把襯衫賣成爆款，年銷售10億件，她做了什么

上周，在日本銷售第一的鐮倉襯衫，

——每分鐘銷量數(shù)百件，年銷售10億件，一間店相當于日本著名的銀座三越百貨所有襯衫店銷量總和，堪稱日本坪效之王；

繼征服美國市場后，

——鐮倉襯衫2012年在奢侈品扎堆的曼哈頓麥迪遜廣場連開兩店，成為入駐該商區(qū)的唯一亞洲男裝，目前更位列Yelp最受歡迎的紐約男裝店第一名；

吹響了進軍中國市場的號角，正式開通中國直郵電商業(yè)務(wù)。

“日本第一”初入中國

雖然對產(chǎn)品極為有信心；但純電商的體驗缺失，讓鐮倉的產(chǎn)品優(yōu)勢無法完全發(fā)揮出來（鐮倉創(chuàng)始人貞末良雄常說“穿上好襯衫的快感是無法傳遞給別人的”），

加上兩國電商的發(fā)展差異（對習(xí)慣了天貓京東購物體驗的國人來說，鐮倉的購物流程還有待優(yōu)化），中國用戶會有怎樣的反應(yīng)，鐮倉也沒有十足的把握。

負責(zé)此次開拓中國市場的，是鐮倉創(chuàng)始人貞末良雄的中國籍助理，鐮倉全球電商業(yè)務(wù)負責(zé)人鄭浩。

從首批中國訂單中，他發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象——

鐮倉襯衫有多個系列，有的系列以版型為名，如“東京修身版”；有的以原材料為名，如“SUVIN GOLD（黃金棉）”(在全球棉花總產(chǎn)量中只占0.003%的高級棉，一年只能采摘一次且必須人工采摘，因而被業(yè)內(nèi)稱為黃金棉)；

有的則是以紡織工藝為名，如“200支紗”、“300支紗”（支紗國內(nèi)也稱根數(shù)，是指一平方英寸面料中紗線的數(shù)量，數(shù)量越高，棉布就越細密、柔軟、堅實，通常采用80支以上棉布的襯衫就屬于高檔品）。

這和其他襯衫品牌的分類有很大不同。

大部分襯衫品牌，是按照時裝的理念給系列命名，以款式、風(fēng)格為賣點，如“商務(wù)”系列，“休閑”系列，“純色”系列，“格子”系列等。

而鐮倉給產(chǎn)品設(shè)定的這些奇特“參數(shù)”，與小米當年給發(fā)燒友看的“系統(tǒng)跑分”有異曲同工之妙，揭開了紡織業(yè)的真相。

揭開紡織業(yè)的真相

了解紡織業(yè)的人會知道，服裝的款式是最表層的東西（當然這并不意味著它不重要），真正決定紡織品質(zhì)量和質(zhì)感的，從棉花就開始了；

——品質(zhì)好的超長棉才能紡出細致、勻凈的棉線，越細致的棉線能織出越柔軟透氣有光澤的布料，布料經(jīng)過有經(jīng)驗的匠人裁剪成衣，一件高級服裝才有堅實的基礎(chǔ)。

襯衫是用什么棉花做出來的，如同手機采用了什么處理器、內(nèi)存；

200支紗或300支紗的布料，直接決定襯衫的光澤手感，就像手機屏幕1080P的分辨率；

一直到最后做出成品，幾家都是7寸觸屏雙攝像頭，你打廣告說你“拍照更清晰”，騙得了廠妹，騙不了IT男。

在鐮倉橫空出世的年代，1992年，日本的男裝競爭早已白熱化。就像小米誕生的年代，外有蘋果、三星等巨頭，內(nèi)有金立、波導(dǎo)、TCL一大批國產(chǎn)品牌。找到自己的市場空間是頭等大事，而鐮倉和小米，都選擇了從最挑剔的專業(yè)人士下手。

數(shù)碼產(chǎn)品和服裝，均屬于高關(guān)注度的商品，有重度消費人群和大批從業(yè)者，這樣的土壤，最有可能誕生鐮倉和小米這樣以專業(yè)性價比取勝的品牌。假如換成洗衣液，情況大概完全不同。

小米為手機發(fā)燒友而生，鐮倉同樣是靠紡織發(fā)燒友推動。

普通襯衫店的情況是，客人走進店，描述自己需要一件在什么場合穿，大概什么顏色、質(zhì)感的襯衫，導(dǎo)購根據(jù)需求推薦款式。理論上，只要店里有的款式，都是任你選購的。

客人走進鐮倉襯衫的門店，就像走進了一個襯衫倉庫：

特制的格子襯衫柜，每一列都是按尺碼分類的襯衫，第一列都是37號，第二列38號，一直到45號……每個尺碼的襯衫，再從上到下按照領(lǐng)型、花色存放。

老客人進門，會直奔自己的尺碼柜，看有什么喜歡的新款式。因為鐮倉每一款襯衫都是小批量生產(chǎn)，每周上新兩次，每個款式花色指定尺碼在每家門店都只有一件，售完就沒有了。

