記住。想著為媒體多賺錢，你的廣告就會更有保障。

　　有朋友問我，為什么我斷言“所有CPC及以上結(jié)算方式的廣告投放都有質(zhì)量分”。到底“質(zhì)量分”，或者稱為“質(zhì)量得分”是什么，為什么它要存在，以及它又是如何影響你的廣告效果的?

　　首先，質(zhì)量得分確實是按照點擊(Click)及以上的結(jié)算方式(比如CPA，CPS)來進行結(jié)算的廣告所特有的。按照天或者按照展現(xiàn)(impression)的廣告，不存在質(zhì)量得分;反之，則一定會有質(zhì)量得分。

　　其次，關(guān)于質(zhì)量得分的話題其實已經(jīng)算得上是老生常談，大多數(shù)的相關(guān)內(nèi)容都聚焦在什么樣的操作能夠提升質(zhì)量得分上。不過，它背后的邏輯，其實還是挺有意思的。

　　這篇文章，我來簡單講講它背后的邏輯。

　　1

　　質(zhì)量得分是什么鬼

　　它是廣告媒體衡量你的廣告好壞的一個分數(shù)。凡是你的質(zhì)量得分更高的，你就可以花費更少的代價獲得更好的廣告位置(或者廣告位次)。

　　比如，如果你和你的競爭對手，在搜索廣告上對同樣一個詞的出價是5元/點擊。但是你的質(zhì)量得分是5星，他的只有3星，那么你的廣告會排在他的前面。在信息流廣告上也同樣，你的廣告會有更多被展現(xiàn)的機會，比如更多出現(xiàn)在更靠前的屏次中(首屏、二屏等)。

　　所以，質(zhì)量得分的優(yōu)化，是很多廣告非常重要的優(yōu)化內(nèi)容。

　　2

　　質(zhì)量得分優(yōu)化的“一般套路”

　　質(zhì)量得分的優(yōu)化背后，可能有各種眼花繚亂的理論。例如，百度在對質(zhì)量得分的說明中曾解釋道(來自百度百科的詞條“質(zhì)量得分”)：

　　影響質(zhì)量得分因素如下：

　　第一肯定是點擊率這里面的點擊率計算方式是點擊次數(shù)除以展示次數(shù)，可以說點擊率是非常重要的因素，因為這關(guān)系到用戶體驗，搜索引擎廣告費用等等。

　　第二關(guān)鍵字，關(guān)鍵字要包含在網(wǎng)站的標題中，比如做競價培訓在網(wǎng)站的標題內(nèi)就要出現(xiàn)競價培訓，這樣會有利于提高質(zhì)量得分。

　　第三文字廣告，所需要競價的競價頁面內(nèi)的內(nèi)容需要和網(wǎng)站標題相關(guān)這樣也是增加質(zhì)量得分的因素之一，因為這樣相關(guān)度會高，會促使用戶體驗提高點擊率這也叫競價廣告相關(guān)度。

　　第四廣告組內(nèi)，每一個廣告系類都會有2個廣告組，而廣告組下面會有關(guān)鍵字，這是一個廣告的組成部分，所以廣告字內(nèi)的關(guān)鍵字之間的相關(guān)性要強，組合成一個整體，這樣也是增加質(zhì)量得分的因素。

　　第五競價頁面的主題最好要和關(guān)鍵字相關(guān)，至少不要差異太大。

　　第六如果出現(xiàn)關(guān)鍵字點擊率很高，但是質(zhì)量得分卻很低，那么可以查看賬號的歷史表現(xiàn)，利用競價賺錢是非常多的，所以有些賬號的歷史表現(xiàn)不好，這就像是有前科一樣會嚴重影響質(zhì)量得分。

　　第七通常來說質(zhì)量得分是根據(jù)點擊率來作為主要參數(shù)，那么點擊率高是不是質(zhì)量得分會好了。不一定如果展示一次，點擊一次那么點擊率就是百分百，這樣也會影響質(zhì)量得分，增加展示提高點擊這是最好的方法。

　　這些內(nèi)容是不是讓人眼花繚亂?所有的條目都是正確的，但是都沒有提到這些條目背后的根本邏輯。而如果沒有根本邏輯，優(yōu)化質(zhì)量得分就可能生搬硬套。

　　3

　　質(zhì)量得分優(yōu)化背后的邏輯

　　根本邏輯在于如下一句話：“所有按照CPC結(jié)算的廣告投放方式，都一定存在質(zhì)量得分，并且質(zhì)量得分只跟eCPM有關(guān)。”

