)品設(shè)計(jì)最大的挑戰(zhàn);“沒見過”是運(yùn)營(yíng)推廣最大的障礙;“密度”是決定成敗的關(guān)鍵;“裂變”是爆發(fā)最快的運(yùn)營(yíng)方法。

以三四五線城市的“用戶之心”看各領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，都能看到與一二線市場(chǎng)不同之處。以下，是你需要知道的9.9個(gè)真相：

一、社交聊天：微信第一、QQ第二、釘釘廣積糧，其他很難火

三四五線城市的社交聊天產(chǎn)品中，微信占有率第一。

過去幾年，騰訊投資了京東、美團(tuán)等平臺(tái)，并在微信中購(gòu)物、支付等頁面植入了京東、美團(tuán)外賣等入口，但給它們導(dǎo)流的效果其實(shí)并不理想。微信作為一個(gè)工具產(chǎn)品，必須要把控整體的用戶體驗(yàn)，不能因?yàn)榫植磕康亩�影響整體，像購(gòu)物、打車、外賣等特定場(chǎng)景需求的優(yōu)先級(jí)和流量位必須讓位于微信通訊工具這個(gè)根基。

微信給內(nèi)置應(yīng)用導(dǎo)流偏少這個(gè)問題持續(xù)了有幾年，而小程序的出現(xiàn)會(huì)根本性地改變這個(gè)局面，讓騰訊賦能的能力大幅提升。

根據(jù)QuestMobile公布的數(shù)據(jù)，只看APP，攜程、去哪兒是行業(yè)前兩名，同程藝龍只有600萬左右的MAU。然而，同程藝龍的小程序MAU超過1.4億，是APP端的20多倍。同程藝龍上市當(dāng)天股價(jià)的暴漲和小程序的貢獻(xiàn)密不可分。

騰訊的賦能能力在小程序成熟后會(huì)有量和質(zhì)的飛躍。

有好幾家互聯(lián)網(wǎng)公司都公布要做自己生態(tài)的小程序，但多數(shù)只是根據(jù)其一二線城市用戶的習(xí)慣來做�？梢灶A(yù)見，這些小程序能提高用戶深度，卻無法大幅增加新用戶。不少巨頭并沒有真正理解小程序在激活三四五線城市用戶上的巨大作用。

QQ是從無做到了有，這個(gè)“無”是“一無所有”的“無”。微信卻從有做到無，這個(gè)“無”是“無處不在”的“無”。微信小程序的設(shè)計(jì)是真正理解了三四五線城市用戶需求的。三四五線城市的用戶懶得下載手機(jī)APP，有一些用戶甚至沒裝應(yīng)用市場(chǎng)，直接就用手機(jī)預(yù)裝的應(yīng)用市場(chǎng)(比如華為的)，有一些蘋果手機(jī)用戶apple store的賬戶沒登陸過第二次。

微信小程序不用下載，不用重新注冊(cè)，點(diǎn)開微信直接用，所以小程序上應(yīng)用的使用量排名和既有的一二線城市的應(yīng)用使用量排名不同。中國(guó)有10億人從沒坐過飛機(jī)，很多是三四五線城市用戶，他們是現(xiàn)在自認(rèn)為增長(zhǎng)已飽和的互聯(lián)網(wǎng)公司尚未挖掘的潛在用戶。

微信小程序?yàn)樘囟▓?chǎng)景類應(yīng)用提供了連接。微信“掃一掃”為基于二維碼的O2O應(yīng)用提供了的連接。這是真正的流量，再加上投資資金，騰訊賦能型投資銀行這塊的實(shí)力大幅提升。

微信的白名單是拼多多、趣頭條等產(chǎn)品通過社交傳播成功下沉的重要支撐。難得的是，騰訊在投資賦能的同時(shí)，沒有打破開放平臺(tái)的公平原則。想做開放平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)公司很多，而真正做成的不多，因?yàn)榘牙�己作為開放的第一目的，做著做著人心就散了，而現(xiàn)在的騰訊的確以相互成就作為第一目的，所以能做成功。

三四五線城市社交產(chǎn)品第二位不是陌陌、探探等APP，而是已經(jīng)被一二線城市中年用戶所忽略的QQ。社交產(chǎn)品要形成強(qiáng)互動(dòng)效應(yīng)有一個(gè)門檻是密度。產(chǎn)品在三四五線城市的用戶密度不夠高，就難以形成高活躍度。筆者在三四五線城市做過實(shí)測(cè)，用部分社交通訊產(chǎn)品看到距離最近的人在五公里外，密度偏低。迄今為止，對(duì)騰訊社交通訊產(chǎn)生過最大威脅的是當(dāng)年依托邊城青年起來的51，此后鮮有能撼動(dòng)騰訊根基的產(chǎn)品。

QQ在三四五線城市用戶活躍是因?yàn)樾律�代互�?lián)網(wǎng)用戶的加入。用唐家三少網(wǎng)文用戶的案例類比。唐家三少是很成功的網(wǎng)文作家。按照普通人的邏輯，作家會(huì)不斷追求提升自己作品的水平，比如寫成高端文學(xué)作品才可以沖擊文學(xué)獎(jiǎng)等�？扇�少不這樣做。“我最主要的讀者，一直都是8歲到22歲這群人，最關(guān)鍵的是要抓住他們�！毙“鬃x者才是唐家三少的核心消費(fèi)群體，他必須和他們“共情”。如果三少刻意提高了文章的閱讀水平，他在獲得高鑒別標(biāo)準(zhǔn)的小部分用戶時(shí)，失去了最廣譜的大眾粉絲讀者，這是一種巨大的損失。

