拼多多用了2年3個(gè)月，超越了淘寶-京東，是真的嗎？？

2017年全年拼多多GMV接近千億！達(dá)到千億GMV，京東用了10年，唯品會(huì)用了8年，淘寶用了5年，然而！拼多多只用了2年3個(gè)月！

而這兩天派代小蜜發(fā)現(xiàn)，蘋(píng)果商店的拼多多APP下載排名，居然超過(guò)了淘寶。

這也意味著，拼多多在用戶的增速上已經(jīng)可以跟淘寶匹敵，甚至在不久的將來(lái)，超越淘寶也不是不可能。

那么，拼多多究竟是什么電商模式？他的流量從哪里來(lái)？一篇文章讓你看懂拼多多的本質(zhì)。

來(lái) 源：接招

作 者：方浩

最近跟某大廠負(fù)責(zé)渠道下沉的朋友聊起拼多多，我問(wèn)他看好這家公司嗎？

他說(shuō)了三個(gè)字：臺(tái)風(fēng)口。

之前接招也寫(xiě)過(guò)拼多多，主要是寫(xiě)這家創(chuàng)立不到三年的公司究竟是威脅了京東，還是威脅了淘寶？其實(shí)這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)很清楚了，無(wú)需贅述。

一直以來(lái)關(guān)于拼多多最大的一個(gè)爭(zhēng)議是，這家電商所代表的模式，到底是消費(fèi)升級(jí)，還是消費(fèi)降級(jí)？

消費(fèi)升級(jí)的誤區(qū)

關(guān)于消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)，最直觀的感受就是，以前買(mǎi)便宜的、現(xiàn)在買(mǎi)貴的，就叫消費(fèi)升級(jí)；以前買(mǎi)貴的、現(xiàn)在買(mǎi)便宜的，就叫消費(fèi)降級(jí)。但直觀的感受往往是錯(cuò)覺(jué)。

最近網(wǎng)約車市場(chǎng)因?yàn)樾碌耐婕业倪M(jìn)入，又火起來(lái)了，人民群眾甚是期待，畢竟競(jìng)爭(zhēng)越激烈，用戶越受益。

但這個(gè)市場(chǎng)最火的時(shí)間段，是2014年到2016年。那三年正是滴滴與快的、Uber上演三國(guó)殺的時(shí)候，各種補(bǔ)貼滿天飛，打車從來(lái)沒(méi)有這么便宜過(guò)。

來(lái)自一份統(tǒng)計(jì)報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，2014年網(wǎng)約車人均消費(fèi)是62元；到了2016年，這個(gè)數(shù)字增長(zhǎng)到了681元。

也就是說(shuō)，雖然網(wǎng)約車的客單價(jià)因?yàn)檠a(bǔ)貼的因素要比傳統(tǒng)出租車低很多，但它無(wú)形中增加了我們打車的頻率，最終擴(kuò)大了我們的出行支出。

單次打車的費(fèi)用比以前便宜了，但打車的累計(jì)費(fèi)用要比以前多出很多，并養(yǎng)成一種新的生活方式。你說(shuō)這是消費(fèi)降級(jí)還是消費(fèi)升級(jí)？

回到拼多多。這家創(chuàng)業(yè)公司被貼的最多的一個(gè)標(biāo)簽是“低消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)低價(jià)商品的平臺(tái)”，9塊9包郵的卷紙，29塊9包郵的襯衣、49塊9包郵的衛(wèi)衣……拼多多“代表消費(fèi)降級(jí)”的結(jié)論，正是來(lái)源于此。

便宜的東西一般只有便宜這一個(gè)好處，而貴的東西一般只有貴這一個(gè)缺點(diǎn)。這是對(duì)消費(fèi)升級(jí)的最大誤解。

iPhone剛出來(lái)的時(shí)候，有人用“攢”了20多年的腎換一部六千塊錢(qián)的手機(jī)，而有人可以給自己同時(shí)也給女友各買(mǎi)一部三千塊錢(qián)的安卓機(jī)。你說(shuō)哪個(gè)是消費(fèi)升級(jí)、哪個(gè)是消費(fèi)降級(jí)？

