百度競價優化：九大策略立體式優化SEM根基——關鍵詞!

作為一個專業的SEMER，都應該知道SEM的根基是關鍵詞，所有的操作都是基于它，所以它顯得異常重要。有很多人并不真正清楚關鍵詞和搜索詞的關系，我現在給它們定調一下：賬戶里的是關鍵詞，用戶搜索的是搜索詞，而賬戶里的關鍵詞是以前用戶搜索的詞，我們用以前的搜索詞來匹配當下用戶的搜索詞。這靠的是什么？靠的是，一種延續，一種慣性，一種預測……

由于匹配模式的問題（匹配度的大小），最終關鍵詞和搜索詞最終的匹配度不同，有完全匹配的，有部分匹配的，還有完全不匹配的，那么這就涉及修改匹配模式和否詞了。賬戶里關鍵詞定位和匹配方式決定了展現給什么用戶看，而當下用戶點擊的搜素詞決定了流量的質量。

本篇文章將從關鍵詞的角度進行優化，用不同的策略方式引入CPC更低的優質流量。這里，我再重申一遍，SEM不僅僅只是一件調價工作，它的宗旨是用盡一切可以使用的手段給廣告主帶來低價的優質流量。

策略一：抓住重點轉化詞

可能有不少人很鄙視這個策略，因為很多人說過，但是很少有人說具體的方法。每個人都知道要抓住重點的轉化詞，但是，重點轉化詞如何衡量？又如何較準確地抓住這些重點轉化詞？

個人認為，重點轉化的詞包括：高轉化中成本、高轉化低成本、中轉化低成本、低轉化低成本關鍵詞，其中，核心保量的是高轉化中成本的那些詞，拉低成本的是高轉化低成本和低轉化低成本這些詞。


是這樣的，有技術支撐的公司（比如：尚德），SEM賬戶會與前后端數據打通，在廣告投放系統上，可以看到大量的轉化數據，甚至能精確到某個詞的轉化成本和ROI，雖然有誤差，但大體正確，具有很大的參考價值。但是，一般的公司是沒有這樣的技術支撐的，需要我們手動去分析，往往卻總是缺少某個環節，導致無法做出精準的完整數據分析。

這里以咨詢轉化為例，一定要讓客服標記有效客戶（比如：把訪客名稱改為1），這樣就能很好的知道某個搜索詞在一段時間內的在線咨詢轉化量，這時候再結合搜索詞報告數據的，就能大概的判斷出某個搜索詞的轉化成本。可能有的人就說了，這不是很準確，電話數據沒統計進去。是這樣的，為了減少誤差，加強數據的準確性和參考性，我們需要知道知道電話線索和咨詢線索在較長時間內的比例，然后再折算轉化成本，這樣差不多就能較準確的知道某個搜索詞的轉化成本。

策略二：邊緣詞

解釋一下，邊緣詞指的是那些一般情況下不會去做，CPC很低的一類關鍵詞。這類詞做，有一定的風險性，同時對著陸頁的要求可能要高一點，對于抓住眼球的東西需要更直接一點。同時這類詞還有一個特點，就是雖然不是直接精準的流量，但是鎖定的是相關的人群。

舉個例子，比如你是做聲樂培訓的人，學員都是對唱歌感興趣的人，但是，對唱歌感興趣的人不一定要報班學唱歌，然而不可否認的是，在這群對唱歌感興趣的人當中有想學習唱歌的人，甚至會有繼續升造聲樂的人。對于“附近哪里可以唱歌的地方”，按道理來說，這種詞不該做，但是這類詞的CPC非常低，同時鎖定的人群也是對唱歌感興趣的人群，雖然風險比“唱歌培訓”這類詞高，但是，量多，抵掉了質量差，但是這類詞需要單獨監控，效果好的繼續，效果差的就暫停或者刪掉。

策略三：行業定投

百度基于強大的鏈接技術，在原來關鍵詞投放的基礎上，開發了URL投放方案，其原理是：客戶通過購買URL,當客戶購買的URL的搜索結果在用戶搜索時展現且客戶業務與用戶相關性較好，則客戶廣告開始競價展現。行業定投中，一個網址相當于海量動態關鍵詞，其本質還是關鍵詞。

為何將行業定投單獨拿出來說？因為，有不少公司還沒把它當作一種優化CPA的手段，而只是停留在測試階段，還有很多人沒用好這個手段，CPA居高不下。然而，我經過多個行業測試，發現行業定投的CPC一般要低于關鍵詞的均價，如果能夠保證流量質量沒問題，那么行業定投在降低CPA方面將起到不小的作用。

行業定投方面，主要優化技巧有一下幾個方面：

1、URL的選擇方式。系統推薦+自主選擇組合方式，但是，這里要說兩點，第一點，系統推薦的URL需要篩選，最好每條能打開開開網頁；第二點，自主選擇，以自己實際搜索主流關鍵詞時排在前幾位的自然搜素結果的URL為主。

2、URL的類型。自己的官網+競品網址+行業知識網址+百度自有流量，在這四個當中，百度自有流量是最大而且有效的一種，因為百度比較傾向自家產品的搜索結果。

3、創意方面。主要有，第一個，每個計劃多撰寫幾個創意，然后讓系統優選；第二個，創意類型中除了要有通用創意，還要有幾個針對性創意；第三個，導入賬戶內其它優質創意；第四個，豐富創意樣式多樣性，需要匹配適當的高級創意。