　　好，我解釋一下這句話。

　　首先，eCPM是一個重要的度量，而且是只對廣告媒體有價值的度量。關(guān)于eCPM中的“e”是什么，有幾種類似的解釋，比如earnings of CPM，earning CPM，effective CPM。前兩種似乎是中國的解釋，后一種是國外常見的解釋。不過，不管哪種定義，它的公式都是一樣的：Total Earnings/Impressions x 1,000，即每一千次廣告的曝光，能夠帶來的廣告費收入，“total earnings”就是掙到的所有的錢的意思。這個指標對于媒體而言尤為重要，因為這代表著他們的廣告位產(chǎn)能的效率。對于媒體而言，廣告主投放的效果不是最終目的，最終目的是eCPM能有多高，因此，廣告主投放效果的好壞，實際上是為實現(xiàn)高eCPM的手段，聰明的媒體應(yīng)該盡力實現(xiàn)廣告主投放效果和eCPM的共同提升。

　　當然，對于CPM或者CPD(day)這樣的廣告而言，反正廣告有沒有被點擊對媒體收入都沒有影響。那當然也就沒有質(zhì)量得分一說了。

　　好，回到競價排名等CPC廣告上來。CPC廣告，對于媒體而言，能夠獲得收入的前提條件是在這些媒體上“陳列”的廣告必須要有點擊。有點擊就意味著能有收入，點擊越多收入越多。因此，對于按照CPC方式進行廣告結(jié)算的媒體，它們的eCPM的提升本質(zhì)上有三種方法。第一種方法，所有廣告的總的平均CTR保持穩(wěn)定的情況下，廣告的展示總量不斷提升。第二種方法，在固定(或者較為穩(wěn)定的)廣告展示總數(shù)下，不斷提升CTR。第三，CPC價格提升。

　　媒體往往是三種方法同時采用的，不過，它們除了能夠直接控制第三種方法CPC之外(就是直接漲價)，對于對一種方法和第二種方法是比較難于控制的，尤其是對于廣告的展示總量，廣告媒體只能通過不斷獲得新用戶或者提升用戶體驗來提升，但是這些年由于流量紅利的不斷減少，第一種方法不僅難以提升，反而有逐步下滑的風險。而第三種方法(CPC漲價)，現(xiàn)在廣告媒體的CPC已經(jīng)漲到廣告主能夠承受的盈虧平衡線附近了，如果再上漲，就會面臨大量客戶流失的風險。因此，盡管上面的第二種方法(提升廣告CTR)媒體自己也不能直接控制——廣告主的廣告的點擊率的高低實際上跟廣告本身的品質(zhì)最相關(guān)，但媒體必須要采取間接影響來“幫助”廣告主不斷提升他們廣告的CTR，從而獲得更多的點擊，讓自己更多賺錢。同時，更好的CTR，也意味著廣告主的廣告有更好的效果，這對大家是雙贏。

　　為了激發(fā)更好的CTR，質(zhì)量得分規(guī)則應(yīng)運而生。簡單講，你的廣告如果CTR更好，那么質(zhì)量得分就會更好，從而能夠被排到更好的廣告位置上，讓更多人看到。這看起來是一個正向反饋的循環(huán)。因此，所有的CPC及CPA競價廣告，并不是出價越高就能獲得越好的位置，我就算把我的CPC出價到1億元一個點擊，但是放到最好的位置展示一整天都沒有一個人點擊，媒體也賺不到一分錢，反而白白浪費了好的廣告位。

　　質(zhì)量得分的本質(zhì)是CTR，而優(yōu)化CTR，有兩個并行不悖的方法——(1)更高的CPC出價，從而讓自己占有更好的廣告位置，更容易被人看到從而發(fā)生點擊;(2)更好的創(chuàng)意，讓人們看到后就會產(chǎn)生想要點擊的興趣。

　　因此，理論上講，質(zhì)量得分跟落地頁什么的并沒有太大關(guān)系，不過為了防止一種現(xiàn)象，即廣告寫的天花亂墜，點擊之后進入落地頁“滿眼心碎”，質(zhì)量得分也“捎帶”強調(diào)了落地頁也要有相關(guān)性(比如關(guān)鍵詞要出現(xiàn)在落地頁的標題中之類)、質(zhì)量也要好，但實際上，你可以認為質(zhì)量得分絕大部分的權(quán)重，都在廣告端的點擊率上。

　　因此，如果你的廣告沒有其他異常，例如類似于百度百科“質(zhì)量得分”條目中說的歷史表現(xiàn)不佳之類的問題，那么你的質(zhì)量得分的優(yōu)化精力，主要就是在廣告的排名和創(chuàng)意上。