貴不一定代表消費(fèi)升級(jí)，便宜不一定代表消費(fèi)降級(jí)。給拼多多定性，關(guān)鍵是先要弄清楚它背后的用戶是一群什么樣的人。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的“2017年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)”，全國(guó)居民人均可支配收入中位數(shù)22408元，農(nóng)村居民人均可支配收入中位數(shù)11969元。

請(qǐng)注意，上述兩個(gè)數(shù)字都是指“年可支配收入”。這就意味著，全國(guó)居民月可支配收入只有1800多塊錢(qián)，農(nóng)村居民月可支配收入，還不到1000塊錢(qián)。

讓月可支配收入不足一千的消費(fèi)者，天天逛京東或天貓，這不是消費(fèi)升級(jí)，這是涸澤而漁。

更為關(guān)鍵的是，這個(gè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)還把全國(guó)居民收入劃分為五個(gè)群組，其中最低收入組人均可支配收入5958元，最高收入組是64934元。

根據(jù)這五組的數(shù)據(jù)分布，稍加計(jì)算便可得知，全國(guó)有60%的家庭（三口之家）月收入還不到6000塊錢(qián)，相當(dāng)于一部低配iPhone手機(jī)的價(jià)格。

2017年全國(guó)有60%的家庭年收入不到7萬(wàn)人民幣

2010年左右，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)完全起來(lái)，當(dāng)時(shí)手機(jī)上網(wǎng)的主力軍還是諾基亞和聯(lián)發(fā)科為代表的功能機(jī)。

我去采訪一位做移動(dòng)電商生意的創(chuàng)業(yè)者，他給我講了一個(gè)現(xiàn)象：在長(zhǎng)三角的工廠里，享受包吃包住的打工仔、打工妹一個(gè)月的工資可能只有3000塊錢(qián)，但他們每個(gè)月會(huì)拿出1500元甚至2000多元來(lái)消費(fèi)。喝酒、唱歌、用手機(jī)購(gòu)物。“他們絕對(duì)購(gòu)買(mǎi)力是低，但相對(duì)購(gòu)買(mǎi)力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一線城市的那些所謂白領(lǐng)。

淘寶向左，拼多多向右

拼多多是2015年9月份成立的，此時(shí)正值阿里上市一周年。阿里上市之后干的最大的一件事，就是清理各種9塊9包郵爆款。

這個(gè)決策，間接清理掉了很多淘寶上的所謂“低消費(fèi)人群”。

與此同時(shí)，從2014到2015年，又是微信突飛猛進(jìn)的兩年。通過(guò)微信紅包，幾乎把中國(guó)最后的非網(wǎng)絡(luò)人群全部聯(lián)網(wǎng)。

早期的拼多多正是抓住了這兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，一舉把中國(guó)最想消費(fèi)升級(jí)但苦于沒(méi)有渠道、沒(méi)有機(jī)會(huì)升級(jí)的最廣大人群，完成了一次社會(huì)意義上的大躍遷。

在北上廣做媒體，很容易把身邊酷炫吊炸天的概念當(dāng)做普世真理，但再超前的模式、概念，也抵不過(guò)”為人民服務(wù)“這五個(gè)字強(qiáng)大，即使就是賺錢(qián)而言。

著名妖股唯品會(huì)創(chuàng)立之初，做的是奢侈品電商，說(shuō)白了就是為那10%的富人而生的。

但同屬那個(gè)群體的創(chuàng)始人沈亞很快發(fā)現(xiàn)，這條路根本走不通，于是轉(zhuǎn)型做面向普通人的特賣(mài)網(wǎng)站，一炮走紅。