唐家三少是個(gè)極聰明的人，他明白網(wǎng)絡(luò)文學(xué)最大的受眾是有時(shí)間、舍得付費(fèi)的小白讀者群體，這些才是他的付費(fèi)讀者。

QQ在三四五線城市活躍的原因相同，當(dāng)我們這些油膩的中年人在QQ里灰掉頭像時(shí)，新生代的年輕人們正在注冊(cè)新的QQ賬號(hào)�，F(xiàn)在的QQ超過六成用戶是90后，90后占到QQ付費(fèi)會(huì)員的80%。

所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品并不是服務(wù)于一群靜止不動(dòng)的用戶，而是面對(duì)著一波波行進(jìn)中的隊(duì)伍。騰訊最近擔(dān)心不懂年輕人的需求，逼著管理層年輕化。筆者認(rèn)為每家互聯(lián)網(wǎng)公司都應(yīng)該有這種焦慮。每家公司，CEO總是最后一個(gè)聽到公司死因的人。解決一個(gè)企業(yè)不敗、不老、不糊涂的唯一辦法，的確只有相信年輕人。只有人常青，企業(yè)才能基業(yè)長(zhǎng)青。讓前線看得見火炮的人參與到?jīng)Q策中來，不是解決當(dāng)下怎么活著的問題，而是在用今天的工作提前消滅三年、五年后的災(zāi)難。下沉互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)出海、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)都一樣，保持對(duì)目標(biāo)用戶的準(zhǔn)確理解是成功的前提。

在三四五線城市，釘釘很低調(diào)地進(jìn)入了不少政府條線的服務(wù)。三四五線城市政府部門的影響力比一二線城市要強(qiáng)很多。在釘釘上集成公共服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、政策補(bǔ)貼申報(bào)等功能，撬動(dòng)企業(yè)下載、安裝、應(yīng)用釘釘。企業(yè)安裝釘釘后發(fā)現(xiàn)釘釘集成的辦公OC、考勤打卡、會(huì)議、視頻等諸多企業(yè)本身就要用的功能，活躍度就會(huì)起來。大數(shù)據(jù)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的核心資源，在具有應(yīng)用能力的企業(yè)手上是一座金礦。阿里巴巴集團(tuán)這二十年持續(xù)成功很重要的一點(diǎn)是能提前三到五年預(yù)測(cè)到政府的需求。釘釘?shù)膹V積糧不可小覷。

二、電子商務(wù)：三四五線城市適合裂變、網(wǎng)紅店下沉也能成功

三四五線城市的電子商務(wù)，天貓?zhí)詫�、京東、拼多多位列前三。

拼多多在一二線城市巨頭沒太多察覺時(shí)僅三年就上市。時(shí)而會(huì)出現(xiàn)質(zhì)疑拼多多數(shù)據(jù)的聲音。筆者認(rèn)為拼多多的數(shù)據(jù)是真實(shí)的。在三四五線城市看電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展得好不好，最有效的方法是看平臺(tái)招商會(huì)的火爆程度，筆者也跟多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭在當(dāng)?shù)睾献鬓k過招商會(huì)，其中拼多多的招商會(huì)是近一年半最火爆的�；鸨�的原因只有一個(gè)，能賺到錢所以商家愿意來。商家賺錢的原因除了自己的產(chǎn)品利潤(rùn)率外，拼多多上單位商家分到的流量大是關(guān)鍵。

筆者在三四五線城市見過很多電商平臺(tái)的招商會(huì)，其中能發(fā)展得好的基本是深耕樸素需求、腳踏實(shí)地創(chuàng)新的。拼多多做大的關(guān)鍵是：

1.產(chǎn)品價(jià)格實(shí)惠。注意，是實(shí)惠，不是便宜。便宜只是價(jià)格低，實(shí)惠是指性價(jià)比。一二線城市近幾年一直在提消費(fèi)升級(jí)，強(qiáng)調(diào)品牌。但三四五線城市用戶對(duì)品牌的意識(shí)不是很強(qiáng)，尤其是低復(fù)購(gòu)率、低安全敏感度的產(chǎn)品，更傾向于在能滿足需求的產(chǎn)品中選擇最實(shí)惠的。筆者老師有一次在四線城市調(diào)研，發(fā)現(xiàn)超過三分之一的用戶不知道自家電視機(jī)、洗發(fā)水的品牌。這一點(diǎn)，久居一二線城市的同仁們要注意，如果以一二線城市的場(chǎng)景來理解三四五線城市用戶的需求會(huì)走偏。一二線城市日常見的不少品牌，三四五線城市用戶是沒有聽說過的，在當(dāng)?shù)氐匿N售渠道中也沒有鋪貨和完成品牌普及，比如滴露等。很多品牌還沒有下沉到三四五線城市。品牌的關(guān)注度和忠誠(chéng)度在三四五線城市用戶的購(gòu)物決策中還沒有起到很大的作用。

