穿越拼多多，去微信淘金

作者：管雯藝 來源：鳳凰網科技

盡管毀譽參半，但對于電商創業者來說，拼多多是一面旗幟。

因為它意味著一種可能性——在阿里京東兩大巨頭盤踞之下的電商領域，依然能夠有電商創業公司從中撕開口子，夾縫生存。

“拼多多之前，中國已經有六七年沒有出現估值超過 150 億美金的電商，流量太貴了。”環球捕手創始人、原淘寶金冠賣家李瀟在此前GGV紀源資本的內部分享會上說道。

“流量太貴”這種情況在今天，正在微信生態內被消解。

如果我們粗略地做一個總結，發現目前涌現的微信內創業項目主要集中在三個方向：電商、內容付費以及小游戲。目前為止，社群電商已經成為微信生態內的創業主力，同時也成為了騰訊投資在今年的最大亮點。

穿越拼多多這面旗幟，在微信這片物華天寶的土地，前來淘金的人越來越多。

社群電商成為騰訊投資主角

2018 年，社群電商成為騰訊投資的一大重點。截至 2018 年 7 月底，以拼多多為首，社群電商項目諸如SEE小電鋪、好物滿倉、山茶花、惠下單、多抓魚、小紅書、有贊和好衣庫等先后獲得了騰訊投資。

根據公開披露的信息，今年截至目前，騰訊在電商領域的投資項目達到 10 例，已經超過去年全年公開披露的 6 例。據報道，騰訊內部的投資人士透露，能對阿里形成制衡的項目很容易獲得騰訊投資。

2017 年全國線上零售額為 7 萬億元，其中一個無法證實但為行業認可的數據是， 2017 年微信生態下的電商總GMV已經超過萬億；與之可以對比參考的是，阿里截至今年 3 月 31 日的 2018 財年，總GMV為4. 82 萬億人民幣，雖然從數值上來看阿里占有絕對優勢，但并不意味著阿里絕對安全。

以上這些電商創業項目的多數特征是，往往面向小B，也就是我們口中的微商群體，比如寶媽、學生、白領等群體，利用大數據、微信的社交流量進行裂變。

微選負責人彌勒曾向鳳凰網科技描述他眼中的微商，他認為微商其實是“微小的商業”，而平時我們口中常常提到的“微商”一詞則已經被污名化了。

如今微商已經成為不可忽視的重要部分，艾瑞去年 5 月的數據顯示， 2017 年微商總體市場規模接近 5000 億元， 2018 年將超過 7000 億元，預計 2019 年微商的市場規模將近 1 萬億。

微谷中國聯合創始人施洪燦曾向鳳凰網科技打過一個比方，他認為微商可以理解為電商的支流，能夠觸達到毛細血管里面。他提供了一個細節，一年前摩根士丹利曾來到施洪燦的公司進行調研，因為在比照了物流發貨量和微商整體交易規模之后，他們基本估算出中國快遞行業在電商領域的包裹，除了平臺電商氪精準監測的包裹數之外，差不多有三分之一來自微商。

“微信支付能夠迅速追上支付寶，微商功不可沒。”施洪燦說，“天天微信上錢打來打去的，得有多少量啊。”支付是阿里勢在必得的核心競爭力領域，而騰訊憑借微信，以 2014 年春節微信紅包為始，開始打破阿里多年來通過電商樹立起來的支付壁壘。

“就像兩艘航空母艦。”一位和阿里騰訊深度合作的投資人這樣比喻AT的關系，“你當然要買一堆和主營業務相關的護衛艦，有些護衛艦離得很遠，可能沒多大戰略協同，主要是用來占坑。一旦打起仗來，其實你真正更在乎的是能不能買到一些炮彈，能打對方，是吧？就比如騰訊投拼多多，就是看它能不能從淘寶那里挖一塊。”

據鳳凰網科技了解，去年底獲得京東騰訊投資的唯品會，目前也正在探索基于微商小B群體的社群電商模式，取名為“唯品倉”，是一個專業代購批發平臺，已于 8 月 10 日上線，一位唯品會內部人士向鳳凰網科技透露，他們力圖將唯品倉的目標受眾盡可能下沉。

上述內部人士透露，唯品倉重點放在了服務廣大代購、批發群體，用內部的話說，就是變得特別“接地氣”，同時借助社交平臺快速為品牌方清庫存。

唯品會已與超過 6000 家國內外知名品牌達成長期深入合作，而唯品倉將以此為殺手锏，聯動品牌方，為代購提供快速流轉的高性價比尾貨商品。

再比如騰訊剛剛投資的好衣庫，則是采用S2B2C模式， 48 小時限時特賣，主要面向3- 5 線城市的消費者，連接了品牌方、微信代購和消費者三方面，通過社群電商，商品可以快速精準地觸達目標受眾，減少了中心化電商層層轉化間的損耗，并且進行一次性大量出貨。