唯品會(huì)的成功，其實(shí)是釋放了剛剛步入社會(huì)的年輕白領(lǐng)的購(gòu)買(mǎi)力，幫助他們完成了人生的第一次“消費(fèi)升級(jí)”。

拼多多則是在幫中國(guó)最廣大人群做消費(fèi)升級(jí)。一支5.9元的眼線筆半年賣(mài)出14萬(wàn)支、9.6元的20支裝衣架四個(gè)月賣(mài)出110萬(wàn)個(gè)、13.9元10包的抽紙一年賣(mài)出358萬(wàn)件、訂單超京東、月流水接近400億……

不應(yīng)該把這些數(shù)字看做低客單價(jià)的疊加，而應(yīng)看作是一個(gè)社會(huì)螺旋上升過(guò)程中的“欲望拼團(tuán)”。

美國(guó)夢(mèng)的本質(zhì)是欲望的可變現(xiàn)，中國(guó)夢(mèng)也不例外，甚至更強(qiáng)烈。

一位曾經(jīng)的淘寶賣(mài)家這樣評(píng)價(jià)如今的拼多多：

對(duì)于阿里和京東來(lái)說(shuō)，他們會(huì)重新認(rèn)識(shí)到中國(guó)10億普通人的力量，這10億人需要的不是高大上的消費(fèi)升級(jí)，而是讓現(xiàn)在生活好一點(diǎn)、實(shí)惠一點(diǎn)的消費(fèi)升級(jí)。

更形象的說(shuō)，這10億人要的不是1500元的掃地機(jī)器人，不是3499元的旗艦手機(jī)，不是200元的MUJI風(fēng)加濕器，不是600元的天貓暢銷款大衣。

他們要的是，29元結(jié)實(shí)耐用的甩干拖布，是1599元大屏幕大電池容量的手機(jī)；是39元包郵的加濕器，是128元的流行款大衣，最好還含點(diǎn)羊毛成分。這對(duì)于提升他們的生活品質(zhì)是實(shí)打?qū)嵉男枨螅�你能說(shuō)這不是消費(fèi)升級(jí)？

數(shù)據(jù)顯示，在拼多多上銷量最高的產(chǎn)品，是一款29.9元的竹漿抽紙。按照包裝規(guī)格來(lái)算，平均每包售價(jià)僅為1.067元，相當(dāng)于一張紙巾只有3.5厘。

不過(guò)，這包紙巾與一線品牌并無(wú)太大差異——原料來(lái)自一家香港上市公司，車間則是進(jìn)口的全自動(dòng)化生產(chǎn)線。控制成本結(jié)構(gòu)的訣竅在于，定制產(chǎn)品+壓縮供應(yīng)鏈。

傳統(tǒng)電商中，商品被動(dòng)等待搜索-點(diǎn)擊-成交。也就是說(shuō)，商家要花費(fèi)大量成本購(gòu)買(mǎi)廣告位、關(guān)鍵詞，將流量轉(zhuǎn)換成為商品交易額。

但在拼多多模式中，流量成本其實(shí)很低的，這就某種程度上保證了供應(yīng)商的價(jià)格成本，從而讓利給消費(fèi)者。

所以，不能單純地以便宜或者貴這樣的標(biāo)簽來(lái)判斷是不是消費(fèi)升級(jí)；不能以北上廣深的局部現(xiàn)象來(lái)定義整個(gè)中國(guó)；不要瞧不起老年人二、三十塊的網(wǎng)購(gòu)金額，日本七、八十年代消費(fèi)升級(jí)的主力軍就是老年人。

消費(fèi)升級(jí)與客單價(jià)沒(méi)有必然聯(lián)系。拼多多本質(zhì)上是服務(wù)于中國(guó)最廣大人群的消費(fèi)升級(jí)，跟消費(fèi)降級(jí)沒(méi)有一毛錢(qián)的關(guān)系。