為什么消費者拿著你產品準備付款了，最后卻沒買？

毫無疑問，人們在買東西購物的時候，是高興的，是有多巴胺分泌的。

有研究說，我們購物可以增加對生活的控制感，進而緩解悲傷。并且對買的東西以及整個購買過程的預期和希望，也會為我們帶來快感。

消費者在花錢的時候，根據自己的購買力以及對所購買商品的感性經驗和理性認識，會對所購商品有一個心理預期。

而購物的過程，就是讓這個以想象形式（虛擬）存在的心理預期變為美好現實的過程，所以能不Happy嗎？

但是問題來了，購物和付錢瞬間完全是二碼事。

我們用盡了心思包裝產品，寫好精美文案，用戶看了紛紛心動，客戶體驗也做得不錯，用戶眼看就拿著產品付款了，結果最后要付錢的時候卻放棄了。

有沒有這種情況？在決策前的最后一秒被放棄。太苦逼啊！

但是，這也是沒辦法的事，付款也是購物的一個主要環節，我們往往都會衡量購買產品帶來的好處和即將失去金錢的痛苦。

特別是在付錢的時候，都會心痛一下。有研究甚至說，人們在購物高價產品時，會產生類似生理不舒服的痛感。

可見，人們相對于得到，往往也非常害怕失去，甚至是更加害怕失去，以至于最終放棄。

因此，做營銷要想辦法降低用戶這種付款時的痛感。

那怎么樣降低消費者交錢時的這種不快感呢？今天就簡單聊一下這個話題。

（ps.影響消費者購買決策的因素有很多，這里僅僅針對用戶付款時的痛感）

1、使用移動支付和信用卡是個不錯的辦法。

這個方法就是不讓消費者直接看到自己拿出真金白銀，感覺不到那種強烈的金錢流失感，進而給錢時更多的還是保持購物的喜悅。

這是有科學依據的，很多研究都得出同樣的結論：因為看不到實際的付款金錢，所以可以大大降低顧客那種給錢出去的痛感。

只是月底看賬戶的時候，才發現，又花得精光！

2、更多的背書。找一些更有可靠、更有受眾、更有信譽的人/平臺幫你背書。比如：機構任職、專家作證、明星代言、CCTV廣告等等……

嚴格的說，這種背書是為了更好的幫助消費者做決策，在最終付款的環節作用要小，但是更多的背書也是能讓消費者信任感更強，減弱了付款的痛感。

3、還有可以增加產品的附加價值，這是為了替換掉消費者付款時的痛苦，其他感覺后面還有喜悅在等待。

比如送一個精致小禮品，送一個頭銜稱號等，給客戶帶來更多快感。

就像我們買電腦，是不是經常就送耳機、送鼠標墊、送u盤等等。

其實這都是你自己花錢買的，但這樣分開說會讓你覺得買了個更好的電腦，同時還送了很多東西。

來感受一下以下 3 個簡單說法，你會選哪個？

1）電腦5999，送耳機、送鼠標墊、送u盤；

2）電腦5900；

3）電腦5900，耳機 50 元、鼠標墊 9 元、u盤 40 元；

營銷里有一個說法，就是在促使用戶成交的時候，要分散利益，捆綁損失。其實就是這個意思。

4、還可以讓客戶感覺賺到，這個是讓消費者最終付款用得最多的一招之一。

比如營造搶購的感覺，讓他感覺付款就是占大便宜，再比如限時優惠，比如買一送一，比如幫客戶抹零。

大部分消費者喜歡比較價格，其實并不是真正地為了能省多少錢，而是擔心買貴了自己吃虧，擔心自己沒有做好最優選擇。

消費者可能已經想要要你的產品，但她很糾結，她在最終一秒放棄了選擇，可能就是擔心“現在買可能不劃算，萬一吃虧怎么辦”。

所以你就需要通過各種營銷手段來減少消費者這種擔憂，宗旨就是讓他感覺賺了，這錢花得值，提高購物的快感。

5、還可以通過切換心理賬戶的方式讓用戶付款更輕松，促成購買。

在購物的時候，每個人都有一個心理賬戶，你要別人買東西，其實就是要給他一個購買的理由來滿足這個賬戶。

