首輪融資過億、日活近700萬 一個專注語法的平臺為何九年內就擊敗微軟谷歌

　　編者注：本文作者 Hiten Shah 曾創辦 SaaS 公司 Crazy Egg、KISSmetrics、Quick Sprout 和 Draftsend。

　　自 2008 年以來，Grammarly在網絡上悄悄成長為最成功的自籌產品之一。在過去九年中，聯合創始人阿歷克斯·舍甫琴科(Alex Shevchenko)和馬科斯·利特溫(Max Lytvyn)推出了一款功能十分齊全的產品，同時獲得了大量應用。迄今為止，作為免費的 Chrome 擴展程序，Grammarly 已有了 1000 萬的下載量，日活用戶為 690 萬。年復一年，Grammarly 在用戶和收益方面的指標每年都在加倍。今年，Grammarly迎來了首輪融資，由通用催化風投(General Catalyst)領投，獲得了 1.1 億美元的融資金額。

　　Grammarly通過不懈地朝著一個核心價值努力而收獲了現在的成果，而這個核心價值即：當人們每日在網絡上碼字的時候，幫助他們更好地溝通。接下來，就讓我們深入了解Grammarly是如何增長到幾近 700 萬的日活用戶，以及他們接下來的動向。

　　Grammarly 的成長之路

　　熟悉Grammarly的人可能最開始是從 Chrome 的擴展程序中接觸到它的。當用戶在網絡上碼字時，這款程序就會自動標注出主要的拼寫錯誤。當用戶開通付費套餐時，就可以使用更全面的功能，當中包含的語法檢查、剽竊檢查和前后文建議，以此改善用戶的寫作內容。

　　作為一家自籌資金的公司，Grammarly開始向企業銷售產品。他們先是利用從大學獲得的收入來改善核心產品，然后再擴大到消費市場。等到Grammarly過渡成免費增值產品時，它已經在數百萬用戶中獲利，同時計劃采用免費增值模式吸引更多的新用戶。然后，該公司擴展了產品，使其成為微軟辦公軟件的插件，然后又通過 Chrome 擴展到了網絡應用程序中。于是乎，他們的用戶增長開始了。

　　接下來，讓我們看看Grammarly業務發展的每個階段，看看它是如何從當初的企業產品成為如今的免費增值大佬。

　　2008-2011：通過向大學銷售來推出一款有利可圖的產品

　　如今，Grammarly的產品使用著復雜的算法和機器學習，每月能夠生成數十億的寫作建議。但早在 2008 年，也就是 Grammarly成立之初，他們只是嘗試用有限的資源拼湊出一款產品。起初，Grammarly的創始人亞歷克斯·舍甫琴科和馬科斯·利特溫專注于能夠實現這一點的兩件事：

　　尋找他們熟悉的領域，同時可以迅速找到付費用戶。

　　用來自用戶的反饋和收入提高產品質量。

　　當你打算自籌資金推出產品時，通常沒有大量資金能夠投入其中。你必須盡快拿下付費用戶以此控制現金燃燒率。

　　在Grammarly之前，已有兩名聯合創始人于 2002 年推出了名為 MyDropbox 的抄襲檢查軟件。直至 2007 年，MyDropbox 已經擴展到了 800 所大學，學生用戶約為 200 萬。但問題是該產品只能在學術領域使用，所以其增長潛力比較有限。聯合創始人以低價賣出了 MyDropbox。但緊隨其后的Grammarly卻吸取了教訓。從一開始，Grammarly的設計目標是幫助人們提高寫作能力，因而帶來了比 MyDropbox 更大的市場機會。剽竊主要是大學校園關心的問題，而寫作和溝通則是每個人都關心的問題。

　　不過，Grammarly 還是要賺錢。因此，當聯合創始人成立了Grammarly，他們將大學視為起點，希望借此獲得更多的用戶。舍甫琴科解釋說：“我們在大學里還有很多朋友。與烏克蘭的學校不同，西方學校對新技術持開放態度。”