好衣庫創始人鄔強強接受采訪時表示，“以前是人找貨，現在是貨找人。商品不再以貨架形態呈現，而以內容信息流的方式呈現。我們把商品推至消費者面前，給他們種草。店鋪信用體系則被社交關系信任取代。至于代購，你可以把他理解為是‘賣家的升級’，為他的粉絲帶貨。對于四五線消費者來說，他們缺乏渠道了解這些產品，他們需要這樣的代購為他們種草。”

享物說：謝絕金錢

閑置物品交換平臺享物說是微信生態內另一個值得研究的對象，通過“小紅花”這一社區積分體系，享物說開創了新的物品交易方式。

7 月底享物說完成了由紅杉資本領投的B+輪 6500 萬美元投資，高瓴資本、GGV、真格、險峰等機構跟投，截至目前，享物說累計融資額已超1. 1 億美元。

最早的時候，享物說創始人孫碩找了一個公司的前臺，讓對方幫忙拉一些人，團隊把一些有價值的東西送給他們，群是最方便的方式，孫碩還記得當時的微信群名叫“免費送東西群”，出發點是偏公益的。

等到群擴大到三四百人的時候，孫碩發現總有那么二三十個人特別喜歡占便宜，“你可以想象，群里面就是先到先得的規則，有的人就是整天看到好東西就先拿走，其實是在制約這個群的發展。”

這也成為享物說初期發展最大的困難，孫碩分析道，“人們現在的閑置物品越來越多，扔東西總是會讓人心里不開心，那么讓人把閑置物品送給有需要的人，這是沒有問題的，關鍵是人們不希望自己的東西總是送給這么一群愛貪便宜的人，這會喪失成就感。”

孫碩在積分體系上有過三年經驗，另一個合伙人有過八年經驗。考慮到這一最大的困難，孫碩和他的團隊想到可以利用積分解決這一問題，以小紅花為主體的積分體系應運而生，這也成為享物說在日后為人稱道的最特別之處。

什么是小紅花？這個聽上去像是幼兒園小朋友獎勵的積分體系主體，創造出來的最大作用是，需要你去為享物說這個社區做貢獻，孫碩說，“你又想不做貢獻，你又什么都想要，那你就是那個占便宜的人，我們制造小紅花，就是來控制那些占便宜的人。”

在你剛注冊享物說的時候，初始狀態系統會贈送 200 朵小紅花，此后你可以通過每日登陸、送東西、拉新用戶等方式賺取小紅花。在享物說的社區里，小紅花營造出了一個封閉體系，它是衡量用戶對社區帶來多少貢獻的唯一衡量準繩，如果你想要一個東西，但是沒有足夠的小紅花，“很抱歉，無論你在現實生活中多么有錢、多么有影響力，都沒有辦法。”

為什么享物說可以提高二手閑置的流動效率？孫碩認為互送和交換的心態是不一樣的，當用戶只是在使用積分而非使用錢的情況下，用戶心理會發生一些正面變化，會讓用戶覺得東西是白來的。錢是最好的解決交換的方式，以最短的時間進行等價值的交換，但孫碩認為閑置物品的互送不是這樣，互送不追求等價，“是把對你而言的一個負資產變成了零。”

此前曾有觀點質疑，享物說按照一個封閉的積分體系，未來可能會走向交易平臺，而非社區。對于將來是會成為社區，還是交易平臺，孫碩自己也沒有一個明確的答案，“首先這一定是交易，區別是買賣需要錢，而我們不需要錢；另一個方面，送是有溫度的，互送會天然形成人與人之間的關系，很難定義享物說究竟是一個社區還是一個交易平臺，這兩者是分不開的。”

享物說目前主要由微信公眾號+小程序構成，孫碩認為享物說天然適合社交這類強關聯的場景，未來享物說也會考慮去做APP，“渠道可以在微信內也可以在微信外。可以這么認為，不是小程序提高了享物說的效率，是小程序提高了一切和社交相關產品的效率。”孫碩如此評價小程序。

互聯網資深觀察家尹生認為，現在的小程序更多是一種被動的觸達，“光有商家支持是不夠的，必須要有一個用戶習慣的形成，要看用戶是不是已經習慣通過小程序去獲取相應的服務。”

可以肯定的是，在微信幾乎壟斷流量和用戶時間的當下，以電商為始，去微信淘金的創業者會越來越多。

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