經(jīng)銷商逼宮，電商企業(yè)也不能解茅臺(tái)之困

　　茅臺(tái)又成了渠道商們的搶手貨，僅今年10月份，根據(jù)公開信息劉強(qiáng)東已經(jīng)二見茅臺(tái)集團(tuán)董事長袁仁國，雖然雙方約定將“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，互惠互利”，但截至目前，京東超級(jí)品牌日的茅臺(tái)文化節(jié)仍然需要預(yù)約搶購，53度飛天依然沒有敞開供應(yīng)。

　　

　　文/老鐵

　　電商渠道搶購茅臺(tái)是需要幸運(yùn)之神眷顧的。

　　今年以來，茅臺(tái)面臨嚴(yán)重的價(jià)格上漲壓力，有媒體披露，各級(jí)經(jīng)銷商以囤貨惜售來對抗53度飛天的官方1299元的指導(dǎo)價(jià)，這其中不少經(jīng)銷商甚至利用了金融杠桿。在8月份之前，雖然茅臺(tái)官方的53度飛天指導(dǎo)價(jià)一直以1299元為紅線，但實(shí)際終端的零售價(jià)已經(jīng)早已超過1299元。

　　這時(shí)候的線上渠道呢，無論天貓、京東，還是茅臺(tái)自有的e茅臺(tái)官網(wǎng)，飛天茅臺(tái)雖然仍標(biāo)價(jià)1299元，但產(chǎn)品基本靠搶，每隔幾天會(huì)在所有渠道同時(shí)放出一批貨，但基本是分分鐘搶光，我本人參與搶了幾次，難度堪比雙十一。

　　當(dāng)然，買茅臺(tái)也并非一直都難。

　　中秋節(jié)前，茅臺(tái)董事長袁仁國、總經(jīng)理李保芳和茅臺(tái)經(jīng)銷商代表、有關(guān)咨詢公司，在北京舉行的“國酒茅臺(tái)市場研討會(huì)”上宣布：為滿足旺季需求、打破漲價(jià)預(yù)期，茅臺(tái)不斷調(diào)整今年“兩節(jié)”的投放量，從2000噸逐步增加到6200噸，以更好滿足市場需求。這個(gè)數(shù)字去年的兩倍。

　　效果也很是顯著，部分渠道的茅臺(tái)酒馬上有了貨，且價(jià)格死守1299元底線，我本人也在天貓超市買了兩箱。

　　國慶之后，茅臺(tái)又回歸難買，茅臺(tái)下狠心的價(jià)格調(diào)控效果已經(jīng)失效，終端渠道要么沒貨，要么價(jià)格奇高。

　　茅臺(tái)難買原因不在產(chǎn)能而在渠道

　　有評(píng)論從供需關(guān)系角度來分析茅臺(tái)的緊俏，認(rèn)為茅臺(tái)產(chǎn)量有限難以滿足市場需求，漲價(jià)乃是必然。

　　我們在此梳理了茅臺(tái)多年的基酒產(chǎn)量，2012年至2017年，產(chǎn)量分別為：3.36萬噸萬噸，3.8599萬噸，3.8745萬噸，3.2179萬噸，3.9萬噸，4.28萬噸，根據(jù)茅臺(tái)官方披露消息，2020年茅臺(tái)基酒產(chǎn)量會(huì)在5.6萬噸左右。

　　考慮到茅臺(tái)從基酒到成品需要五年的時(shí)間，中間需要勾兌和陳放等環(huán)節(jié)，2017年茅臺(tái)酒的產(chǎn)量直接來自2012年的基酒。

　　乍一看，這似乎是茅臺(tái)基酒的低點(diǎn)，供應(yīng)量減少勢必影響終端價(jià)格，但事實(shí)是，雖然受當(dāng)年塑化劑影響白酒行業(yè)紛紛降低產(chǎn)能，但2012年的基酒產(chǎn)量較之2011年仍然增長了8%，但終端市場卻明顯有失控跡象。

　　僅用供需關(guān)系是無法完全解釋當(dāng)下的茅臺(tái)亂象的。

　　

　　在我們看來，這是茅臺(tái)原有的銷售體系出了問題。茅臺(tái)銷售體系往往是層層分銷模式，以區(qū)域來劃分各自業(yè)務(wù)范圍，經(jīng)銷商在各自勢力范圍內(nèi)進(jìn)行白酒銷售。

　　為避免白酒跨區(qū)域銷售打亂市場，茅臺(tái)以及整個(gè)白酒行業(yè)對串貨都有著嚴(yán)格的規(guī)定。

　　在電商的沖擊之下，代理商模式遭到很大的沖擊，2012年，酒仙網(wǎng)在白酒最低點(diǎn)囤積茅臺(tái)等知名白酒，并進(jìn)行近似瘋狂的低價(jià)策略來搶占市場，白酒零售原有的格局就此被打破。

　　茅臺(tái)官方對電商的看法也在不斷變化，在三公消費(fèi)明顯縮減之后，為確保銷量，茅臺(tái)基本與所有電商渠道合作，甚至包括以服裝為主打品類的唯品會(huì)，但對于低價(jià)的酒仙網(wǎng)卻十分謹(jǐn)慎，2013年茅臺(tái)名譽(yù)董事長季克良曾宣布與酒仙網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作，但到2015年合作便無疾而終。

