淘寶店鋪慘痛運營所換來的經驗分享

作為運營人員，分析產品當下的市場競爭分布是我們的首要工作，是制定營銷規劃的起點。

從事淘寶電商 4 年多了，給我最大感觸就是：這是一個充滿神奇的地方，一切皆有可能，這也是淘寶最讓人著迷之處。有時候，一個不起眼的小動作，卻可以將你的店鋪從“地獄”到“天堂”，甚至也有可能從“地獄”到“天堂”。

比如，我先前遇到的一個寵物用品商家，去年單月銷售額達到800W多，是行業的TOP商家。后面因為減少一部分廣告費用，導致店鋪銷售斷崖式下滑，從 700 多萬下滑到200W多.....老板可真沒想到會帶來這么嚴重的后果，都后悔莫及了~。

又有一個做瓷磚的商家，又因為一次偶然上新，結果不小心把店鋪業績提升了 2 倍多，從月銷售不到20W直接提升到60W多.......

這為什么會這樣?同樣都是做了一些看不起眼、卻以為無傷大雅的小動作，卻導致 2 個截然不同的局面呢?

后面經過分析得出，歸根到底就是：是否利用規律行事。

一旦順應規律，就起到事半功倍;否則可能事倍功半，甚至起到反預期效果。而上面商家所面對的市場規律之一是：市場的競爭業態分布。指的是：資源在當下局面分配狀況。一般情況下，有 2 種形態，分別是“冪律分布”與“正態分布”，它們各自對應影響著系統的運行規則。

作為運營人員，我們要分析當下產品所在的競爭分布業態，順應規律發展趨勢，從而更容易獲得成功。

那到底什么是”冪律分布“和”正態分布“?它們之間的區別是什么?基于 2 種不同的業態分布，我們有什么針對性的營銷方案呢?

下面一一為你解答。

(1)冪律分布與正態分布的區別

冪律分布：如下圖所示，典型特征：資源分布盡不均勻，是二八定律的體現。

在淘寶上來看，就是大多數資源(流量與銷量)都集中在少數商家上，是典型的頭部制勝市場，并且里面存在馬太效應，強者越強，弱者越弱，一旦下滑或處于劣勢，差距會隨著時間而放大。

然而具有冪律分布特征的市場，大多數刷單重災區，比如大小家電、3C數碼等標準化產品，它們都是為了刷銷量來搶占排名，從而帶來更多的流量與銷量。

下面，我用一組數據來表明該市場的流量分布。

在看圖數據之前，先提前說明圖例所代表的意思：“條線圖”代表“寶貝數量“;“折線圖”代表“平均展現”，下面底部的數據是“價格區間”。

以寵物市場為例，

下面是：“狗狗沐浴露”的市場流量分布。

從圖所示：有一個產品出價 7 元獲取 10693 展現，其余產品就相對較少了，典型的冪律市場特征，大多數資源集中在少數商家上。

再看另外一個產品市場：貓砂

也是類似這種情況，出現一家獨大的狀況。

由于冪律分布市場是一個典型的頭部致勝市場，而在里面關鍵因素是：銷量。

先前提起的寵物商家，就是因為忽略了行業特性，從而減少廣告投放，導致產生了馬太效應，出現：銷量下滑—>排名下滑—>流量下滑—>銷量下滑......形成一個動態惡性循環。

當產品一旦出現下滑趨勢時，或與同行的銷量差距逐漸過少，就要打醒十二分精神了。

再說正態分布：

正態分布：如下圖所示，就是資源分布相對均勻一點，并不存在一家獨大的情況。

在淘寶上，最典型代表的就是風格類產品，比如服裝、包包、鞋子等。由于每個人的審美偏好不一樣，自然選擇也不一樣

下面也用部分產品為例，來觀察該正態分布市場的流量

產品1：外套-外套秋女 2018 新款

流量分布也相對均勻一點，很多產品都再不同程度上獲取流量。(有 2 個產品同時獲得最高展現， 6 個產品獲得 9000 多展現等等)

產品2：女鞋-女鞋 2018 新款女秋

流量分布情況也跟上面的產品一樣。

這就典型的正態分布特征：資源相對分布均勻。上面提起的瓷磚商家，他做的產品是一種風格類的地磚，本質上是處于一個正態分布的市場，消費者會基于自己的喜好風格來做選擇，所以一旦上新的產品多了，風格多，自然能夠滿足更多人群的需求，自然而然，轉化率就能明顯提升，產生正反饋循環：產品多—>轉化提升——>成交人多——>流量多了——>成交人多。

(2) 2 種基本業態形成的關鍵因素：用戶決策行為

當消費者去選購一個產品時。

選擇的影響因素過多時：就會導致我們不斷地瀏覽產品，進行貨比三家，導致位置靠后的產品也得到曝光與銷量。最常見女生去選購衣服、包包、鞋子等，都是需要瀏覽大量產品對比后才購買的。

選擇的影響因素過少時：產品同質化無差異時，用戶就會自動簡化決策行動，出現從眾效應，更多選擇銷量前面幾個的產品。就導致了冪律分布。比如去買鋼化膜、等標準化產品。

所以，產生兩種不同基本業態的關鍵因素：是影響用戶選購產品的背后決策行為。

(3)當產品市場競爭業態分布不同，我們的運營策略也要針對改變。

冪律分布市場，存在頭部效應。我們的策略就是打造爆款搶占有限的資源，我們要選擇一個有利自己的產品切入點，聚焦所有的資源(外部與內部)讓其成為第一!這里的第一可以是品類第一或其他細分屬性的第一，要是的渠道入口的第一。

當成為第一，就能享受流量紅利、銷售紅利!

比如，在過去也曾做過空調(美的)，小家電(格力)等標品，也分布用一樣的手段打造成小爆款。先選擇一個有利自己的細分市場，然后把所有的資源都all in在一個點上，再某個細分市場形成相對優勢，最終成功獲取大量流量，撬動其他產品的銷售。

正態分布市場：由于銷量分布較廣，是消費者的偏好或關注點不同，選擇產品的方向也變得更多。所以我們的策略就是建立產品矩陣生態，多產品布局，打造店鋪爆款群，產生相互協同作用。

比如，上個月，我接觸了一個陶瓷花瓶店鋪，就做了 2 個動作，直接把店鋪業績從60W多上升到90W多...

利用推廣工具進行多產品引流。(多產品布局)

第二件半價，帶動關聯銷售。(讓用戶買更多)

這兩個簡單的動作，雖然簡單，但實際上符合了正態分布市場的特征。最終直通車的roi(廣告產出比)從 2 提升到 4 點多，也間接把店鋪的免費流量和銷售帶動起來了。

最后做個小結：

作為運營人員，識別出當下產品所處的競爭基本業態是我們的首要工作，制定營銷方案的起點。我們要能夠在不同業態分布種，采取不同的營銷策略，順勢而為，這樣才能起到事半功倍的效果。

作者： 勁泉 來源： 營銷航班(ID：YXHB18)