　　Grammarly 早期登陸頁會向大學和學生推銷 Grammarly 的網絡編輯器產品：

　　2008年 - 2009 年：最初的 Grammarly 只是一個所見即所得的編輯器，可以將文本復制、粘貼到上面。

　　2010 年：當 Grammarly 首先實施增長時，它的目標集中在了登陸頁上的大學和學生。當時，Grammarly 擁有超過 15 萬的學生注冊用戶。

　　2011 年：后來，Grammarly 繼續發展教育市場。到 2011年，Grammarly將 30 萬學生算作注冊用戶，以及 250 所大學算作客戶。

　　Grammarly的早期產品是一款簡單的網絡應用程序。用戶可以將文本粘貼到網絡編輯器中，然后點擊“開始審閱(Start Review)”按鈕。該產品將標注出文本中的所有錯誤，并提供改進建議。與微軟 Word 的拼寫檢查器不同，Word 只掃描明顯的拼寫錯誤和語法錯誤，而Grammarly則會修改語境下的用詞和風格。

　　早期產品開發的關鍵制約因素在于技術的復雜程度。設計一個能夠理解英語的算法需要時間和金錢。為此，Grammarly 想到了一個比較簡單的應對辦法，那就是讓用戶提供反饋。舍甫琴科說：“我們的系統是不完美的，所以我們增加了投票選項，讓用戶判斷修改內容正確與否……Grammarly能有今天，完全要感激我們的用戶。”從一開始，Grammarly 就沒想著要設計出一個完美無缺、開銷巨大的算法，他們就是想依靠用戶的建議來改善產品。這種源源不斷的反饋也代表著 Grammarly在不斷取得進步。

　　正如舍甫琴科所說，“我們的目標是著眼于問題和解決方案，而不是博得投資者的關注。”于是他們向大學推銷了這款產品，借此改進他們的語法檢查產品。這個簡單的早期策略無疑是非常成功的，據消息人士稱，Grammarly在成立三年后(2015年)，年收入已達到 1000 萬美元。

　　2012 年 - 2015 年：擴展消費類業務

　　當公司開始贏利并看到成功的時候，正是踩下油門擴展業務的好時機。雖然Grammarly已經取得了早期的成功，成為了很少有創企能達到的、價值數百萬美元的公司，但他們并未止步不前。向大學銷售產品確實有利可圖，也為 Grammarly的早期業務提供資金，但增長卻會受到較長銷售周期的阻礙。同時，Grammarly注意到，在學生和學校之外，客戶細分有了較大的增長。這兩個因素起到了決定性作用，促使團隊開辟了消費類業務。

　　聯合創始人馬科斯·利特溫說：“我們推出了第一款產品，也清楚地看到語言學習者和學生成為了我們的首批客戶。但后來我們發現，我們還吸引了更多不同的用戶，包括記者、推銷員、顧問、政府官員和技術/醫學編輯等等。用戶們的興奮也讓我們感到十分神奇。”

　　雖然Grammarly旨在幫助人們提高寫作水平，但不同類型的用戶也證明了其消費者市場的業務可行性。而且，隨著市場的擴大，Grammarly可以獲得繼續改進核心產品所需的數據。正如利特溫所說：“如果我們受限于特定的垂直方向，將會大大限制系統的學習能力。”對于消費者，Grammarly提供七天的免費試用期，到期后按年收取每月11.99 美元的費用。在接下來的幾年里，消費者的訂閱量超過了企業合同的數量，最終，來自消費者的收入占到了總收入的 80% 。

　　隨著消費者業務的開拓，Grammarly是這樣推廣自己的產品的：

　　2012 年：隨著 Grammarly 轉向更廣泛的消費者群體，他們開始在 Facebook 和 Twitter 等社交渠道上進行大量投資。

　　2013 年：Grammarly 開始調整登陸頁，瞄準了一個更大的市場。登陸頁上的標語上寫著“世界上最好的語法檢查器”，而社會認同反映了該產品“受信于 300 萬人”。與此同時，Grammarly在 Facebook 上的粉絲超過了 100 萬。

　　2014 年：Grammarly推出了微軟辦公插件，用戶可以直接在 Word 和 Outlook 中使用Grammarly的語法檢查和剽竊檢測技術。

　　轉向消費者市場代表Grammarly不得不更加關注市場營銷以及新增消費者進入漏斗頂端的方式。早期，Grammarly創造的內容是面向語法愛好者的，還將內容放到了 Facebook 上。但正如社交媒體經理金伯利·約基(Kimberly Joki)所說，“這是一批小型的、專門的用戶群體，沒有辦法轉到更大的市場中去。”所以公司重新制定了策略，與其簡單發布常見的語法錯誤，不如根據不同用例打磨內容，用例包括求職簡歷的寫作技巧、和艾爾·揚科維奇(Weird Al) 展開的訪談，以及專業的電子郵件寫作建議。到 2013年，Grammarly擁有了 100 多萬的臉書粉絲。到 2016 年，粉絲數量上升至 700 萬。