如“黃金棉”這樣搶手的系列，很多客人會反復(fù)來店里確認是否有新貨，因而進門就會直接問導(dǎo)購，“是否有SUVIN GOLD到貨”——這樣專業(yè)的對白，不像在一間零售店，倒更像是經(jīng)銷商與品牌商之間的訂貨咨詢。

在鐮倉的發(fā)燒友中，最著名的當屬日本首富，優(yōu)衣庫的掌門人柳井正。在他的強力推薦下，從沒做過廣告的鐮倉一夜成名，門店脫銷的狀態(tài)持續(xù)了半年，平日完全無貨可賣（每當新貨到店立即被搶購一空）。

柳井正們的品味，并不僅僅是出于專業(yè)的偏執(zhí)。在服裝文化發(fā)達的國家，上層人士對服裝面料的講究，同樣是傳承了數(shù)百年的傳統(tǒng)。

比如，上世紀六七十年代，對美國社會風(fēng)氣有重要影響的《預(yù)校生正式手冊》在夸獎肯尼迪總統(tǒng)的女兒卡羅拉·肯尼迪時說，“嚴格地講，她在衣飾、舉止方面比她母親更有預(yù)科生風(fēng)范，因為在哈佛廣場的四年當中，任何非自然類纖維都未能貼近過她的身體”。

而國內(nèi)曾一度流行的天絲、莫代爾、萊塞爾、竹纖維等，均屬非自然纖維，實際屬于化纖材料。

首批中國訂單的“有趣發(fā)現(xiàn)”

交代完這些背景，終于可以說回鐮倉首批中國訂單中的有趣發(fā)現(xiàn)了。

在日本，經(jīng)過柳井正等紡織發(fā)燒友的帶動擴散，顧客對鐮倉專業(yè)的產(chǎn)品分類是比較熟悉的（鐮倉門店的銷售員也會積極向普通用戶普及紡織知識），他們知道原料、支數(shù)、版型的差異，最受歡迎的是“參數(shù)跑分”表現(xiàn)最為均衡的200支紗系列。

日本銷售最佳的鐮倉200支紗襯衫

前面介紹過，支紗數(shù)與原料棉的品質(zhì)以及紡織工藝密切相關(guān)，支紗數(shù)越高，布料越高檔。國內(nèi)將支紗數(shù)較高的棉布稱為“精梳棉”，21支以上即屬精梳棉，60支就是少有的高檔精梳棉了。

市面采用80支以上布料的襯衫，已經(jīng)是高檔品，200支紗的品質(zhì)可想而知——國內(nèi)達到這個水平的都是奢侈品牌，定價大幾千元。

而鐮倉的200支紗系列，人民幣定價是699元。

從鐮倉的首批訂單看，中國用戶的選擇卻大有不同：銷量最大的是售價899元的300支紗系列，除此之外，就是售價499元的入門款“鐮倉襯衫”。

從中，我們可以一窺中國用戶不同的消費心理。

200支紗的性價比確實非常高，與奢侈品牌看齊，但相比用合適的價格購買合適的商品，中國消費者似乎更愿意嘗鮮頂尖貨。

鐮倉300支紗系列

300支紗是目前全球紡織業(yè)的工藝極限，能做出這個水平的沒有幾家。也就是因為鐮倉創(chuàng)世人貞末良雄的初心，是通過減少中間渠道，降低零售價格，復(fù)興成本高昂的日本紡織業(yè)，否則單純從商業(yè)利益上講，沒有必要做出這樣極致的產(chǎn)品。

不過鄭浩告訴我們，300支紗還不是鐮倉的終點，他們正在研發(fā)地球人從未體驗過的400支紗系列。因為工藝要求之苛刻，從梳棉紡線就要在日本進行，后面的織布、染色、剪裁成衣，將是徹底的日本制造。最終的產(chǎn)品，將會超過真絲的光澤，超柔軟、輕薄的夢幻襯衫。

用真絲的光澤和觸感類比300支紗和400支紗，普遍會有一個誤解，即認為這樣的襯衫容易起皺，不易打理。就像羊皮底的Prada，雖然精致舒適，但不能踩大馬路哪都去，只適合走紅毯。

后來我們被鐮倉的專業(yè)人士科普才知道，為了克服高支紗的缺點（褶皺、不耐磨），保留高支紗的優(yōu)點（光澤、柔軟、透氣）他們采用的是3股甚至4股高支紗擰成一股紡布，如300支紗*4ply（通常的紡織工藝是2股）。

這樣，即使是像真絲一樣光澤柔軟的300支紗，也可以做到普通襯衫的耐穿度，不易褶皺，而且方便打理（不像很多高檔衣物動輒要求干洗，所有鐮倉襯衫都推薦家洗，只要放入洗衣袋丟進洗衣機就行）。

鐮倉襯衫三個價格帶（以人民幣計算）：499，699，899。中國用戶顯然還在嘗鮮階段，看品牌的，選899；看價格的，選499。

日本用戶的選擇更符合經(jīng)典的營銷理論，在低價和高價的對比下，大部分人會選擇中間價，也就是所謂的性價比之選。

不知接下來，鐮倉襯衫在中國的拓展之路，還會有哪些有趣發(fā)現(xiàn)。且拭目以待吧。