三只松鼠食品問(wèn)題頻出，巨額廣告費(fèi)鋪不平的IPO之路

　　13分鐘破億的銷售業(yè)績(jī)?cè)俅嗡⑿码p十一記錄，而看似過(guò)億的成績(jī)，其實(shí)都是靠巨額的投廣告和買流量砸出來(lái)的，三只松鼠的毛利率僅有30%，比同行業(yè)低10-20個(gè)百分點(diǎn)。

　　一年365天，如果讓松鼠老爹章燎原選一天，他肯定會(huì)選雙十一這天。雙十一是電商的普天同慶日，對(duì)于三只松鼠——這個(gè)電商成就的品牌更是意義非 凡。去年雙十一，三只松鼠在28分41秒時(shí)銷售額破億，單日營(yíng)收額高達(dá)5.08億元，超過(guò)全年總營(yíng)收(44.23億元)的1/10。今年雙十一，破億僅用 12分52秒，再刷新紀(jì)錄。

　　廣告植入砸出的品牌

　　章燎原在2012年成立三只松鼠時(shí)，恰好踩在了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的節(jié)點(diǎn)上。三只松鼠正式上線之前，就獲得了IDG資本的150萬(wàn)美金投資。當(dāng)時(shí)淘寶天 貓等電商平臺(tái)引流成本都比較低，三只松鼠在上線65天后就摘得了天貓商城同類銷售商的桂冠，并在同年雙十一中單日營(yíng)銷額突破3500萬(wàn)元。

　　握著靚麗銷售數(shù)據(jù)這把尚方寶劍，三只松鼠此后的融資之路變得十分順?biāo)臁?013年7月，三只松鼠獲得今日資本領(lǐng)投，IDG跟投的B輪融資617萬(wàn)美元;2014年3月，今日資本和IDG再次跟投1.2億元;2015年獲得峰瑞資本的D輪融資3億元。

　　三只松鼠成立3年獲得投資近5億投資，靠著雄厚資金的支撐，三只松鼠在花錢打廣告方面可是毫不含糊。

　　同其他的淘品牌一樣，三只松鼠也是一個(gè)靠燒錢迅速走紅的電商品牌。在營(yíng)銷推廣上，三只松鼠特別鐘情影視劇植入。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016年，三只 松鼠一度“霸占”了一線衛(wèi)視和視頻網(wǎng)站，在《歡樂(lè)頌》、《小丈夫》、《檸檬初上》、《好先生》、《小別離》、《微微一笑很傾城》以及韓劇《W兩個(gè)世界》、 《太陽(yáng)的后裔》等八部熱門電視劇中都做了廣告植入。

　　在植入方式上，三只松鼠通過(guò)劇情關(guān)聯(lián)應(yīng)用場(chǎng)景，產(chǎn)品與劇中角色綁定以及各種周邊植入等多重形式高密度曝光其產(chǎn)品形象博取客戶眼球，狂刷“存在感”。三只松鼠曝光率高到讓人懷疑人生，好多人的第一單都是源于在影視劇中頻繁看到。

　　除了做影視劇植入，三只松鼠還曾嘗試投放網(wǎng)絡(luò)和電視廣告。三只松鼠娛樂(lè)營(yíng)銷經(jīng)理閔濟(jì)與曾透露，2015年三只松鼠在淘寶站外投放的廣告就近億元，影視劇植入費(fèi)用只占據(jù)了其中很小的一部分，大部分都花在了硬廣告投放上。

　　同時(shí)依托電商平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，三只松鼠一直都在通過(guò)電商平臺(tái)首頁(yè)展板宣傳品牌形象進(jìn)行引流，并通過(guò)定期的低價(jià)促銷培養(yǎng)客戶回購(gòu)的習(xí)慣——?jiǎng)虞m“滿99減50”“滿199減100”之類的活動(dòng)躍然網(wǎng)上。

　　隨著營(yíng)銷廣告鋪天蓋地的砸出去，三只松鼠也取得了令人艷羨的營(yíng)收數(shù)據(jù)，2013年全年銷售額超過(guò)3億元;2014年銷售額為9.24億 元;2015年翻了一倍超過(guò)20元;2016年銷售額達(dá)到了44億元，而蒙牛成立第5年年?duì)I收才達(dá)40.71億元，伊利發(fā)展到第5年年?duì)I收只有27.02 億元。

　　不過(guò)仔細(xì)研究發(fā)現(xiàn)，三只松鼠占比超1/10的營(yíng)收都是由雙十一這天貢獻(xiàn)。2012年-2016年，三只松鼠雙十一日的銷售額分別為766萬(wàn)元、 3562萬(wàn)元、1.09億元、2.66億元、5.08億元;同期包裹數(shù)量分別為7.5萬(wàn)個(gè)、36萬(wàn)個(gè)、110萬(wàn)個(gè)、260萬(wàn)個(gè)、460萬(wàn)個(gè)，增長(zhǎng)率分別為 380%、205.56%、136.36%、76.92%。

