內容型小程序的發(fā)展前景如何？

當前，小程序迎來爆發(fā)期，基本覆蓋了日常生活場景，比如移動社交、生活服務、實用工具、手機游戲、移動電商等。但是作為騰訊沖擊“微信互聯(lián)網(wǎng)”的“殺手锏”，小程序在“內容”領域卻一直沒有多大作為。這是為什么？

一
小程序的優(yōu)點在于“打開即用，用完即走”，用戶免本地安裝，無須退出微信更容易獲得輕應用。有的人認為目前小程序在體驗上已經做得和App一樣好，并且在微信里流量入口越來越豐富，但是微信本身就具有內容優(yōu)勢，因此小程序面對這些優(yōu)勢時就顯得不那么顯眼了。

我平時看內容一般是看公眾號或者直接打開媒體的App，我在朋友圈做了一個小調查，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)朋友留言基本上是“不看好”小程序內容產品。另外我們還制作問卷表統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，參與調研人數(shù)之中，“不知道并且沒有使用小程序內容產品”的用戶居然高達74%！

 

微信不遺余力地推廣再加上小程序迎來紅利期，很多內容運營團隊紛紛加入行列，開發(fā)平臺小程序，比如《財經》雜志、界面、網(wǎng)易新聞、今日頭條、1點資訊、虎嗅、36kr、億歐、等知名媒體，照理說媒體有大量讀者群體，通過在公眾號推文中植入小程序的信息就能進行導流。
但是很尷尬，我在搜索這些小程序時發(fā)現(xiàn)閱讀好友就沒有超過5個使用的。

在QuestMobile2018年公布的春季微信小程序用戶規(guī)模TOP100名單中，竟然沒有一家內容型小程序入圍，從側面證明小程序在內容場景上算是徹底“啞火”了。這意味著，就算微信不斷為小程序賦能，但是想要內容類型的產品得到更大的發(fā)展，這并非是一件易事。

 

（放大看就能找到內容型小程序了，不存在的！）
二
公眾號閱讀已經發(fā)展日久并且十分成熟，用戶已養(yǎng)成在公眾號里閱讀文章的習慣，小程序如果主推內容的話，自然很難在與公眾號進行“內部競爭”中取勝。

“用完即走”是小程序的產品哲學，小程序有很強的“工具基因”，類似摩拜、美團等小程序的特性就是追求效率，以最快的時間完成明確的需求。

而微信公眾號在2012年8月23日推出時的背景是，微信連接人之后最迫切任務就是留住人，除了朋友圈互動，還要有豐富優(yōu)質內容吸引用戶，因而公眾號與朋友圈屬于PGC+UGC模式，而公眾號的“內容基因”相當明顯。

由于微信里的好友是自己真實生活圈層，自媒體的創(chuàng)作熱情得到有效刺激，并且公眾號還提供給讀者沉浸式的閱讀體驗，用戶在閱讀公眾號時是不會微信好友消息或朋友圈點贊提醒干擾的。

從中，我們可以看出小程序與公眾號的產品邏輯是大相徑庭的：

1.小程序是為了節(jié)省用戶時間即Save time，而公眾號則是為了占領用戶時間，即Kill time。

2.在小程序之中甚至沒有所謂“粉絲”的概念，盡管“我的小程序”推出有望圈住用戶，但數(shù)量極少，始終沒法達到公眾號自媒體為了“吸粉”那樣極端勤奮，因為粉絲數(shù)量和活躍度直接決定了公眾號的價值。

3.小程序無法向用戶“推送”消息，而公眾號中的“服務號”一個月只能推送4次，不能像訂閱號每天一推，相較而言就明顯弱勢很多。

4.目前，小程序中內容鏈接無法分享到朋友圈，而公眾號卻高度依賴朋友圈點擊和轉發(fā)。如果小程序做內容場景，為了留存小程序的粉絲，就得讓小程序運營者去做內容推送，這將讓微信陷入到“悖論”，兩者以無明顯區(qū)別，開發(fā)者就沒有做小程序的動力了。