2.微信社交裂變。騰訊是拼多多B輪的投資方，拼多多進(jìn)了微信的白名單，對(duì)拼多多從3600萬MAU漲到一億起到了重要作用。拼多多購(gòu)物要更便宜就找人跟你拼團(tuán)。這時(shí)候三四五線城市用戶的行為軌跡是在拼多多上發(fā)起拼團(tuán)，分享給自己微信上的一個(gè)朋友或者親戚，或者等待系統(tǒng)匹配拼團(tuán)人，由此用比單獨(dú)購(gòu)買更便宜的價(jià)格購(gòu)買到商品。

微信分享這個(gè)功能幫助拼多多實(shí)現(xiàn)了低成本的新用戶增長(zhǎng)，而且這個(gè)新增用戶是新購(gòu)買用戶而不只是新注冊(cè)用戶。這個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方法的拉新成本很低。時(shí)下盛傳的游戲化運(yùn)營(yíng)這些概念，對(duì)三四五線城市用戶的實(shí)際價(jià)值，反而并不大。筆者有一次調(diào)研過50個(gè)用戶，問他們對(duì)拼多多的主觀印象，絕大多數(shù)人主動(dòng)提到“便宜”，沒有一個(gè)用戶有主動(dòng)提到“好玩”。也許好玩是拼多多種子期用戶的需求，不一定是現(xiàn)在廣譜后的用戶需求。電子商務(wù)這個(gè)業(yè)態(tài),用戶需求更接近沃爾瑪，不太接近迪士尼。設(shè)計(jì)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)推廣，一切以用戶價(jià)值為依歸才會(huì)走得遠(yuǎn)。

一二線城市的社交關(guān)系是半熟人社交，三四五線城市的社交關(guān)系是熟人社交�！捌炊喽辔⑿欧窒頊p幾塊”這類運(yùn)營(yíng)推廣方式在一二線城市比較難，有用戶面子上的心理障礙、品牌認(rèn)同度偏高、購(gòu)買過程時(shí)間久三個(gè)原因，但在三四五線城市就容易很多。這種方法適用于需求普遍的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或大通型產(chǎn)品的電商。

拼多多的購(gòu)物流程(甚至開店入駐流程)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)極簡(jiǎn)，操作簡(jiǎn)單。三四五線城市中年用戶使用起來也沒有很高門檻，在電商購(gòu)物過程中的流失率就降低了。

3.藍(lán)海戰(zhàn)略：淘寶里消失的低價(jià)賣家和有低價(jià)需求的買家

最近五年，天貓、淘寶上有部分低價(jià)商品的賣家離開平臺(tái)，入駐拼多多。現(xiàn)在淘寶、天貓上部分品類的搜索結(jié)果中低價(jià)產(chǎn)品較5年前變少了，比如電源插頭，深圳、溫州有很多低價(jià)產(chǎn)品，淘寶上不容易找到很低價(jià)的產(chǎn)品，拼多多上反而有不少。當(dāng)這些商家集聚到拼多多上就構(gòu)成了拼多多商品價(jià)格低的吸引力。低價(jià)的商品吸引了價(jià)格敏感度高的買家到拼多多上購(gòu)物。三四五線城市用戶的價(jià)格敏感度還是比較高的。

后來，拼多多邀請(qǐng)了更多品牌化產(chǎn)品入駐，堅(jiān)持產(chǎn)品低價(jià)策略，輔以“拼多多，拼多多，拼的多，省得多”這個(gè)神曲在各個(gè)電視臺(tái)重復(fù)播放，在用戶心智中植入了“拼團(tuán)就是拼多多，拼團(tuán)省錢”的定位，達(dá)到了“品類即品牌”的效果。商戶跟用戶這兩個(gè)成長(zhǎng)飛輪就開始互相牽引，快速轉(zhuǎn)動(dòng)。

18年5月開始，拼多多加大在衛(wèi)視、綜藝節(jié)目上的品牌化宣傳，開始往上走，其一二線城市的用戶也在增長(zhǎng)。

電子商務(wù)是零售業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的重構(gòu)，它的競(jìng)爭(zhēng)力最終都會(huì)回歸到營(yíng)銷和效率這兩種能力的競(jìng)爭(zhēng)。阿里系強(qiáng)在營(yíng)銷、資本運(yùn)營(yíng)、資源整合。京東強(qiáng)在結(jié)構(gòu)性效率。

阿里巴巴對(duì)農(nóng)村電商是很有前瞻性的，馬云在16年就說過，未來10年，國(guó)內(nèi)將會(huì)新增到5億中產(chǎn)階級(jí)。這些新增用戶主要是三四五線城市用戶。2019年一季度，主流電商平臺(tái)的三四五線城市用戶的交易量增速30%-60%，其旅游消費(fèi)需求增速達(dá)30%。阿里巴巴多年前就已經(jīng)注意到這塊市場(chǎng)，并做了不少嘗試和布局。但直到2018年，在三四五線城市中還沒有“拼多多”這個(gè)級(jí)別的標(biāo)志性突破。蔣凡升任淘寶總裁之后，有一些針對(duì)性的舉措是面向三四五線城市的，比如近期淘寶的電視廣告中的關(guān)鍵詞“不用折騰，直接優(yōu)惠”，針對(duì)的就是拼多多需要拼團(tuán)的過程做的策略�？梢灶A(yù)見今年在三四五線城市電商市場(chǎng)，拼多多要正面交鋒淘寶。