4、否詞。前期否詞需要依據非行業定投計劃來設立，后期否詞就需要依據本身帶來的搜索詞而設立。

5、添加統計參數。存優去劣，給轉化的URL適當提價，給不帶入轉化的暫停或刪除。同時，那些高成本轉化的URL下調價格或者暫停。

策略四：否詞

否定關鍵詞與搜索詞報告、非精確匹配方式組合使用，可以使更多潛在客戶訪問的同時，過濾不必要的展現點擊，降低轉化成本，提高投資回報率。但過度使用、不當使用否定關鍵詞也會導致較多的錯失潛在商機，影響推廣效果。

由于受數量限制，百度的一般賬戶，否定關鍵詞上限400，精確否定關鍵詞上限800，很有可能計劃不夠用，這個時候，除了需要整理計劃的否詞結構外，還可以使用單元的否詞，要知道，否詞不僅可以在計劃使用，還可在單元使用。

這里需要提一點，就是，一個關鍵詞到底應該是否還是精否，主要看否定關鍵詞是否會影響高質量的長尾詞，如果會殺傷一大片，那么就精否。

策略五：短語匹配+地域+空格

這個策略主要是基于兩點：

第一個，關鍵詞質量度優化層面。有些關鍵詞的質量度很難優化，而且CPC價格很高，這個時候加上地域（添加空格/顛倒順序），比如“英語培訓 北京市”這個詞相較于"英語培訓"，系統給的質量度一定要更高些，這時候短語匹配模式就可以覆蓋"英語培訓"的量，哪怕是一部分；

第二個，地域關鍵詞更容易轉化。有些地域關鍵詞需要手動添加，因為用關鍵詞工具挖掘的時候，很多頻次太低的關鍵詞，系統不會推薦，但是，這些頻次較低的關鍵詞一旦搜素進入頁面，轉化率相對比較高。

策略六：單獨優化某些詞

對于轉化成本較好的詞，我們需要好好維護和優化，但是如何優化更合適呢？我建議，對于這些詞，很單獨拿出來，具體方法如下：

1、原來的關鍵詞不動，單獨建立一個單元再復制一下這個關鍵詞（可建立新計劃亦或放在同一計劃）

2、圍繞該關鍵詞拓展不少于10個高度相關關鍵詞（不夠的，就采用用+地域+空格+顛倒順序的方式），爭取該單元高度相關。

3、針對該單元寫不少于3條的高相關性創意，同時插入2條原來的優質創意。

4、針對該單元選擇適合的高級樣式，圖片設計得更貼合該單元。

5、如果有條件的情況下，再設計一款優質著陸頁。

策略七：左側通用詞通屏殺手

引流的時候，在預算允許的情況下，我們最希望的往往是所有優質流量都導入到我們的網站上，要是能霸屏最好，尤其是在某些流量較大通用詞上。

這里提供兩種方案：

第一個，百度的競秀。“競秀”是在通用詞流量下，通過首位、強樣式給用戶提供了一種品牌信息差異化傳達的場景。相較于首位其它樣式，競秀樣式點擊率平均提升約15%，溝通率提升40%左右。但是，競秀能做的關鍵詞有限，主要包括四大類通用詞：產品詞、限定語+產品詞、產品+價格詞、排行榜詞（對比詞）。計費方式是CPC。

第二個，360的品牌甄選。“品牌甄選”是360左側首位霸屏樣式，更大更炫，更強的引流效果。“品牌甄選”覆蓋品牌詞以及核心通用產品詞，點擊率高達5%~10%。計費方式是CPT。

策略八：右側通用詞通屏殺手

PC右側的霸屏雖然相對PC左側首位弱了些，但是，還是屬于獨占右邊頂部，樣式夠醒目和突出。此種樣式，這里提供三種方案：

第一個，百度的知識營銷，有點類似品牌華表，這里覆蓋的關鍵詞有品牌詞、產品詞、通用詞，但是它的著陸頁是基于百度問答的商業專屬頁，同時均可外鏈至客戶網站。計費方式CPC。

第二個，360的品牌日出，搜索行業通用詞，在PC端搜索結果頁右側首位即時展現。計費方式CPT。24小時全國投放。

第三個，搜狗的品牌地標，獨占PC端右側醒目位置，形式多樣，讓客戶比競爭對手更易獲得關注。覆蓋優質通用關鍵詞。24小時全國投放。

策略九：相同關鍵詞多種匹配模式投放

在投放的時候，我建議，在預算允許的情況下，主要產品關鍵詞的計劃應該按照匹配模式建立精確計劃、短語計劃、廣泛計劃。這樣設計的主要原因在于：

1、百度短語以上的匹配很混亂，容易沒有精確匹配出來。

2、百度的分匹配出價功能很雞肋，而且調整系數沒有調整基礎出價來的方便。

3、主流關鍵詞需要覆蓋各個層次的流量。

總結

文章寫到這里，我這里再提幾點：

1、關鍵詞是SEM推廣的根基，也是SEM優化的根基，它是最基礎的東西，也是最重要的東西。

2、關鍵詞是決定流量質量的源頭，但真正判定流量好壞的還是搜索詞。

3、關鍵詞的添加不是一觸而就的，網民的搜索習慣是在發生變化的，所以需要持續添加。

4、關鍵詞的優化工作是一項持續的工作。