　　當然，廣告的排名本質(zhì)上又跟質(zhì)量得分有關(guān)，這就成為了互為因果，再加上排名提升最見效方法還是更高的出價，因此，通過抬升出價而優(yōu)化質(zhì)量分的方法沒有太多要說的，任何初期做投放的廣告，哪怕你預(yù)算不夠少投放一點，你也得保證出價稍微高一些，否則沒有好的廣告位置，CTR只會更低。

　　但老實講，出高價算不上什么優(yōu)化手段，因為人人都可以這么做，無法凸顯優(yōu)勢，因而創(chuàng)意優(yōu)化就顯得更有價值了。創(chuàng)意足夠好，就能激發(fā)人的興趣，產(chǎn)生點擊，或者其他的轉(zhuǎn)化，這樣媒體也因此能夠分到廣告收入。所以，凡是涉及到質(zhì)量得分的，創(chuàng)意(素材)本身的優(yōu)化就顯得非常重要了。

　　現(xiàn)在，你在看看官方所說的這些優(yōu)化方法(以前面的百度為例)，是不是就是我前面講的道理。

　　第一肯定是點擊率這里面的點擊率計算方式是點擊次數(shù)除以展示次數(shù)，可以說點擊率是非常重要的因素，因為這關(guān)系到用戶體驗，搜索引擎廣告費用等等。 --> 強調(diào)點擊率，比什么都重要。基本上這個就是質(zhì)量分的全部了。

　　第二關(guān)鍵字，關(guān)鍵字要包含在網(wǎng)站的標題中，比如做競價培訓在網(wǎng)站的標題內(nèi)就要出現(xiàn)競價培訓，這樣會有利于提高質(zhì)量得分。 -->強調(diào)不能為了點擊率而瞎來，瞎投放關(guān)鍵詞是不行的，還是得跟你賣的東西相關(guān)。所以，這是一個確保你不瞎鬧的“保障性”安排，屬于做好了，對質(zhì)量得分不加分，不做，則可能減分的事項。至于為什么百度能知道你網(wǎng)站的標題，這對一個搜索引擎豈不是易如反掌。

　　第三文字廣告，所需要競價的競價頁面內(nèi)的內(nèi)容需要和網(wǎng)站標題相關(guān)這樣也是增加質(zhì)量得分的因素之一，因為這樣相關(guān)度會高，會促使用戶體驗提高點擊率這也叫競價廣告相關(guān)度。 -->跟上面一樣。

　　第四廣告組內(nèi)，每一個廣告系類都會有2個廣告組，而廣告組下面會有關(guān)鍵字，這是一個廣告的組成部分，所以廣告字內(nèi)的關(guān)鍵字之間的相關(guān)性要強，組合成一個整體，這樣也是增加質(zhì)量得分的因素。 --> 還是“保障性”安排。

　　第五競價頁面的主題最好要和關(guān)鍵字相關(guān)，至少不要差異太大。 --> 還是“保障性”安排。

　　第六如果出現(xiàn)關(guān)鍵字點擊率很高，但是質(zhì)量得分卻很低，那么可以查看賬號的歷史表現(xiàn)，利用競價賺錢是非常多的，所以有些賬號的歷史表現(xiàn)不好，這就像是有前科一樣會嚴重影響質(zhì)量得分。 -->質(zhì)量得分屬于有歷史累積，“會翻黑賬”的，所以得持續(xù)努力讓自己的廣告保持好質(zhì)量。這一點很重要，主要是激勵廣告主始終如一的努力。

　　第七通常來說質(zhì)量得分是根據(jù)點擊率來作為主要參數(shù)，那么點擊率高是不是質(zhì)量得分會好了。不一定如果展示一次，點擊一次那么點擊率就是百分百，這樣也會影響質(zhì)量得分，增加展示提高點擊這是最好的方法。 -->這個不屬于廢話。點擊率的表現(xiàn)必須有一定數(shù)據(jù)積累，達到統(tǒng)計學意義才有意義。所以，短期內(nèi)多積攢曝光和點擊對提升質(zhì)量得分很有價值。

　　所以你看，其實就是點擊率最重要。其他都做好了(就是那些“保障性”安排都做好了)，就是拼點擊率了。

　　4

　　同樣是5分，為什么他還排在我前面

　　質(zhì)量得分是一個模糊值。不是你是5分，我是5分，我們都一樣。可能你是4.88，我是4.87，你比我高一點，你就排在了我前面。

　　具體是什么算法，這個各家廣告媒體是不會公開的。但是，eCPM一定是他們的算法中最為重要的。

　　說白了，若是完全同樣的排名(或者位置)，相同廣告展現(xiàn)次數(shù)下，你給媒體帶來的收入高于我的，你的廣告就會被放在更好的位置上。

　　這個，就是質(zhì)量得分的根本意義。

　　記住。想著為媒體多賺錢，你的廣告就會更有保障。