阿里巴巴新零售的策略在幾年后會(huì)進(jìn)一步影響戰(zhàn)局，以往的電子商務(wù)是明確目的的搜索型購(gòu)物，限制了電子商務(wù)的交易量。用戶在實(shí)體商店里看到更多商品后，會(huì)激發(fā)更多的潛在購(gòu)物需求，其中包括用戶以前不知道的新品牌、老品牌的新產(chǎn)品、未被激發(fā)購(gòu)物需求的潛在商品。這一類是感受型購(gòu)物，數(shù)量比目的性明確的搜索型購(gòu)物要多。

阿里巴巴的新零售是在它現(xiàn)在的搜索型購(gòu)物之外擴(kuò)大了感受型購(gòu)物的市場(chǎng)。此外，新零售在門店與客戶間的連接、統(tǒng)一數(shù)據(jù)管理與商品銷售預(yù)測(cè)、高周轉(zhuǎn)率、低備貨率的庫(kù)存調(diào)度方面都會(huì)有實(shí)際的價(jià)值。筆者認(rèn)為，新零售代表了更大的用戶人群、更廣的消費(fèi)場(chǎng)景、更多的商品銷售，是具有實(shí)際業(yè)務(wù)價(jià)值的一個(gè)戰(zhàn)略。新零售以后擴(kuò)展到三四五線城市就大幅降低了用戶使用電商的門檻。

電子商務(wù)在用戶心智上的競(jìng)爭(zhēng)壁壘是信任。用戶信任這個(gè)平臺(tái)上的產(chǎn)品是真的，用戶信任這個(gè)平臺(tái)上產(chǎn)品的價(jià)格是實(shí)惠的，用戶信任這個(gè)平臺(tái)的服務(wù)是有保障的。信任才會(huì)形成復(fù)購(gòu)，復(fù)購(gòu)才能成就平臺(tái)。

阿里、京東、拼多多這三家之外的電子商務(wù)平臺(tái)(蘇寧、國(guó)美這些傳統(tǒng)門店起家的除外)，在三四五線城市的普及程度都還不大。

很多在一二線城市火熱的電商APP，三四五線城市沒有多少用戶知道。汽車(比如汽車之家、彈個(gè)車、優(yōu)信二手車)、糕點(diǎn)(比如幸福西餅)、咖啡(比如瑞幸咖啡)等多數(shù)垂直電商服務(wù)，尚未深入到三四五線城市。

互聯(lián)網(wǎng)汽車在三四五線城市還未普及。特斯拉在少部分三線城市剛出現(xiàn)。很多造車新勢(shì)力不一定要在一二線城市跟特斯拉PK，不妨到在三四五線城市卡位時(shí)間窗，差異化競(jìng)爭(zhēng)，而且與當(dāng)?shù)卣�府處理得好，能得到更多政策扶持資金。2019年的新車市場(chǎng)會(huì)比較艱難，多個(gè)挑戰(zhàn)同時(shí)出現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)下行，既會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)總交易量下降，也會(huì)導(dǎo)致交易下沉。二手車是汽車的下沉市場(chǎng)。這種大環(huán)境對(duì)二手車市場(chǎng)有利。國(guó)內(nèi)二手車市場(chǎng)還處在發(fā)展期，參照美國(guó)依然有很大空間。

以三四五線城市“用戶之心”看，有部分二手車平臺(tái)的推廣不接地氣。有部分互聯(lián)網(wǎng)公司的運(yùn)營(yíng)推廣有形象主義的傾向，產(chǎn)品廣告有三個(gè)問題：用戶沒記住產(chǎn)品名字;用戶沒記住產(chǎn)品對(duì)他的好處;用戶沒記住產(chǎn)品跟別的產(chǎn)品的差別在哪。有不少?gòu)V告有趣但無效，感覺運(yùn)營(yíng)追逐的是掌聲，而不是銷量,估計(jì)VC的投資在燃燒。有些廣告無趣但有效，能感覺到數(shù)據(jù)會(huì)增長(zhǎng)。

筆者認(rèn)為向三四五線城市用戶推廣需要教育用戶的產(chǎn)品，一定要簡(jiǎn)單、直接地說明你的產(chǎn)品對(duì)他帶來的利益是什么。盡量迎合用戶現(xiàn)在的認(rèn)知，而不是改變用戶。

真正能推動(dòng)銷售是“買點(diǎn)”，而不是“賣點(diǎn)”。打磨出好的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)方法，最重要的不是智商，而是情商，具體就是能夠站在用戶的角度看問題。從馬化騰、史玉柱、周鴻祎、王興、張小龍、俞軍等真正有“產(chǎn)品之心”的人身上能看到，卓越的產(chǎn)品經(jīng)理與一般的產(chǎn)品經(jīng)理之間境界的區(qū)別是對(duì)于人性的洞察。

