奢侈品電商是一個(gè)偽命題 也是一個(gè)騙局

　　

　　幾年前，不被人看好的電商如今已經(jīng)成為了全球經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的巨元霸，京東和阿里不就是活生生的例子嗎?在國內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量一路飆升的市場背景下，細(xì)分領(lǐng)域的垂直電商平臺應(yīng)運(yùn)而生，但能夠像京東和阿里一樣成功的屈指可數(shù)。

　　日前，定位奢侈品的電商平臺寺庫網(wǎng)在美國納斯達(dá)克上市，吹動了奢侈品電商行業(yè)的一池春水。與其他垂直電商平臺相比，奢侈品電商市場更小，這也是業(yè)內(nèi)人士對其前景不看好的原因。

　　奢侈品電商不是一樁生意

　　的確，作為國內(nèi)奢侈品電商第一概念股的寺庫網(wǎng)在美國成功上市了，可剛上市首日就大跌23%的尷尬情況，著實(shí)讓人無法看好奢侈品電商這一行業(yè)。僅從定義上來看，奢侈品電商就是一個(gè)偽命題。

　　在國內(nèi)零售行業(yè)洗牌大潮中，無論是淘寶，還是京東，抑或是唯品會，幾乎所有的電商平臺，都用低價(jià)來收割市場。一輪競爭過后，電商在國內(nèi)已經(jīng)與“低價(jià)”劃上了等號。尤其是在電商行業(yè)競爭比較激烈的那幾年，電商一度成為低價(jià)劣質(zhì)的代言。多輪的較量過后，電商平臺成功的用低價(jià)搶走了線下實(shí)體店的生意，但電商平臺的品牌溢價(jià)也被嚴(yán)重透支。同樣一件價(jià)值100元的商品，在線下實(shí)體店能夠賣到130元，電商平臺賣101元才有市場。同質(zhì)化的競爭后，國內(nèi)電商平臺已經(jīng)沒有溢價(jià)能力可言。

　　再來看奢侈品行業(yè)，最大的特征就是品牌有非常高的溢價(jià)能力。諸如LV、香奈兒和古馳這些耳熟能詳?shù)纳莩奁放�，都有非常高的溢價(jià)能力。普通品牌的一個(gè)女包售價(jià)只有200元左右，售價(jià)過萬的LV女包不過是入門款。除了時(shí)尚品領(lǐng)域外，汽車、紅酒等商品的奢侈品牌的溢價(jià)能力也是普通品牌所不能比擬的。

　　一邊是擁有高溢價(jià)能力的奢侈品牌，一邊是靠低價(jià)收割市場的電商，兩者的結(jié)合給人一種不著邊際的感覺。從商業(yè)角度來看，高價(jià)是奢侈品的特點(diǎn)，低價(jià)是電商的特點(diǎn)，奢侈品電商這一商業(yè)模式本身有點(diǎn)兒自相矛盾。從這一角度來說，奢侈品電商很難成為一樁生意。既然這樣，為何還有大量資本涌向奢侈品電商行業(yè)淘金?

　　放眼望去，當(dāng)年火爆的奢侈品電商有神馬佳品網(wǎng)、尚品網(wǎng)、走秀網(wǎng)、尊享網(wǎng)等，現(xiàn)在有很多平臺已經(jīng)成為了行業(yè)先驅(qū)。當(dāng)時(shí)，這些奢侈品電商都放出豪言說融了好多錢，準(zhǔn)備大干一場。結(jié)果，這些奢侈品電商倒閉的倒閉，不景氣的不景氣。事實(shí)上，并非國內(nèi)的奢侈品電商行業(yè)不景氣，國外奢侈品電商市場也很蕭條。

　　奢侈品電商多個(gè)短板難破

　　眾所周知，奢侈品面向的是一個(gè)小眾市場，而且這一市場非常封閉，并且有自己獨(dú)特的社交圈子。雖說定位奢侈品電商的寺庫已經(jīng)成功上市，但這并能代表奢侈品電商行業(yè)的未來。服務(wù)和溢價(jià)不僅是奢侈品電商的短板，還是難以逾越的兩座大山�？量痰闹v，沒有服務(wù)和溢價(jià)，奢侈品電商就不會有未來。

