實(shí)體零售危機(jī)：7月份忽然零增長(zhǎng)了！到底怎么了？

這兩年，在新零售的風(fēng)口之下，新物種們的激進(jìn)擴(kuò)張和各路資本紛紛涌入，給行業(yè)帶來(lái)一種欣欣向榮的假象。但事實(shí)上，零售業(yè)的基本面沒有變，實(shí)體零售商的經(jīng)營(yíng)壓力進(jìn)一步加大。

中華全國(guó)商業(yè)信息中心的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2018年7月全國(guó)50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)銷售額同比降低3.9％，降幅比去年同期擴(kuò)大8.9%。50家企業(yè)中，銷售額同比增長(zhǎng)的只有14家。綜合來(lái)看，7月份我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)疲軟，各品類零售額增速均不及去年同期，服裝類、家用電器類零售額降幅擴(kuò)大。

多位零售企業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)筆者表示，7月份出現(xiàn)銷售疲軟的態(tài)勢(shì)，未來(lái)這一趨勢(shì)并不會(huì)出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。“我們公司一直保持5-6個(gè)點(diǎn)的增長(zhǎng)，但7月份銷售居然是零增長(zhǎng)”。山東一位區(qū)域零售企業(yè)老總表示，“下半年穩(wěn)增長(zhǎng)的壓力巨大，希望通過(guò)促銷活動(dòng)來(lái)拉動(dòng)業(yè)績(jī)”。

筆者認(rèn)為， 新零售響亮的號(hào)角聲某種程度上掩蓋了零售業(yè)的真實(shí)現(xiàn)狀。一位零售企業(yè)高管對(duì)筆者表示，實(shí)體零售業(yè)從2012年開始就進(jìn)入了下滑通道，這種情況并沒有因?yàn)樾铝闶鄣呐d起而改變，現(xiàn)在的情形是今年比去年差，明年比今年差。

從宏觀消費(fèi)數(shù)據(jù)層面 ，我國(guó)的社會(huì)消費(fèi)品零售總額呈現(xiàn)增長(zhǎng)放緩的態(tài)勢(shì)：2017年全年比上一年增速放緩0.2%；今年上半年比去年同期增速放緩0.8%。

一些零售企業(yè)將希望寄托于新零售轉(zhuǎn)型（或者說(shuō)數(shù)字化轉(zhuǎn)型）上面，但現(xiàn)在看來(lái)，這是一個(gè)緩慢、長(zhǎng)期，且依然在試錯(cuò)的過(guò)程。從阿里、騰訊改造一些傳統(tǒng)零售企業(yè)的案例來(lái)看，通過(guò)新零售方式給傳統(tǒng)零售企業(yè)帶來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)并不顯著。業(yè)界近期有傳言稱，某新零售樣板企業(yè)虧損超過(guò)10億元。

“線上線下打通是大勢(shì)所趨。我們遇到的難題是，在新零售轉(zhuǎn)型上面投入過(guò)多精力和財(cái)力，就會(huì)影響到我們的正常業(yè)務(wù)，甚至拖累業(yè)績(jī)。但如果不轉(zhuǎn)型，將面臨增長(zhǎng)乏力的困境。只能小步快跑，邊試錯(cuò)，邊迭代”。香江百貨總經(jīng)理夏志秋說(shuō)出了很多區(qū)域零售企業(yè)的心聲。

實(shí)體店基本面不變

電商沖擊、消費(fèi)低迷、競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度

新零售概念提出快兩年了，這段時(shí)間盡管涌現(xiàn)一些新的技術(shù)和模式，也取得了一定進(jìn)展，但實(shí)體店的痛點(diǎn)依然不變。

首先是電商沖擊。有段時(shí)間業(yè)界認(rèn)為，電商對(duì)實(shí)體店的沖擊已經(jīng)“觸底反彈”，理由是線上流量獲取成本太高，線上企業(yè)開始轉(zhuǎn)入線下。但數(shù)據(jù)表明，電商對(duì)實(shí)體店的沖擊和滲透依然在持續(xù)深入。

中華全國(guó)商業(yè)信息中心的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月線上實(shí)物商品零售額24819億元，同比增長(zhǎng)30%，增速比2017年同期加快3.5個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為44.3%，比2017年同期提高14.7個(gè)百分點(diǎn)。

相比之下，1-5月份，線下實(shí)體店零售額同比增長(zhǎng)6.2%，比2017年同期回落2個(gè)百分點(diǎn)。其中5月份網(wǎng)下實(shí)體店零售額同比增長(zhǎng)5.4%，增速較上年同期放緩2.8個(gè)百分點(diǎn)，較4月份放緩1.6個(gè)百分點(diǎn)。