對(duì)三四五線城市用戶網(wǎng)上的調(diào)研是不夠的。用戶在網(wǎng)上調(diào)查時(shí)會(huì)完全講內(nèi)心的實(shí)話嗎?大家應(yīng)該都看到過被采訪對(duì)象面對(duì)攝像頭時(shí)回答一本正經(jīng)，私下交流截然不同的情況吧。產(chǎn)品工作者宜放下身段，走到三四五線城市接觸用戶，理解接地氣的需求，認(rèn)知真實(shí)，小步快跑，贏在細(xì)節(jié)，持續(xù)積累。

很多產(chǎn)品在自己不具備自生長(zhǎng)能力時(shí)就強(qiáng)做推廣，效果不好。運(yùn)營(yíng)推廣要在產(chǎn)品打磨到差不多有自生長(zhǎng)能力時(shí)大幅推進(jìn)，抓住用戶的真實(shí)“買點(diǎn)”運(yùn)營(yíng)，在關(guān)鍵點(diǎn)上超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。運(yùn)營(yíng)工作者不妨學(xué)史玉柱做腦白金的營(yíng)銷策劃時(shí)的方法，下到三四五線城市，跟潛在用戶面對(duì)面地聊，認(rèn)真觀察用戶的行為和疑問，做出走心的策劃。

廣告公司解決的是廣告的表現(xiàn)力和表現(xiàn)率，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)要解決是目標(biāo)用戶的轉(zhuǎn)化率。老百姓關(guān)心的是價(jià)值，而不是表達(dá)。廣告公司也許能幫你做到風(fēng)行一時(shí)的“吸引”，但只有產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久留住用戶的“迷戀”。用相同的推廣費(fèi)用，走心的策劃和推廣，效果要好很多倍。

以幸福西餅、瑞幸咖啡為典型的垂直市場(chǎng)，在一二線城市和三四五線城市的知名度差別很大。一線城市多個(gè)渠道都能看到幸福西餅、瑞幸咖啡等產(chǎn)品的廣告推廣，也有明顯的用戶消費(fèi)和習(xí)慣養(yǎng)成。而三四五線城市，用戶對(duì)這些垂直市場(chǎng)的電商產(chǎn)品還沒有形成品牌認(rèn)知。

網(wǎng)紅產(chǎn)品在三四五線市場(chǎng)同樣適用，但與一二線城市有時(shí)間差。典型的實(shí)例，一點(diǎn)點(diǎn)奶茶在進(jìn)入三四五線城市后同樣能比較好地運(yùn)營(yíng)。三四五線城市的市場(chǎng)很大，既可以是幸福西餅、瑞幸咖啡進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模的藍(lán)海市場(chǎng)，也可以是創(chuàng)業(yè)公司相同起點(diǎn)起步，新建品牌，彎道超車的機(jī)會(huì)。以下是復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院副教授孫金云老師總結(jié)的運(yùn)營(yíng)策略，筆者認(rèn)為很不錯(cuò)，供同仁們參考。

以瑞幸咖啡為例，對(duì)一二線用戶的主要切入點(diǎn)是咖啡外賣服務(wù)和價(jià)格比星巴克便宜，分別對(duì)應(yīng)了用戶“懶”和“喜歡實(shí)惠”的需求。前一個(gè)需求在星巴克聯(lián)合餓了么啟動(dòng)咖啡外賣服務(wù)后效果會(huì)降低。

品牌只對(duì)輻射半徑內(nèi)的用戶有效，不要高估一二線城市品牌在三四五線城市的知名度、影響力。其實(shí)很多品牌，三四五線城市用戶是沒有認(rèn)知的。如果創(chuàng)業(yè)企業(yè)選擇在星巴克沒有多少影響力的三四五線城市啟動(dòng)一個(gè)類似瑞幸咖啡的模式，在沒有強(qiáng)勁對(duì)手的市場(chǎng)做，參考以上的運(yùn)營(yíng)策略落地，效果會(huì)怎么樣?

三、連網(wǎng)工具：WiFi萬能鑰匙絕對(duì)領(lǐng)先

WiFi萬能鑰匙是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里的隱形冠軍，很低調(diào)地深耕三四五線城市用戶。

過去二十年，中國(guó)最大的變化是互聯(lián)網(wǎng)的興起。在網(wǎng)民們享受互聯(lián)網(wǎng)帶來的價(jià)值和便利時(shí)，常會(huì)忽略這一點(diǎn)：中國(guó)還有很多地方是沒能上網(wǎng)的，尤其是三四五線城市。這是一個(gè)數(shù)字鴻溝�？邕^這道數(shù)字鴻溝的人通過互聯(lián)網(wǎng)得到了大量有價(jià)值的信息，而沒能跨過這道鴻溝的人其實(shí)還是生活在類似九十年代的環(huán)境中。

WiFi連網(wǎng)工具的市場(chǎng)，目前是一個(gè)巨頭、一個(gè)跟進(jìn)者、眾多小散APP的競(jìng)爭(zhēng)格局。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，WiFi萬能鑰匙母公司連尚網(wǎng)絡(luò)的月活躍用戶達(dá)到9億。老牌的互聯(lián)網(wǎng)公司高管很難理解，怎么突然就出現(xiàn)了一個(gè)月活躍用戶數(shù)接近微信的巨頭。不少人認(rèn)為“好像沒見過自己身邊有很多朋友在用WiFi萬能鑰匙，這個(gè)產(chǎn)品的用戶數(shù)據(jù)是否有那么高?”。

