網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：解讀杜蕾斯自媒體成功之秘

在傳統(tǒng)企業(yè)中，杜蕾斯的自媒體是公認(rèn)的成功的代表，杜蕾斯的自媒體平臺(tái)建在新浪微博上，目前粉絲量已達(dá)二百多萬了，記得15年的時(shí)候我觀察的筆記記錄當(dāng)時(shí)突破120萬，那時(shí)就已比很多大V、名人的粉絲還要多。

這幾年，其自媒體平臺(tái)也對(duì)杜蕾斯的營(yíng)銷起到了非常大的作用，無論是杜蕾斯品牌知名度的提升、美譽(yù)度的提升,抑或業(yè)績(jī)的提升,均產(chǎn)生了很大的幫助。

那杜蕾斯是如何做的呢?我分析認(rèn)為答案很簡(jiǎn)單,杜蕾斯沒有像一般企業(yè)定義成單純的官方微博,只為企業(yè)的宣傳服務(wù),發(fā)布企業(yè)的新聞稿件活動(dòng)、軟文這樣的。個(gè)人感覺判斷它在不斷地制造娛樂話題或制造熱點(diǎn)，引發(fā)傳播，這也是值得我們反思的一點(diǎn)。

印象最深的是一場(chǎng)大雨的那次事件，我并且仔細(xì)做了分析，有幸在這里給大家再次分享下。

2011年6月23日,北京迎來了百年不遇的大雨,全北京看海,很多人被困在外面回不了家。此時(shí)一個(gè)叫地空搗蛋"的賬號(hào)發(fā)出了一條微博:北京今日暴雨,幸虧包里還有兩只杜蕾斯。

他在配圖中,詳細(xì)介紹了自己怎樣把杜蕾斯作為鞋套。此微博一發(fā)出,便被網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā),在1小時(shí)之內(nèi)便被轉(zhuǎn)發(fā)了1萬多條,迅速成為媒體報(bào)道的熱點(diǎn)。

如圖所示:

事后,杜雷斯微博的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)“首腦”金鵬遠(yuǎn)在網(wǎng)上公布了創(chuàng)意過程：2012年6月23日17：20,北京又一次瓢潑大雨傾盆而下。內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的同事說：“老金,我們想了好玩的東西,下來看一眼。下樓后,同事打開兩只杜蕾斯，把它套在鞋上:“杜蕾斯套鞋防止被淋濕�！蔽衣�(lián)想起小時(shí)候出門用塑料袋鞋的情景,避孕套有彈性應(yīng)更適合,何況我們用的還是有凸點(diǎn)的,可增加防滑功能。

拍攝完畢,簡(jiǎn)單修圖。當(dāng)時(shí)杜蕾斯內(nèi)部裁決這個(gè)創(chuàng)意條條符合,沒有原則性的問題,和CEO溝通后,拍案決定可以做,但更換一種辦法,先用私人賬號(hào)“地空搗蛋”發(fā)出來，看看效果后再由社蕾斯富方微博轉(zhuǎn)發(fā)。

24：00,這條微博轉(zhuǎn)發(fā)量已經(jīng)超過58萬條,牢牢占據(jù)了6月23日新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)排行第一名。3天內(nèi),最高轉(zhuǎn)發(fā)超過了9萬條。如果以傳統(tǒng)媒體的傳播效果來比較,那次沒花費(fèi)一分錢預(yù)算的事件傳播可以與CCⅣV黃金時(shí)間點(diǎn)的3次30秒廣告效果媲美。記得大約一周后,《中國(guó)日?qǐng)?bào)》又以英文版將此案例評(píng)為當(dāng)年最有代表性的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例之一。

當(dāng)然,想制造話題和熱點(diǎn),并不是一件容易的事,專業(yè)的媒體記者也不敢保證策劃的每一個(gè)新聞都能成為大事件。在這個(gè)問題上,杜蕾斯的做法給大家耳目一新，總有點(diǎn)啟迪。

我給大家分析這幾個(gè)要點(diǎn)：

第一、結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)。比如像剛剛說的這個(gè)鞋套事件,便是典型地借助了當(dāng)時(shí)的即時(shí)事件一北京暴雨策劃而來。

第二、借力熱點(diǎn)人物。杜蕾斯微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),消息透露是每天都會(huì)巡視大V們的微博，針對(duì)他們的動(dòng)態(tài)尋找契合點(diǎn)。這個(gè)我們完全可以借用到。例如有一天,喜歡晚睡的新浪草根大V“作業(yè)本”發(fā)了一條惡搞微博:”今晚一點(diǎn)前睡覺的人,懷孕�！倍爬偎拱l(fā)現(xiàn)此條微博后,留下評(píng)論:“有我沒事!”隨后包括”作業(yè)本”回復(fù)并轉(zhuǎn)發(fā)的兩條相關(guān)微博，被轉(zhuǎn)發(fā)7000多次,當(dāng)天社蕾斯微博估計(jì)就增加粉絲兩三千人。

第三、尋找與其他品牌的契合點(diǎn)。比如2013年3.14白色情人節(jié),杜蕾斯微博與支付寶官方微博進(jìn)行協(xié)作(這個(gè)估計(jì)很少人記得吧)其支付寶保護(hù)金子,杜蕾斯保護(hù)精子,他們是好基友，同為安全著想的主題充分吸引了讀者的關(guān)注和傳播,實(shí)現(xiàn)了共贏。