　　基于既定的人口基數(shù)，隨著市場(chǎng)逐漸飽，三只松鼠的雙十一營(yíng)收增速已出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

　　食品問(wèn)題頻出

　　三只松鼠曾表示只做吃貨們的“搬運(yùn)工”，自己并不生產(chǎn)零食，在研產(chǎn)銷上只負(fù)責(zé)研發(fā)和銷售，生產(chǎn)完全委托代加工。這種“貼牌”生產(chǎn)的模式讓三只松鼠在短時(shí)間內(nèi)完成了迅速擴(kuò)張，5年時(shí)間就成為了休閑零食行業(yè)的翹楚。但野蠻式的生長(zhǎng)，也致使其后遺癥頻發(fā)。

　　2017年8月15日，國(guó)家食藥品監(jiān)督管理總局官網(wǎng)發(fā)布抽檢公告，三只松鼠開心果霉菌超出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)1.8倍，列入不合格名單;

　　2017年1月22日，天貓超市銷售的三只松鼠開心果被上海市食品藥品檢驗(yàn)所檢驗(yàn)霉菌超標(biāo);

　　2016年2月1日，媒體報(bào)道，通過(guò)三方機(jī)構(gòu)檢測(cè)，三只松鼠一款奶油味葵花子被檢出甜蜜素含量超標(biāo)。

　　除此之外，據(jù)三只松鼠招股書顯示，2016年7月-2017年6月，三只松鼠因產(chǎn)品保質(zhì)期標(biāo)注與 標(biāo)準(zhǔn)不符、產(chǎn)品不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo) 有“促銷價(jià)”非促銷誤導(dǎo)消費(fèi)、標(biāo)示脂肪含量與實(shí)際含量不同、含糖量不符合等級(jí)要求、配料未在標(biāo)簽中標(biāo)注等問(wèn)題先后被7名消費(fèi)者起訴。涉及產(chǎn)品有鹵藕、雪 菊、凍干檸檬片、奶油味瓜子、和田俊棗、魷魚絲等。截至2017年10月27日，三只松鼠及其子公司還有10起尚未了結(jié)的訴訟，其中有9起作為被告。

　　三只松鼠靠“貼牌”做“品牌”的模式，因缺乏對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控能力，頻繁曝出的食品安全問(wèn)題，將成其上市路上的大屏障。有食品產(chǎn)業(yè)分析師層表示，不解決食品安全問(wèn)題，三只松鼠的上市之路必然會(huì)十分坎坷，即便上市成功了，投資者的青睞度和追捧度也不會(huì)太高。

　　壓低毛利做銷量

　　說(shuō)完?duì)I銷和生產(chǎn)，我們來(lái)看一下三只松鼠的盈利能力。

　　據(jù)招股書顯示，2014年-2016年及2017年1-6月，三只松鼠的綜合毛利率分別為24.15%、26.90%、30.20%、 30.90%，呈逐年上升趨勢(shì)，但是這個(gè)上升趨勢(shì)在同行業(yè)中處于什么水平呢?橫向?qū)Ρ瓤梢钥闯觯�三只松鼠同期可比上市公司的平均毛利率分別為 43.06%、43.69%、42.40%、40.73%，高出三只松鼠一大截。

　　這個(gè)10%以上的毛利差意味著什么呢?凈利潤(rùn)可以給你一個(gè)直觀感受。2016年，三只松鼠44.23億元的營(yíng)收只有2.37億元的凈利潤(rùn);而同為休閑零食品牌的恰恰食品35.1億元的總營(yíng)收卻創(chuàng)造了3.54億元的凈利潤(rùn)。

　　對(duì)于相差甚遠(yuǎn)的利潤(rùn)率，三只松鼠解釋稱由于采取價(jià)格擴(kuò)大市場(chǎng)的策略。換句話說(shuō)，因?yàn)榇騼r(jià)格戰(zhàn)。但是價(jià)格戰(zhàn)自古有之，燒錢換市場(chǎng)的方式三只松鼠能玩多久?