筆者的結(jié)論是WiFi萬能鑰匙的確是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)里的隱形冠軍，通過用戶行為、第三方數(shù)據(jù)、人這三個(gè)因素來判斷。

1.看用戶行為，第一次接觸WiFi萬能鑰匙用戶是2014年一次出差時(shí)跟鄰座一位三線城市的小鎮(zhèn)青年交流他喜歡用哪些產(chǎn)品。他就講到有個(gè)叫WiFi萬能鑰匙的能免費(fèi)上網(wǎng)，經(jīng)常在用，還推薦給了不少身邊的朋友用。后來，筆者在幾個(gè)三四五線城市評(píng)審項(xiàng)目時(shí)觀察到WiFi萬能鑰匙的用戶在普及。

推動(dòng)產(chǎn)品裂變有一個(gè)“奇點(diǎn)”，當(dāng)產(chǎn)品沒有跨過這個(gè)“奇點(diǎn)”時(shí)要不斷迭代、改進(jìn)每一個(gè)細(xì)節(jié)問題。一旦越過“奇點(diǎn)”，產(chǎn)品就具有口碑傳播的體質(zhì)了。每年春節(jié)返鄉(xiāng)期間，多數(shù)APP產(chǎn)品的新增用戶量比平時(shí)是下降的，但WiFi萬能鑰匙的新增用戶反而會(huì)增加，因?yàn)榉掂l(xiāng)的人會(huì)推薦WiFi萬能鑰匙給他的親朋好友，這就是口碑。成功的秘訣在于把自己的腳放進(jìn)別人的鞋子里，進(jìn)而用他人的角度來考慮事物。

2.看第三方數(shù)據(jù)

從華為手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)、騰訊應(yīng)用寶、百度手機(jī)助手截圖了WiFi萬能鑰匙的下載量。這三個(gè)渠道相加的下載次數(shù)達(dá)到了149億次。這個(gè)數(shù)據(jù)說明了兩個(gè)事實(shí)：

(1)WiFi萬能鑰匙的下載用戶數(shù)很大

只有用戶多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品才可能有高下載量。也許有同仁疑問是否存在刷量的情況，筆者無法給結(jié)論，這個(gè)只能根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來判斷。

(2)WiFi萬能鑰匙的產(chǎn)品還有進(jìn)一步發(fā)展空間

三四五線城市手機(jī)數(shù)約5億，WiFi萬能鑰匙的下載量達(dá)到149億。筆者推測(cè)WiFi萬能鑰匙這個(gè)產(chǎn)品有進(jìn)一步提升的空間，此外，海外用戶貢獻(xiàn)了一定的下載量。

3.看人

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底就是人才的競(jìng)爭(zhēng)。獲得人才的關(guān)鍵是激勵(lì)機(jī)制、價(jià)值觀、企業(yè)文化、實(shí)現(xiàn)人才成就感。WiFi萬能鑰匙創(chuàng)始人陳大年先生在2014年給每個(gè)員工年終獎(jiǎng)發(fā)了一輛特斯拉，很大氣，這個(gè)反映了激勵(lì)機(jī)制。WiFi萬能鑰匙的母公司連尚網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值觀里有“當(dāng)公司利益和家庭利益出現(xiàn)矛盾的時(shí)候，員工要優(yōu)先選擇家庭”，企業(yè)文化里有“做得快不如做得對(duì)”，在國(guó)內(nèi)普遍求快的互聯(lián)網(wǎng)公司中是獨(dú)樹一幟。多產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)線下沉擴(kuò)張、C計(jì)劃孵化創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目、產(chǎn)品出海、布局全球衛(wèi)星聯(lián)網(wǎng)，征服這一系列的前沿挑戰(zhàn)所能帶來的成就，這個(gè)反映了實(shí)現(xiàn)人才成就感的平臺(tái)。由此，WiFi萬能鑰匙吸引了很多原來盛大系的人才加入。盛大系出身的業(yè)者是用數(shù)據(jù)來驗(yàn)證商業(yè)決策的，所以特別著重?cái)?shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。

所以，筆者認(rèn)為WiFi萬能鑰匙的數(shù)據(jù)是正確的。

WiFi連網(wǎng)工具第二位是騰訊WiFi管家，體量約是前者的十分之一。二者相比，WiFi萬能鑰匙的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很大。與LBS地點(diǎn)定位有關(guān)的服務(wù)，“密度”是判斷競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)準(zhǔn)。WiFi萬能鑰匙在過去6年積累的存量WiFi供應(yīng)點(diǎn)基數(shù)龐大，密度比騰訊WiFi管家的密度高很多倍。用戶在連接WiFi網(wǎng)絡(luò)時(shí)，通過WiFi萬能鑰匙實(shí)測(cè)連網(wǎng)成功的幾率是后者的十倍以上。

此外有很多小散的WiFi連網(wǎng)工具，不少名字是仿造WiFi萬能鑰匙的。這些小散WiFi連網(wǎng)工具能連上網(wǎng)的密度很低，技術(shù)安全保障弱，有竊取用戶隱私和植入病毒的隱患，競(jìng)爭(zhēng)力弱。里面很多至今都沒能理解“用戶買的不是床而是睡眠”，做的是工具產(chǎn)品的殼，沒有沉下去做好真正的聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