線上增速加快而線下增速放緩，這說(shuō)明電商對(duì)于實(shí)體店的沖擊比我們預(yù)料中要嚴(yán)重。不久前，拼多多上市招股書披露的一些信息顯示，三線以下城市將成為電商滲透實(shí)體店的主要戰(zhàn)場(chǎng)，進(jìn)一步切分實(shí)體店的蛋糕。

一位外資零售企業(yè)高管表示，“線上企業(yè)正在通過(guò)整合實(shí)體店，以平臺(tái)賦能的模式來(lái)分流實(shí)體店的銷售，這部分銷售額也將計(jì)入線上企業(yè)的業(yè)績(jī)，對(duì)于實(shí)體店而言，這只是左手倒右手的過(guò)程。實(shí)體店總量是下滑的”。

其次是消費(fèi)低迷。一些零售企業(yè)老總認(rèn)為，中美貿(mào)易戰(zhàn)之后，不確定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響消費(fèi)者的信心，這也是七月份零售業(yè)低迷的主要原因。“考慮到外貿(mào)訂單有一兩個(gè)月的滯后，我預(yù)計(jì)10月份開始，中美貿(mào)易戰(zhàn)實(shí)質(zhì)性的影響會(huì)體現(xiàn)出來(lái)”。上述零售老總表示。

“高房?jī)r(jià)透支了消費(fèi)者的可支配收入，他們壓縮開支，使得我們收入來(lái)源少了”。一位山東零售企業(yè)老總告訴筆者。該企業(yè)在當(dāng)?shù)負(fù)碛谐�市、百貨、社區(qū)店等多個(gè)業(yè)態(tài)，具有極高的市場(chǎng)份額，它的業(yè)績(jī)與社會(huì)消費(fèi)品零售總額的變化保持一致。

由于中國(guó)市場(chǎng)的差異性，不同企業(yè)面臨的情況也不盡一致。香江百貨總經(jīng)理夏志秋表示，香江百貨目前能保證6-8個(gè)點(diǎn)的同比增長(zhǎng)；北京超市發(fā)董事長(zhǎng)李燕川表示，超市發(fā)7月份剔除學(xué)院路、萬(wàn)壽路兩店改造的因素，銷售同比上升6.3%；步步高超市事業(yè)部總經(jīng)理王湘杰表示，業(yè)績(jī)壓力較大，但總算保持正增長(zhǎng)。“總體來(lái)說(shuō)，規(guī)模以上的企業(yè)表現(xiàn)比較慘淡，中小型企業(yè)情況還可以”。王湘杰告訴筆者。

最后是過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)體零售商遭遇的不僅是電商沖，還有跨界而來(lái)的顧客分流。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)報(bào)告指出， 零售生態(tài)的破壞性重構(gòu)行為愈演愈烈，主要表現(xiàn)為通過(guò)價(jià)格補(bǔ)貼形成過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)、商業(yè)地產(chǎn)過(guò)度開發(fā)、頻繁無(wú)序的線上促銷活動(dòng)對(duì)之前相對(duì)平穩(wěn)的零售經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的強(qiáng)勢(shì)擠壓。

調(diào)查表明，商圈內(nèi)高度重疊開設(shè)的同類型店鋪，利用價(jià)格補(bǔ)貼從線上引流爭(zhēng)奪對(duì)手線下客流等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。數(shù)據(jù)顯示，2017年商業(yè)地產(chǎn)銷售面積1.3億平方米，新開工面積2.0億平方米，繼續(xù)保持較高水平。持續(xù)多年的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)過(guò)度供應(yīng)也是引發(fā)零售業(yè)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的重要原因。

一位外資零售企業(yè)高管告訴筆者：受到競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的顧客分流，這兩年大賣場(chǎng)客流與鼎盛時(shí)期相比，普遍下滑了10%-20%，這是業(yè)界不愿意承認(rèn)但又不得不面對(duì)的問題。

正視新零售轉(zhuǎn)型

大勢(shì)所趨，但亦道阻且長(zhǎng)

去年某個(gè)時(shí)期，業(yè)內(nèi)人士一度認(rèn)為新零售轉(zhuǎn)型是實(shí)體零售業(yè)突破困境的有效之道，因此業(yè)界也曾盛行在阿里和騰訊兩大陣營(yíng)站隊(duì)的說(shuō)法。“賦能”這個(gè)說(shuō)法也是在當(dāng)時(shí)的背景下被廣泛傳播。