　　市場營銷策略的轉變與團隊改進產品是齊頭并進的。在使用Grammarly的網絡編輯器時，用戶必須將文本從自己的文字處理程序復制到瀏覽器中，但這純屬重復勞動。正如馬科斯·利特溫所說，“不要把用戶帶到 Grammarly 中，而是把 Grammarly帶到人們的寫作中去。我們正在往這個方向發展，我們會將產品放在用戶的文件編輯器中，當人們寫作時 Grammarly就會自動檢查文件。”

　　邁向這個目標的第一步是為微軟的 Word 和 Outlook 開發插件。于是乎，用戶可以在大多數的寫作時間里直接使用 Grammarly了。Grammarly明白，他們不能在某天醒來的時候，突然決定改變核心客戶組成。必須通過自身的渠道、市場營銷和產品來有意識地實現這種轉變。對于Grammarly，這種方法是有效的。從 2009 年到 2013 年，Grammarly已實現了 2326% 的收入增長，注冊用戶數量超過 300 萬。

　　2015 年 - 現在：過渡到免費增值商業模式

　　建立消費者業務和微軟插件只是Grammarly獲取近 700 萬日活用戶的第一步。Grammarly推出免費的 Chrome 擴展程序以及過渡到免費增值業務模式是下一步，也是加強增長引擎的好時機。

　　微軟辦公插件的成功使Grammarly團隊更加確信，他們必須把產品放在人們真正寫作的地方，也就是在網絡瀏覽器中實時檢查。到 2015年，Grammarly用戶不只是在微軟 Word 中寫作，還能在谷歌文檔中撰寫備忘錄、在瀏覽器中編輯電子郵件，以及在線填寫求職申請。通過這一免費的瀏覽器擴展程序，Grammarly減少了用戶的使用阻力，產品也得以在任何有輸入框的地方發揮其作用。在接受采訪時，Grammarly的增長主管尤里·伊薩科夫(Yuriy Timen)說：“世界上有 20 億用英語書寫的人，我們相信我們的產品不但可以、而且應該被所有人使用。”轉向免費增值商業模式意味著 Grammarly 可以再次擴大其市場，同時更加直接地呈現在用戶面前。

　　讓我們看看Grammarly的推廣是如何隨著免費增值的發展而進行的：

　　2015 年：Grammarly向 Chrome 和 Safari 推出了免費的瀏覽器擴展程序，正式轉向了免費增值的消費模式。在 Grammarly 的登陸頁上，通過點擊“獲取免費的 Grammarly(Get Grammarly-it's free)”，可以很容易地安裝擴展程序。

　　2016 年：Grammarly依然保持著與Chrome的緊密協作，還額外增加了 Safari 和 Firefox 的擴展程序。

　　2017 年：在推出的兩年后，Grammarly的免費 chrome擴展程序已擁有 800 多萬的活躍用戶，在 Chrome上也有了 800 多萬的下載量。Grammarly的營銷網站也做出了改進，可以讓新用戶即刻安裝擴展程序。

　　從戰略上來說，就 Chrome 擴展程序拓展免費增值業務實現了兩大目的。首先，通過減少使用阻礙、增加易用性，Grammarly將自己置于潛在的競爭對手面前，例如微軟 Word 和谷歌文檔。雖然這些產品有內置的拼寫檢查功能，但是Grammarly的產品非但比它們好十倍，還可以在任何輸入文字的地方使用。其次，Grammarly創造了規模更大的漏斗和更合乎邏輯的銷售路徑，它可以檢測免費增值服務的使用情況，然后據此數據來推動用戶轉換，而不是在七天免費試用后轉換用戶。

　　Grammarly獲得成功的部分原因在于它提供了一些更重要的功能，包括寫作風格建議、剽竊檢測和高級語法檢查等功能。先是培養用戶對免費產品的使用習慣，然后將用戶引至收費的高級版本。正如Grammarly的產品營銷主管所說，“我們的目的是先讓用戶知道他們現在可以使用哪些功能，然后再推出高級版本，以此實現增銷。”