跳出企業(yè)看行業(yè)，WiFi連網(wǎng)工具這個(gè)行業(yè)未來發(fā)展的時(shí)間窗會(huì)有多久?5G和運(yùn)營(yíng)商流量資費(fèi)降低這兩個(gè)因素，有可能對(duì)這個(gè)行業(yè)產(chǎn)生影響。微軟創(chuàng)始人比爾蓋茨對(duì)科技產(chǎn)業(yè)總結(jié)的規(guī)律是“人們總是高估未來兩年的變化”。5G技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)確定、通訊基站的建設(shè)與改造、運(yùn)營(yíng)商的調(diào)整、手機(jī)等硬件設(shè)備的調(diào)整、適配與鋪貨，單就其中這幾項(xiàng)工作就需要花多年時(shí)間。項(xiàng)目管理里有一個(gè)規(guī)律，做完一個(gè)項(xiàng)目實(shí)際遇到的困難往往是一開始所預(yù)計(jì)的3倍多。直到現(xiàn)在，一二線城市的部分地區(qū)甚至還沒有運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)。筆者18年在杭州市的一個(gè)地區(qū)評(píng)審項(xiàng)目，當(dāng)?shù)貨]有運(yùn)營(yíng)商信號(hào)，手機(jī)失聯(lián)一整天。三四五線城市通訊網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)程比一二線城市要慢幾年。

Facebook創(chuàng)始人扎克伯格在2016年時(shí)說過全世界70億人，大約40億人還沒能上網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)的普及程度并沒有我們想得那么廣，全世界上網(wǎng)服務(wù)的缺口很大。連尚網(wǎng)絡(luò)在2018年度公布了全球衛(wèi)星聯(lián)網(wǎng)的計(jì)劃，推進(jìn)連網(wǎng)服務(wù)的國(guó)際化。

人類文明并非均衡地發(fā)生在地球的每一個(gè)地方。像WiFi萬能鑰匙等連網(wǎng)工具給這些還沒有跨過數(shù)字鴻溝的人們，架起了通往互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的橋梁。

4、網(wǎng)絡(luò)媒體：趣頭條比今日頭條更接地氣

三四五線城市的網(wǎng)絡(luò)媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈，當(dāng)?shù)貜V告主跟一二線城市不同，不關(guān)注瀏覽量，只看銷售帶動(dòng)，以及關(guān)鍵人間的關(guān)系。

1.三四五線城市里，網(wǎng)易、騰訊、搜狐、新浪、鳳凰、今日頭條、趣頭條等網(wǎng)絡(luò)媒體多、自媒體多、微信訂閱號(hào)多。近期也新出現(xiàn)了惠頭條、淘新聞等針對(duì)三四五線城市的媒體。每個(gè)媒體平臺(tái)都會(huì)發(fā)展區(qū)域代理商，往往省級(jí)代理再招市級(jí)代理，市級(jí)代理下招區(qū)縣級(jí)代理或者與區(qū)縣當(dāng)?shù)赜匈Y源的企業(yè)合作。線上媒體的供應(yīng)門檻降低，供應(yīng)方變多，廣告主的廣告經(jīng)費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

2.媒體收入主要靠廣告。三四五線城市的廣告主需求不同于一二線城市。一二線城市網(wǎng)絡(luò)媒體用戶數(shù)多、瀏覽量大、影響力大、銷售能力強(qiáng)，廣告業(yè)務(wù)相對(duì)容易做。三四五線城市的廣告主品牌商偏少，主要是渠道代理商、銷售商、沒有品牌化的產(chǎn)品供應(yīng)商，特點(diǎn)是不注重品牌曝光，不關(guān)心瀏覽量，能賣得動(dòng)產(chǎn)品的才愿意投廣告。

當(dāng)?shù)孛襟w代理商缺少高端策劃人才，銷售轉(zhuǎn)化難以做高，廣告收入就難以做大。市一級(jí)代理商每年交幾十萬甚至上百萬的代理費(fèi)給上一級(jí)。區(qū)域代理單靠廣告收入不容易賺錢，有一些大型媒體平臺(tái)的代理商是虧錢的。當(dāng)?shù)卮�理商想要盈利要靠房屋銷售、汽車銷售、家裝建材銷售等衍生業(yè)務(wù)或者是做一些全案才能起量。

資歷老的媒體平臺(tái)很少有針對(duì)三四五線城市用戶、廣告主的需求來設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，不太接地氣。今日頭條、趣頭條等新型媒體APP與騰訊網(wǎng)的用戶重疊度是20%左右。

趣頭條是很接三四五線城市地氣的一家網(wǎng)絡(luò)媒體，主要用三招吸引C端用戶快速發(fā)展：

1.看東西可以賺錢。用戶使用趣頭條可以賺錢，由此吸引用戶。用戶在趣頭條上的登錄、分享、評(píng)論、閱讀、關(guān)注行為都可以獲得金幣，閱讀時(shí)間越久，獲得金幣更多，到一定量后，金幣能換成現(xiàn)金提現(xiàn)。