　　除了走降價(jià)促銷路線，三只松鼠的營(yíng)銷費(fèi)用極高。2014年-2016年及2017年1-6月，三只松鼠的銷售費(fèi)用分別為0.23億元、4.77 億元、9.18億元和4.96億元，其中推廣費(fèi)和平臺(tái)服務(wù)費(fèi)合計(jì)分別為7634.66萬(wàn)元、1.61億元、2.61億元、1.19億元。2016年和 2015年推廣費(fèi)和平臺(tái)服務(wù)費(fèi)分別較上年增長(zhǎng)111.32%和62.11%。

　　產(chǎn)品同質(zhì)化的困境

　　靠堅(jiān)果起家，經(jīng)過(guò)5年的發(fā)展，三只松鼠的產(chǎn)品線雖已覆蓋到堅(jiān)果、干果、花茶等多個(gè)休閑零食領(lǐng)域，但是為公司營(yíng)收貢獻(xiàn)最大的，仍是堅(jiān)果類產(chǎn)品。2014年-2016年，三只松鼠堅(jiān)果類產(chǎn)品的銷售收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重分別為87.85%、80.44%和69.83%。

　　堅(jiān)果產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)狀況對(duì)三只松鼠的生死存亡起著決定性作用。但是無(wú)論是核桃、板栗、松子、夏威夷果、開心果等樹堅(jiān)果，還是花生、葵花子、南瓜子、 西瓜子等種子堅(jiān)果都屬于初加工產(chǎn)品，行業(yè)內(nèi)創(chuàng)新率不足5%。在除去包裝、品牌、顧客體驗(yàn)后，就產(chǎn)品本身而言幾乎沒有差別。真正決定堅(jiān)果品質(zhì)的大小、色澤、 香味、壞果率等指標(biāo)上，由于采用多家代工廠集中供貨，產(chǎn)品質(zhì)量也難以控制。

　　產(chǎn)品的低附加值，注定了堅(jiān)果行業(yè)的燒錢大戰(zhàn)。在堅(jiān)果行業(yè)還沒有形成強(qiáng)勢(shì)品牌之前，同在這條賽道上角逐的良品鋪?zhàn)印⑶∏∈称贰��?lái)一份、好想你都對(duì)這個(gè)寶座虎視眈眈。

　　三只松鼠早期依靠互聯(lián)網(wǎng)獲得的人口紅利進(jìn)行跑馬圈地，一度站上了行業(yè)巔峰。天貓商城是三只松鼠的主要銷售渠道，其2014年-2016年及 2017年1-6月營(yíng)業(yè)收入占比分別達(dá)到78.55%、75.72%、63.69%及55.22%。此外，三只松鼠還覆蓋了淘寶、京東、1號(hào)店、QQ網(wǎng) 購(gòu)、美團(tuán)、唯品會(huì)等其他電商渠道。

　　在當(dāng)前電商紅利過(guò)去，線上流量成本越來(lái)越高，“淘品牌”行業(yè)整體都在沒落。面對(duì)更加“挑剔”的消費(fèi)者，過(guò)度依賴電商的三只松鼠正面臨行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的挑戰(zhàn)。對(duì)此，雖然三只松鼠已經(jīng)開始布局線下三只松鼠“投食店”，但是線下店同樣面臨創(chuàng)新不足的問(wèn)題。

　　IPO之路困難重重

　　三只松鼠于今年3月29日遞交首次公開發(fā)行招股書，正式?jīng)_刺創(chuàng)業(yè)板。招股書中三只松鼠披露的食品安全問(wèn)題一直廣受關(guān)注;與NICEGROWTH LIMITED、LT GROWTH、Gao Zheng Capital Limited等投資方簽署的對(duì)賭協(xié)議也曾被業(yè)界詬病;低價(jià)戰(zhàn)略，銷售渠道單一，“淘品牌”的沒落也都備受爭(zhēng)議。

　　10月21日，在證監(jiān)會(huì)公布的排隊(duì)名單中，三只松鼠的審核狀態(tài)突然變?yōu)橹兄箤彶椋�中止原因是三只松鼠主�?dòng)要求中止審查。對(duì)此，三只松鼠解釋稱因簽字律師辭職導(dǎo)致IPO中止。

　　然而，10月1日晚間，三只松鼠的 IPO申請(qǐng)就從“中止審查”恢復(fù)到正常審核。預(yù)披露招股書也做了更新。新招股書中三只松鼠已解除了對(duì)賭協(xié) 議，但是業(yè)內(nèi)認(rèn)為，食品安全問(wèn)題仍將是其IPO的攔路虎。電商紅利退去，三只松鼠未來(lái)該怎么保持高速增長(zhǎng)甚至維持現(xiàn)有份額，是其面臨的比IPO更加棘手的 問(wèn)題。

　　產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的三只松鼠靠廣告營(yíng)銷擴(kuò)大的市場(chǎng)，未來(lái)還需靠廣告維持。靠低價(jià)拉攏來(lái)的客戶，在產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，還有多少人買賬?