不可否認的是，張小龍打造公眾號自媒體生態(tài)是與喬布斯的AppStore開發(fā)者生態(tài)，馬云鼓勵人們開淘寶店的電商創(chuàng)業(yè)者生態(tài)相媲美的生態(tài)體系。此前移動端很多資訊端試圖構建起公眾號這樣的內容生態(tài)砸了很多補貼，更多是付之東流，原因就是缺乏內容場景。

內容場景需要有熱點產生和爆發(fā)、吸引海量用戶關注、媒體報道并由媒體二次傳播之后形成發(fā)酵，這幾大要素形成正循環(huán)才能形成。

近年來的社會熱點“策源地“幾乎來自公眾號自媒體的刷屏級文章，而在媒體開發(fā)的小程序流量普遍不景氣的情況下，導致小程序無法形成“內容閉環(huán)”，所以，小程序內容場景也就成了偽命題。

按照張小龍的分工，公眾號是連接內容，微信公眾號甚至通過改版類似Feed流形式來提升內容消耗效率，懸浮閱讀文章盯在微信上鼓勵讀完內容，而小程序的目標是連接去App的輕應用產品。因而，微信必然要對小程序的內容場景有所犧牲掉，這多少令公號狗沮喪！

三
小程序做內容產品的“大機會”的天花板非常低。

一方面，媒體及頭部自媒體開發(fā)App的沖動和勢頭有增無減。即使媒體開發(fā)App運營相對較重，但由于相當于自家“后花園”，更方便融資或發(fā)文。另外，iPhone手機帶動國產手機廠商由以往16G、32G升級到128G、256G，有App盡情的裝再也不用擔心手機卡頓，以應對小程序帶來的潛在危機。

另一方面，由于優(yōu)質內容向頭部媒體和自媒體集中，已經在公眾號中形成了垂直化、品牌化，用戶大多已經下載了App或關注了公眾號，小程序內容大體與其他主渠道內容一樣并有所滯后，成為可有可無的存在，而且還增加了運營成本。

即便如此，小程序的“小機會”依然存在：

1.有小程序思維特點的資訊產品更受歡迎。比如：馮大輝開發(fā)一款定位于科技新聞快訊的小程序readhub，抓取速度相當及時，用戶主要來源于其運營的公眾號“小道消息”的粉絲。

2.音頻及視頻其實比圖文內容更適合小程序。類似喜馬拉雅的音頻類小程序主打大V付費課程，騰訊視頻主推VIP內容小程序鼓勵用戶購買會員，在小程序里支付更便捷，并且分享圖文在朋友圈導流便捷，因而轉化率較好。

3.電商類小程序做UGC短評可找到爆點。類似貓眼開發(fā)購電影影出賽事的小程序，鼓勵用戶在消費后寫觀后感。截止7月14日，電影《我不是藥神》在貓眼小程序中的評論達38萬多條，而影評聚集地“豆瓣”中內容也就20萬條。

 

（左圖Readhub科技快訊、中圖喜馬拉雅借助小程序銷售、右圖貓眼小程序影評）

小程序與內容并非相互絕緣，就像內容的荒漠中出現(xiàn)了偶爾一兩片綠洲，這更多是與開發(fā)者自身的實力以及產品本身的獨特稟賦使然，開發(fā)者能否在小程序中找到機會，形成爆款，就得看造化了。

總結

很多從事內容生產自媒體和媒體曾經對小程序寄予了很高的期待，但是現(xiàn)實證明小程序并不是為內容創(chuàng)業(yè)者而準備的，公眾號還在不斷改版優(yōu)化以解決打開率下降、內容堆積等問題，小程序幾乎不可能撼動沖擊到媒體App的渠道利益，也無法帶來流量增長，獲取流量增長紅利。

如果要做產品銷售，小程序輕模式或成必選項，而自媒體若想借助小程序破除困境，依然不切實際。