　　我們經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)茅臺(tái)的線上銷售路徑主要由：1. 旗艦店，包括京東和天貓兩大渠道，亦有自營的e茅臺(tái)官網(wǎng)，但電商平臺(tái)的旗艦店的運(yùn)營是由e茅臺(tái)平臺(tái)負(fù)責(zé);2. 走渠道的，以京東和天貓超市為主;3。少量第三方白酒渠道，如1919等。

　　總體來看，茅臺(tái)在線上的認(rèn)知基本為，集團(tuán)總部要占主導(dǎo)權(quán)，在市場稀缺前提下，優(yōu)先發(fā)展旗艦店，兼顧走量渠道。

　　如此，原有經(jīng)銷商的權(quán)重等于被稀釋，線上也正在侵占原屬于線下經(jīng)銷商的利益，這當(dāng)然不能忍。

　　于是，我們與其將今年茅臺(tái)的暴漲視為單純的產(chǎn)能問題，不妨將其看作在產(chǎn)能有限的苗頭下，經(jīng)銷商與茅臺(tái)方面的一次博弈，要么漲價(jià)，要么修改經(jīng)銷策略。

　　逼宮的斗爭是激烈的，今年以來茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理李保芳在鄭州等多個(gè)經(jīng)銷商會(huì)議上對囤貨不賣的經(jīng)銷商提出嚴(yán)厲警告，也處罰了一些經(jīng)銷商，但直到茅臺(tái)放量之后，才壓制住了價(jià)格。

　　經(jīng)銷商似乎都有信心能逼茅臺(tái)漲價(jià)，在渠道被稀釋的今天確保其收益。

　　茅臺(tái)真能被經(jīng)銷商擺布嗎?

　　在今年8月14日下發(fā)《關(guān)于全面啟用茅臺(tái)云商平臺(tái)的通知》(下稱《通知》)，要求自即日起，專賣店、特約經(jīng)銷商、自營公司須將30%以上未執(zhí)行合同量通過云商平臺(tái)銷售，同時(shí)規(guī)定了達(dá)標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)和未達(dá)標(biāo)的處罰舉措等一系列舉措。

　　茅臺(tái)云商是2015年茅臺(tái)集B2B、B2C、O2O和P2P等營銷模式于一體的銷售新渠道，2016年銷量突破了26億。

　　

　　結(jié)合8月14日的《通知》，我們不難發(fā)現(xiàn)，如今茅臺(tái)要用茅臺(tái)云商將各級(jí)經(jīng)銷商變?yōu)槊┡_(tái)的配送站，我們暫不考慮茅臺(tái)云商是否能確保品質(zhì)，只思考在茅臺(tái)云商的體系內(nèi)，經(jīng)銷商要拿出30%的合同量與茅臺(tái)共享。

　　這等同于把經(jīng)銷商重金囤積的貨強(qiáng)制散掉，降低逼宮的議價(jià)權(quán)。

　　這個(gè)著實(shí)夠狠，在《通知》出來之后，茅臺(tái)53度飛天基本保持了供應(yīng)，甚至市場最為緊俏的雞年生肖酒也以1599元的指導(dǎo)價(jià)重新出現(xiàn)，即便在中秋大熱之時(shí)，茅臺(tái)云商依然保持著供應(yīng)，條件為：單個(gè)ID在24小時(shí)內(nèi)只能買五瓶，基本管夠。

　　截至目前，茅臺(tái)云商只在天貓還有一家旗艦店，但商品未能與App打通，茅臺(tái)云商應(yīng)該還未完全發(fā)力。

　　如前文所言，茅臺(tái)暴漲的背后是經(jīng)銷商在新的零售體系中，確保利益的逼宮行為，而茅臺(tái)云商的出現(xiàn)等于降低了經(jīng)銷商與集團(tuán)博弈的籌碼，在一定程度上穩(wěn)定了市場。

　　但對此我們有以下?lián)�心：�?jīng)銷商借金融杠桿囤積商品，在現(xiàn)有訴求無法得到滿足之時(shí)，是否會(huì)有更大的反彈，在春節(jié)前的白酒旺季與官方在進(jìn)行一輪談判，茅臺(tái)云商其實(shí)是削弱經(jīng)銷商的權(quán)力，在現(xiàn)階段的敏感時(shí)期未實(shí)現(xiàn)共贏。

　　在我們看來，如今的茅臺(tái)正處于新舊兩種銷售模式的臨界點(diǎn)，處理好與經(jīng)銷商的關(guān)系至關(guān)重要，靠行政力量強(qiáng)推的茅臺(tái)云商仍面臨諸多不確定性。目前，茅臺(tái)云商的飛天茅臺(tái)又處于無貨狀態(tài)，廠商與經(jīng)銷商博弈之激烈足可見。

　　2015年茅臺(tái)基酒是近幾年的低點(diǎn)，如不解決好與經(jīng)銷商的關(guān)系，到了2020年，今年的故事恐又將在茅臺(tái)重演。