因為我們往往會為收益和損失設置不同的“心理賬戶”，并且往往用不同的方法來看待不同的“心理賬戶”。

比如我們在購買分配的時候，有的心理賬戶是孩子賬戶，有的是家庭賬戶，有的是旅游賬戶，還有的是娛樂賬戶等等。

例如同樣一件標價為 2 千元的衣服，如果是給自己買可能覺得貴，舍不得買，但如果是送給心愛人的生日禮物，可能就會毫不猶豫地買了。

這是因為用戶把這兩類支出歸到了不同的“心理帳戶”，衣服買給自己的是“日常衣物支出”，但是買給心愛人則會歸為“人情或情感維系支出”，顯然大多用戶會更舍得為后者花錢。

6、還可以提高付款后獲得的快感。

比如可以搶紅包，可以參與抽獎，可以享受VIP會員等等，讓用戶眼睛往更遠的地方看，而不是眼前的付款。

7、可以利用稟賦效應。也就是一旦物品被認為是自己的，就會提高對它的價值評估。

這一現象可以用行為金融學中的“損失厭惡”理論來解釋，該理論認為一定量的損失給人們帶來的效用降低要多過相同的收益給人們帶來的效用增加。

因此人們在決策過程中對利害的權衡是不均衡的，對“避害”的考慮遠大于對“趨利”的考慮。

所以，如果想要消費者更干脆的付款，可以先讓用戶覺得這個產品是他的，產生虛擬所有權，比如DIY、比如試用、比如個性化定制、比如參與感。

舉個例子，我們看很多電影和電視劇，在拍賣的時候，為什么很多人會一路加價到底？甚至會超出自己的心理預算。

這顯然是不合理的，都是那么有錢的人，怎么會如此沖動？

這其中一個很重要的原因就是虛擬所有權心理在作祟，想想看，每次出一次價我們都會有自己已經占有這個拍賣品的感覺。

而一旦我們自認為已經是這個拍賣品的所有者了，就會強迫自己一次又一次出高價防止失去這一所有權(虛擬)。

是我的，你們休想搶走！

8、用戶花錢買了某產品后，擔心自己會失去別人的認同，或者損失自己的形象。

他們有這樣的顧慮，怎么辦？

可以為購買增加公益屬性，比如購買就會給貧困兒童捐出一部分。也可以塑造大品牌形象、被很多人買，很有逼格的感覺。還可以增加產品的潛在屬性。

就像之前的日本一個電飯鍋產品案例，廣告是：做飯更快。很多家庭主婦都想買，但是擔心買了后婆婆覺得自己懶，損失了自己的形象。

而之后這個電飯鍋公司就把廣告改成：給家人更健康的飯。

這個時候這些家庭主婦就紛紛給錢購買了，因為這個時候她們的形象變成了一個為家人著想的好媳婦。

這樣就會打消用戶的顧慮，整體而言，就是不斷增加購買的正面社交屬性。

9、很多時候，購買某個產品會讓消費者覺得不符合自我印象，進而產生“內疚感”、“虧欠感”、“不道德”等心理負擔。

常見的像各種享樂型產品、奢侈品等。比如很多人購買奢侈性消費品，都會覺得：我太浪費錢了！有時候消費完還會有強烈的負罪感。

這個時候，最常見的就是倡導享樂、放松的感覺，減少消費者心理負擔。現在的年輕類產品都是這么玩的，而且幾乎所有的啤酒廣告都是倡導：

別想那么多，爽快、放松、狂歡，從而減少消費者心理負擔。

10、最后一個就是零風險承諾，這個不用多說，就是讓消費者付錢更放心。最簡單的比如什么“假一賠十”、“ 30 天無理由退換”。

這些東西，有和沒有完全不一樣。

總而言之，消費者想買你的產品和最終付錢，中間其實也隔著不少東西。

你要知道，人在真金白銀付錢的時候，都會心痛一下，會產生不適感，導致最終放棄購買。

所以，做營銷一定要想辦法降低用戶這種付款時的痛感，不到最后不算營銷完成。

以上只是一部分方法，希望能給你啟發。

以上。