經(jīng)過(guò)一年多的實(shí)踐，我們認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)實(shí)體店實(shí)際上的“賦能”效果有限。也就是說(shuō)新零售的轉(zhuǎn)型也許是大勢(shì)所趨，但給實(shí)體店帶來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)并不顯著。

目前來(lái)看，具有一定規(guī)模的零售企業(yè)或自建平臺(tái)、或與第三方合作，大多數(shù)采用了線上線下融合的新零售模式。但目前的問題在于，線上訂單占比過(guò)低，線上的增量無(wú)法彌補(bǔ)線下銷售的流失。

當(dāng)然，線上銷售比例與實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)品類和企業(yè)數(shù)字化水平密切相關(guān)。舉例來(lái)說(shuō)，一些單一品類的專業(yè)業(yè)態(tài)線上銷售占比要高于復(fù)合型的大賣場(chǎng)；數(shù)字化水平高的企業(yè)線上銷售占比要高于數(shù)字化水平低的企業(yè)。

百果園的數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)在北京、上海、廣州、深圳、成都等21個(gè)城市的1400多家門店與京東到家平臺(tái)建立線上合作，銷售額同比去年增長(zhǎng)441%。重慶果琳水果的數(shù)據(jù)也顯示，它的線上銷售占比達(dá)到了25%，而目前整個(gè)零售行業(yè)平均水在10%以內(nèi)。

筆者認(rèn)為，新零售有兩大關(guān)鍵要素，一是技術(shù)、二是資本，二者共同促成了這個(gè)行業(yè)風(fēng)口。

首先來(lái)看技術(shù)，在移動(dòng)支付的基礎(chǔ)之上，這兩年涌現(xiàn)出各種智能解決方案，從而推動(dòng)了零售業(yè)技術(shù)革命。從這一點(diǎn)來(lái)看，新零售帶給傳統(tǒng)零售業(yè)一場(chǎng)體驗(yàn)革命和數(shù)字化革命。

但由于多數(shù)實(shí)體零售企業(yè)在數(shù)字化方面投入不足，這使得企業(yè)在業(yè)務(wù)和信息技術(shù)的融合性不高，缺少全鏈條的數(shù)字化運(yùn)維，企業(yè)的產(chǎn)出和效率并無(wú)明顯改善。

據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)實(shí)體零售企業(yè)在數(shù)字化方面投入不足。調(diào)查顯示，94％的企業(yè)是重視數(shù)字化轉(zhuǎn)型的，但在資金投入上總體偏低，多數(shù)連鎖百?gòu)?qiáng)在數(shù)字化方面的投入在100-500萬(wàn)元之間。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)彭建真在接受媒體采訪時(shí)表示，從2008年到2017年，十年間中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)在客單價(jià)和人效等方面的數(shù)據(jù)并沒有本質(zhì)變化。實(shí)體零售的坪效一直在2萬(wàn)與2.2萬(wàn)之間徘徊，2017年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)的坪效2.1萬(wàn)元，依然沒有實(shí)現(xiàn)突破，而這正是零售行業(yè)的差距所在。

再來(lái)看資本，“資金源寒冬”已經(jīng)到來(lái)。易凱資本創(chuàng)始人王冉表示，今年下半年流入一級(jí)市場(chǎng)的資金將出現(xiàn)“斷崖式下跌”，將會(huì)帶來(lái)一系列連鎖反應(yīng)：一級(jí)市場(chǎng)人民幣基金將面臨洗牌，一些人民幣基金將不得不關(guān)門大吉。

一位試圖獲得資本投入的區(qū)域零售企業(yè)創(chuàng)始人告訴筆者，他已經(jīng)接觸過(guò)幾乎所有對(duì)實(shí)體零售感興趣的投資機(jī)構(gòu)，毫不夸張地說(shuō)，“VC接下來(lái)幾乎要死掉一半”。

數(shù)字化需要不斷提升，資本已經(jīng)面臨寒冬。我們判斷，新零售的熱度正在冷卻，實(shí)體零售業(yè)接下來(lái)依然要面對(duì)殘酷的現(xiàn)實(shí)。“現(xiàn)在的當(dāng)務(wù)之急是繼續(xù)苦練內(nèi)功，提升實(shí)力，五年之內(nèi)零售業(yè)必將面臨洗牌”。一位區(qū)域零售企業(yè)老總表示。