　　如同名字一樣，奢侈品最顯著的特征就是高價(jià)，而價(jià)格因此成為衡量奢侈品牌價(jià)值的參照。問題來了，在電商平臺賣奢侈品，還能維持奢侈品的高溢價(jià)嗎?以最早做奢侈品電商的唯品會來說，平臺上出售的所謂奢侈品，與市場上銷售的奢侈品價(jià)格要低很多。曾有網(wǎng)友在論壇吐槽稱，同一款式的LV包，市場零售價(jià)3萬多，在唯品會不到1萬塊錢就能買到。如此大的價(jià)格差異，吸引了很多用戶去奢侈品電商平臺購物。

　　事實(shí)上，除了唯品會外，已經(jīng)倒閉的尊享網(wǎng)、呼哈網(wǎng)等奢侈品電商平臺，都在用低價(jià)來占領(lǐng)市場。結(jié)果，唯品會因?yàn)殇N售業(yè)績不佳轉(zhuǎn)型，而尊享網(wǎng)等平臺則因?yàn)闃I(yè)績慘淡而倒閉。殘酷的事實(shí)證明，國內(nèi)奢侈品電商平臺沒有品牌溢價(jià)能力，與奢侈品牌的高溢價(jià)能力相背，這是國內(nèi)奢侈品電商行業(yè)不景氣的重要原因。

　　由于一味追求低價(jià)格，國內(nèi)一些奢侈品電商平臺出現(xiàn)了假冒的奢侈品。走秀網(wǎng)CEO被抓這一事件背后，是因?yàn)樽咚�，而走私的目的同樣是為了降低奢侈品的售價(jià)。顯然，電商平臺在國內(nèi)扎根多年，并且在消費(fèi)者留下了低價(jià)的形象，無法實(shí)現(xiàn)奢侈品的溢價(jià)也成為奢侈品電商的一大硬傷。除了難以實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)外，服務(wù)同樣是國內(nèi)奢侈品電商行業(yè)的一個(gè)短板，因?yàn)榉��?wù)同樣是奢侈品客戶群看重的項(xiàng)目。

　　諸如486萬元的帕瑪強(qiáng)尼手表、243萬元的瑪莎拉蒂跑車、180萬元的愛馬仕包袋這樣的奢侈品，除了品牌溢價(jià)外，更周全的服務(wù)也是奢侈品牌溢價(jià)的重要附加項(xiàng)。在日常生活中，購買鉆戒這樣的貴重首飾，商家通常會提供免費(fèi)清洗、送貨上門和定制包裝等豐富的服務(wù)，奢侈品能夠提供的服務(wù)更多。加之很多服務(wù)項(xiàng)目是基于線下的，專注于線上的奢侈品電商在服務(wù)方面無疑處于弱勢。

　　要想提供豐富的服務(wù)，奢侈品電商只能在線下開設(shè)實(shí)體店，為用戶提供服務(wù)。由于奢侈品電商平臺沒有溢價(jià)能力，開設(shè)線下店面為用戶提供服務(wù)自然成為泡影。沒有服務(wù)，奢侈品尊貴的價(jià)值無從體現(xiàn)，奢侈品電商被潛在客戶拋棄亦是必然。歸根結(jié)底，奢侈品對溢價(jià)和服務(wù)的苛求，與國內(nèi)電商平臺的價(jià)值背離，這是奢侈品電商行業(yè)舉步維艱的原因。

　　結(jié)語：奢侈品與電商價(jià)值的嚴(yán)重相悖，是奢侈品電商難以破解的一道難題。雖說定位奢侈品電商的寺庫成功上市了，但寺庫未來面臨更多的挑戰(zhàn)。從2008年成立，近十年的時(shí)間，寺庫的年?duì)I業(yè)額不過十幾億元，這與其奢侈品電商的定位嚴(yán)重不符，這也印證了奢侈品電商不是一樁大生意的言論。