第四、與粉絲互動(dòng)。社蕾斯很注重與粉絲關(guān)系的維護(hù),特別喜歡和粉絲溝通與互動(dòng)。當(dāng)與粉絲的關(guān)系加強(qiáng)了之后,粉絲的回復(fù)就會(huì)很有意思。比如一網(wǎng)友把益達(dá)口香糖的廣告詞改了:“兄弟,油加滿...你的杜蕾斯也滿了�！碑�(dāng)時(shí)杜蕾斯回復(fù)了一句話：“杜蕾斯無糖避孕套，關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你�！碑�(dāng)時(shí)大家都笑瘋了，也轉(zhuǎn)瘋了。之后陸續(xù)有粉絲把五糧液等品牌的廣告變成杜蕾斯的。

事例二：

在所有行業(yè)中，如果要評(píng)哪個(gè)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)最激烈的話，民營(yíng)醫(yī)院絕對(duì)會(huì)榜上有名。以百度競(jìng)價(jià)為例，民營(yíng)醫(yī)院中一些熱門詞，點(diǎn)擊一次可以達(dá)到八九百元。如果用戶點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站，瀏覽片刻關(guān)掉頁面走人的話，那這八九百元就等于浪費(fèi)掉了。所以對(duì)于民營(yíng)醫(yī)院來說，如果能讓咨詢率、轉(zhuǎn)化率等上升幾個(gè)百分點(diǎn)，那同樣的推廣費(fèi)用，結(jié)果會(huì)相差很多。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：解讀杜蕾斯自媒體成功之秘 經(jīng)驗(yàn)心得 第2張

由于民營(yíng)醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)激烈，推廣費(fèi)用居高不下，所以這個(gè)行業(yè)的人也特別愛學(xué)習(xí)。有個(gè)民營(yíng)醫(yī)院，實(shí)力越來越強(qiáng)，醫(yī)資團(tuán)隊(duì)的專家比例越來越高。基于此，這個(gè)醫(yī)院就讓醫(yī)院的專家錄一套光盤視頻，這套視頻的內(nèi)容，要結(jié)合用戶的需求和醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目來策劃。內(nèi)容要通俗易懂、使用有效、干貨越多越好，內(nèi)容越吸引人越好。

光盤錄好后，標(biāo)個(gè)價(jià)，價(jià)錢高一些沒關(guān)系，比如三千元一套，如果能有渠道，將這些光盤擺到書店或是一些網(wǎng)絡(luò)商城中，就更棒了。這么做的目的是塑造其價(jià)值。

以上工作完成后，在醫(yī)院的官方網(wǎng)站的頁面里增加一個(gè)活動(dòng)�；顒�(dòng)里面先介紹這套光盤的內(nèi)容，塑造其價(jià)值。然后告訴用戶，只要留下收貨人的姓名、地址、電話，就把這套價(jià)值三千元的光盤免費(fèi)快遞給他，一分錢不用出。

這套光盤的內(nèi)容,塑造其價(jià)值。然后告訴用戶,只要留下收貨人的姓名、地址、電話，就把這套價(jià)值三千元錢的光盤免費(fèi)快遞給他,一分錢都不用出。

這個(gè)策略到此完成,是不是很簡(jiǎn)單?雖然這個(gè)策略很簡(jiǎn)單,但是卻很有效,原因如下：

第一,用戶通過百度競(jìng)價(jià)進(jìn)入網(wǎng)站,如果瀏覽完頁面,直接關(guān)掉頁面走人,那就相當(dāng)于浪費(fèi)了推廣費(fèi)用。而且這個(gè)費(fèi)用還不低,從幾十到幾百不等。而通過送光盤的形式,讓用戶留下聯(lián)系和地址,等于避免了浪費(fèi),因?yàn)橛脩袅粝碌倪@個(gè)信息是有價(jià)值的,比如說可以追銷。而這個(gè)成本也不高,一張光盤再加上快遞的成本,平均不會(huì)超過10元錢。

第二,直接通過光盤的內(nèi)容去轉(zhuǎn)化。如果光盤內(nèi)容好,而且廣告植入得巧妙的話,一部分人看完光盤后,就可能會(huì)轉(zhuǎn)化成客戶。

第三,即使用戶看完光盤不轉(zhuǎn)化,但是如果內(nèi)容夠好,他至少會(huì)記住光盤里的這個(gè)專家、這個(gè)醫(yī)院,并產(chǎn)生一定的好感。而如果用戶瀏覽完頁面直接走人,那我們?cè)谟脩粜闹锌赡苁裁炊剂舨幌隆?br />
第四,如果用戶看完光盤后,再將光盤送給其他人觀看,那就相當(dāng)于幫我們做了推廣。

經(jīng)常有人和筆者說,現(xiàn)在的推廣方法都被用爛了,有沒有什么新的推廣方法。其實(shí)推廣方法好不好用,不在于方法本身的新舊,而在于怎么用�；ヂ�(lián)網(wǎng)現(xiàn)在這么發(fā)達(dá),就算是新方法,一兩個(gè)月后,也變成老方法了。像這個(gè)案例中的方法,并不新,只是在細(xì)節(jié)上下了一些功夫、在流程上做了一些仿化而已。

學(xué)習(xí)知識(shí)和運(yùn)用知識(shí),一定要舉一反三,不要死搬教條。

比如學(xué)習(xí)本案例中的方法時(shí),如果舉一反三一下,就會(huì)有新的變化:像案例中提到的光盤和活動(dòng),除了放在官方網(wǎng)站中之外,也可以在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等渠道中傳播它們,效果一樣好。