陌陌2017年凈營收83.6億 移動營銷或成下一爆發點

3月7日移動社交網絡平臺陌陌公布了2017年第四季度財報，財報顯示，2017年第四季度陌陌凈營收24.5億人民幣，同比增長57%。2017年全年業績方面，凈營收達到83.6億人民幣，同比增長138%。消息發布后，陌陌股價在盤前上漲超過10%，收盤時也大漲8.9%。

2014年赴美上市時，陌陌年營收不到3億人民幣。三年多時間過去，雖然行業處于互聯網下半場集體性的流量焦慮，但陌陌營收上漲近28倍。而在此前的6個季度中，陌陌營收連續保持著最高500%的季度增速。由于陌陌社交場景和娛樂內容的不斷豐富，以及新獲客系統的順利上線，2017年12月陌陌月活用戶達到9910萬，同比增長22%，創下歷史新高，較上季度凈增470萬，距離1億月活咫尺之遙。

陌陌COO王力在財報電話會議強調，2018年陌陌工作重點仍是用戶活躍度增長，所以在廣告形式的商業化方面會采取節制態度。這個表態多少有點出人意料，但也顯示了背后的宏大意圖。一是陌陌并不滿足當前的用戶規模，未來一段時間仍處于用戶、內容和產品的提升階段。同時對提高用戶增量，延長用戶使用時長充滿了信心。隨著用戶數據向好，陌陌營收仍將保持穩定增長。二是陌陌可以承受短期營收壓力，移動營銷就像埋在地下的石油，只要有用戶在，任何時候都可以開采，這說明陌陌不追求短期利益，也不愿意暫時犧牲用戶體驗去做廣告變現。

社交產品的廣告營銷變現已經有成熟的模式。Facebook在2017年第四季度廣告營收127.8億美元，微博第四季度廣告收入3.3億美元，Snapchat也有2.8億美元。

他們三者的共同點，一是廣告作為主要收入來源，廣告營收比例普遍超過8成，Facebook的廣告營收比高達97%。二是廣告介質更偏向圖文，以展示廣告和信息流廣告為主。

陌陌與其相比明顯不同。2017年第四季度陌陌直播產生營收20.8億人民幣，環比上漲8.4%，產品、玩法和內容不斷迭代，推動陌陌直播保持強勁增長。第四季度陌陌移動營銷營收1.38億人民幣，同比增長11%。雖然營收占比遠不如直播收入，但開創了更貼近自身平臺特點的營銷形式，陌陌平臺屬性讓未來商業化前景更加明朗。

2017年雙十一，天貓聯合陌陌發起基于視頻社交的電商營銷。11月初，陌陌邀請平臺一些最受歡迎的播主特約直播，主題結合天貓雙十一促銷節點，比如美妝播主分享搶購經驗，時尚播主精選雙十一潮流搭配等。陌陌還邀請粉絲量較大的視頻紅人拍攝天貓定制短視頻。雙十一當天，陌陌還為天貓推出了直播間定制虛擬禮物和播主比心特效，促進品牌轉化。

“直播營銷+短視頻話題營銷+紅人營銷”的互動方式，令人耳目一新，贏得了年輕受眾的喜愛。除此之外，陌陌還探索出“直播營銷+邊看邊買”模式。去年11月富可視“非典型音樂現場”直播登陸陌陌，直播過程中，在富可視品牌直播間定制專屬的“外跳角標”，鏈接到官方電商購買頁面，實現邊看邊買，最終為電商導流243萬人次，提升了流量轉化效果。第四季度陌陌舉辦了多場移動營銷活動，服務眾多知名企業。

陌陌新的移動營銷互動方式為廣告主需求提供了新選擇。生成內容具備原生廣告特點，可以產生長尾式傳播。它依靠人際關系鏈擴散，網紅達人對客戶品牌多了一重背書作用。利用大數據挖掘用戶標簽，也使得廣告受眾更加精準。內容作為廣告不會引起受眾反感，邊看邊買縮短了購買轉化鏈條，提高轉化質量。

陌陌面對的是一個品牌廣告需求持續增長的市場。根據CNNIC的最新報告，2017年中國網絡廣告市場規模2957億元，同比增長28.8%，移動化、智能化都是發展方向，廣告預算正在向移動、社交、視頻等領域遷移。這恰好是陌陌作為“泛社交、泛娛樂”平臺，最為擅長的領域。

陌陌是一個社交平臺，社交的核心機制在于做好用戶分層和提高匹配效率。用戶在使用過程中產生內容，沉淀下來的內容又反向為社交連接的效率和粘性服務。從陌生人社交到泛娛樂泛社交，陌陌平臺用戶建立社交關聯之后，使得用戶的付費意愿更強。不論直播，還是廣告營銷，都建立在平臺社交屬性的基礎上，擁有更強的商業化能力。

一個社交平臺的建立最終需要一個核心議程，否則它就不是一個有儀式感的社交場景。比如微信的議程是圍繞即時通信展開的，微博是圍繞著媒體語境展開的。在陌陌是圍繞著娛樂化的用戶訴求展開的，短視頻、直播、游戲、社群活動構成了娛樂化內容矩陣，成為陌陌社區氛圍的主要承載體。陌陌通過制定政策和激勵機制，正在淘汰原來粗放的內容生產方式，推動內容轉型升級。

根據陌陌的官方數據，22歲以下用戶比例占到32%，32歲以下的人群占比高達85%。而根據CNNIC數據，陌陌用戶月收入5000元以上占比17%，遠遠高于整體網民平均水平。年輕用戶有著非常明確的付費習慣，而且對娛樂內容的接受度也非常高。第四季度陌陌直播付費用戶達到430萬人，而這個季度的付費用戶ARPPU值達到創紀錄的483.6元人民幣。今年2月全資收購社交應用探探，陌陌獲得了至少8000萬非重疊用戶，而且探探女性用戶占比更高，未來陌陌用戶結構可以進一步優化。

陌陌最核心的能力是對產品持續不斷的正向優化。從早期的基于地理位置匹配開始，2014年3月陌陌6.0版本推出短視頻功能，2015年第四季度推出直播業務，連續提前踩中兩大風口，解決了用戶內容消費粘性和平臺收入問題。2016年3月推出了匿名點贊功能“點點”，更有效的促進關系鏈轉化。在直播競爭白熱化時，陌陌推出“附近主播”，將位置功能融入產品主場景，同時大力推薦非頭部主播，拉高主播活躍度。陌陌對產品快節奏優化演進，不斷拓寬社交應用場景，這是陌陌在用戶和營收上不斷取得成功的重要原因之一。

2017年第四季度通過用戶反饋和AB版測試之后，陌陌對首頁信息流式樣的附近動態進行改版，用戶點贊、評論等互動數量較九月上升超過20%。去年12月陌陌電臺里植入了新玩法，通過多路連麥技術將多位用戶同時接入直播間，參與由主持人引導的各類小游戲。

唐巖在7日晚間的財報電話會議上表示，陌陌將努力改進推薦算法，有效利用大數據挖掘和機器學習，同時結合社交游戲、AR等新興技術，為用戶提供更多全新的互動娛樂體驗。陌陌已經形成正向發展模式，產品、用戶、內容、商業各要素之間彼此借力，良性互動，探探也將在今年形成差異化發展格局。隨著互聯網年輕用戶的代際更替，未來娛樂社交業績可期。