　　Grammarly的未來之路

　　Grammarly已經存在九年了，該公司今年迎來了首輪融資，在通用催化風投的領投下籌集到了 1.1 億美元。公司將這筆資金用于擴大招聘，同時完善機器學習算法。在一次訪談中，通用催化風投的董事總經理赫曼特·塔內加(Hemant Taneja)說：“公司正處于一個非常有趣的轉折點，他們擁有了穩定的用戶增長和可持續的業務，但要真正完成他們的使命，他們就需要拓展團隊，同時在一些困難問題上找到真正的解決方案。而且，他們可能需要同時擴大他們所支持的用例和用戶類型。”

　　顯然，公司的成長空間很大。以下是Grammarly幾種可能的擴展方法：

　　機器學習和人工智能：每當有人使用Grammarly的Chrome擴展程序、網絡應用程序或微軟的辦公插件碼字時，該公司就會收集數據，完善自身的產品。這可以體現在 Grammarly最新應用 Insights 2.0 上。 Insights每周會向用戶發送一份用戶自己的寫作趨勢報告，報告包含從詞匯量到輸入量的所有內容。在未來，Grammarly可能使用機器學習，不僅是為了設計出更好的算法，還希望向用戶提供高度個性化的建議。

　　全新的營銷渠道：在Grammarly的營銷方案中，他們開始努力發掘付費搜索和內容渠道，公司有了大量的空間來嘗試新的客戶獲取渠道。我主持了一個尤里·伊薩科夫參加的小組會議，他在會中談到了公司在電視廣告和廣告牌方面的努力。

　　回歸企業：Grammarly最大的威脅來自微軟和谷歌，這兩大巨頭都擁有大量的機器學習技術，并接近生產。Grammarly可以通過重回企業來抵御種威脅。隨著 Grammarly擴大其市場，公司將繼續完善以大學和機構為目標的自助企業產品 Grammarly @ edu。

　　Grammarly給予的經驗教訓

　　Grammarly的網站上寫著，“我們的使命是幫助所有人提升溝通能力，從而獲得成功。”如果你希望成立一個像 Grammarly這樣的公司，以下是我們總結的一些經驗：

　　第一條：把產品帶到客戶所在的地方

　　許多產品驅動的公司都陷入了“產品為王”的陷阱。他們自以為把注意力集中在困難的技術問題上，收入和用戶就會隨之而來。Grammarly之所以會成功，是因為它不但設計了一款偉大的產品，還將其帶到了用戶面前。試想，如果 Grammarly堅持要成為檢查語法方面最好的網絡應用程序，它就會變成微軟 Word 和谷歌文檔之外的肋骨。如果微軟或谷歌再加把勁，那么用戶就沒必要每月向 Grammarly支付多余的 12.99 美元。

　　第二條：循序漸進獲得成功

　　人人都喜歡談論兩位數增長的增長技巧。雖然這些策略成就了一些傳奇，但偶為之的成功并不能塑造出可持續的商業模式。隨著時間的推移，Grammarly已經能夠通過小幅度的成功將客戶獲取和收入這兩個指標翻倍。

　　Grammarly的團隊規模不大，沒有多余的精力同時布置多個營銷渠道。相反，他們將臉書視作營銷推廣的核心。Grammarly的社交媒體經理解釋說，“在早期， 我們的第一步是對比現有渠道，決定時間和資源的最佳投資配置。”從圖像到文本，Grammarly嘗試了多種的內容形式，然后，他們將這些經驗用到了推特和電視等新的渠道中。如果你想推動公司的增長，不要分散自己的精力同時應對每個渠道。收集用戶的上網時間，厘清最有效的渠道，在開拓下個渠道之前完善好當前的渠道。

　　第三條：發展商業模式

　　許多企業會忘記考慮自身的商業模式。現在有很多公司，尤其是SaaS公司，為了推動初期增長，都喜歡把他們的早期產品賣給其他創企和小公司。然后，他們轉向了大單合同和大額收益所在的高端市場。Grammarly卻與這些公司背道而馳，在成為互聯網上最成功的免費增值公司之前，他們先是向企業銷售產品。雖然教育市場定然是產品的起點，但堅守在教育領域會限制 Grammarly的增長。Grammarly改善了其業務模式，為產品尋找到了最大的機會。

　　在過去的九年中，Grammarly已悄然成為一家擁有足夠增長空間的成功企業。世界上有 20 億說英語的人，Grammarly 正在努力爭取新用戶，讓他們對自家的產品上癮。我很期待看到公司的下一步發展!