2.師徒模式與組團(tuán)收徒

類似直銷，用戶推廣他人成為自己的徒弟后，自己當(dāng)師傅。師傅可以從徒弟、徒孫的積分獎(jiǎng)勵(lì)中抽成。方法很有效，獲取一個(gè)新用戶的成本不到10元，比一二線城市動(dòng)輒上百的獲客成本低很多。曾經(jīng)有一個(gè)用戶每天坐在電腦前14-18個(gè)小時(shí)，兩個(gè)月內(nèi)給趣頭條發(fā)展了2578個(gè)有效收徒，在趣頭條推廣比賽拿到頭獎(jiǎng)得了36000元獎(jiǎng)金。下沉到三四五線城市的運(yùn)營(yíng)方法是一整套體系，例如“刷墻”這個(gè)方法從三株、腦黃金，到趣頭條一直性價(jià)比很高，尤其是可以刷上二維碼后。支付寶、騰訊視頻、京東商城、花椒直播都有在三四五線城市刷墻。像“火車站站口放廣告”等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品下沉的運(yùn)營(yíng)方法很多很精細(xì)，不再細(xì)節(jié)展開。

3.興趣導(dǎo)向的內(nèi)容推薦

趣頭條根據(jù)用戶的喜好推薦匹配的內(nèi)容。三四五線城市有集中不同類型的用戶：大部分小鎮(zhèn)青年喜歡娛樂、體育、動(dòng)漫新聞，約五分之一的人群喜歡社會(huì)新聞、獵奇新聞，約五分之一是喜歡健康養(yǎng)生資訊的中老年人。趣頭條根據(jù)用戶以往的閱讀數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)推送用戶感興趣的內(nèi)容。

以前網(wǎng)絡(luò)媒體競(jìng)爭(zhēng)的核心是速度、態(tài)度。前者創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，后者造就卓爾不群�，F(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)的核心能力要加上精準(zhǔn)度，得做到以人為本。

趣頭條既創(chuàng)新也接地氣，以后也會(huì)面對(duì)三四五線城市廣告主需求特性問題，興趣導(dǎo)向的內(nèi)容推薦是解決這個(gè)問題的關(guān)鍵。

閱讀返現(xiàn)是趣頭條快速獲客的原因，也會(huì)是其財(cái)務(wù)上的持續(xù)成本，短期不會(huì)下降。細(xì)看財(cái)報(bào)，趣頭條這個(gè)APP本身的虧損收窄，是利好。趣頭條同時(shí)也在其他變現(xiàn)產(chǎn)品線加大投入做布局。趣頭條如果想讓盈利倍增，有三個(gè)路線：

1.提升平臺(tái)的品牌，提高定價(jià)能力

所有通過廣告展示來盈利的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，流量大并不意味著收入就高。流量乘以品牌影響力才決定廣告收入。2006年，騰訊網(wǎng)的流量在門戶中是最大的，但是廣告收入?yún)s不是。后來，騰訊通過在政商人士密度高的機(jī)場(chǎng)投放戶外形象廣告、成為博鰲亞洲論壇、沃達(dá)斯峰會(huì)合作伙伴、女足世界杯的官方支持商等一系列舉措完成了品牌化升級(jí)后，才讓騰訊網(wǎng)的廣告收入成倍增加。

2.滿足三四五線城市廣告主需求的產(chǎn)品和模式創(chuàng)新

3.自有流量變現(xiàn)，比如做電子商務(wù)或者游戲。

今日頭條、騰訊網(wǎng)等無法直接套用趣頭條的模式。今日頭條老產(chǎn)品的用戶基數(shù)大，若用同樣模式會(huì)影響收入，所以針對(duì)三四五線市場(chǎng)專門開發(fā)了賺錢版今日頭條這個(gè)新產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)一直是對(duì)底層需求的競(jìng)爭(zhēng)，誰能比對(duì)手更貼近用戶底層的需求，誰就能改變行業(yè)格局。奇虎360免費(fèi)模式在付費(fèi)的殺毒軟件行業(yè)中的崛起就是如此。創(chuàng)業(yè)公司進(jìn)入三四五線城市，如果像趣頭條一樣創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式，一二線城市的巨頭不能全面跟進(jìn)，會(huì)選擇在三四五線城市從零開始做新產(chǎn)品，反而變成跟隨者。創(chuàng)業(yè)公司彎道超車的機(jī)會(huì)就出現(xiàn)了。2003年，淘寶網(wǎng)能戰(zhàn)勝Ebay不只是因?yàn)椤伴_店免費(fèi)”這個(gè)策略，還有一個(gè)重要原因是已經(jīng)上市的Ebay是有短期盈利壓力的，不敢輕易虧損，立即跟進(jìn)免費(fèi)策略，這就是發(fā)展的時(shí)間窗。此時(shí)此刻，已經(jīng)成功上市的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們應(yīng)該忘掉閃亮的獎(jiǎng)杯，回歸用戶之心，不要成為下一個(gè)Ebay。

隨著那些在三四五線城市的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品競(jìng)相崛起之后，越來越多的人群，把目光移向了這些用戶群體，相信未來三四線城市，將會(huì)成就更多的互聯(lián)網(wǎng)“黑馬”。

作者：格局投資 柳文龍