1號店“關(guān)門”傳聞背后：市場份額跌至不足1% 京東奮力輸血卻無功而返

　　1號店剛邁進(jìn)第10個(gè)年頭，突然就走到命運(yùn)的分岔路口。

　　9月12日，1號店“關(guān)門”的消息不脛而走。原因是1號店商家曝出平臺站內(nèi)信稱，1號店將進(jìn)一步與京東商城實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略協(xié)同，實(shí)現(xiàn)聯(lián)合采購，共享包括采購、營銷、物流、服務(wù)在內(nèi)的全供應(yīng)鏈體系，商家與平臺的服務(wù)協(xié)議將于10月8日終止，屆時(shí)原有1號店第三方商家可同步入駐京東商城POP平臺，而自營商家也將面臨簽約新公司或至合同期滿離場的抉擇。

　　此后，京東方面迅速回應(yīng)稱此舉并非合并，1號店將繼續(xù)進(jìn)行獨(dú)立的差異化運(yùn)營，聚焦都市女性消費(fèi)主體。1號店方面也解釋稱，與商家終止協(xié)議并不等同于1號店“關(guān)店”。盡管如此，供應(yīng)鏈合并后的1號店，難免更為被動。

　　京東曾以價(jià)值近百億人民幣的股權(quán)從沃爾瑪手中將1號店置換得來后，投入10億元扶持以對標(biāo)天貓超市，1號店的行業(yè)滲透率卻一路跌至0.58%。為何京東砸錢都未能盤活1號店，以至于如今進(jìn)一步整合，將其全面接入?從2008年上線、開創(chuàng)國內(nèi)“網(wǎng)上超市”先河的業(yè)界前輩地位，到逐步丟失份額、創(chuàng)始人離場，1號店這10年間經(jīng)歷了什么?

　　京東“輸血”無果

　　京東曾嘗試為1號店奮力輸血，卻無功而返。

　　2016年6月，京東在與沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略合作中，以5%的股權(quán)換得1號店品牌、網(wǎng)站、APP等主要資產(chǎn)。按京東當(dāng)時(shí)288億美元的市值計(jì)算，這筆交易中京東花了市值14.4億美元(約為95億元人民幣)的股權(quán)。

　　實(shí)際上，在此次交易中，京東看中的是沃爾瑪?shù)娜�球采購能力。�?號店作為與其業(yè)務(wù)重合度較高的電商平臺，于京東而言更多的價(jià)值是在于網(wǎng)上超市的探索，以及對抗天貓超市的“馬前卒”。

　　收購1號店后，京東宣布于3個(gè)月內(nèi)向1號店投入10億元，在八大商超品類上全面對標(biāo)天貓超市，開啟價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)1號店采銷部高級副總裁宋春蕾對媒體表示，當(dāng)年1號店的目標(biāo)就是在上述市場快速甩開天貓超市，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)達(dá)到天貓超市的2倍。

　　在京東和1號店喊出10億元甩開天貓超市的口號前，天貓超市2015年的銷售額就已超過100億元，且以每年4倍的速度快速增長。而據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，截至2016年上半年，1號店僅以1.5%的市場份額位列B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場第七位，排在天貓(53.2%)、京東(24.8%)、唯品會(3.8%)、蘇寧易購(3.3%)、國美在線(2.2%)、亞馬遜中國(1.6%)之后。

　　對此，業(yè)內(nèi)分析稱，1號店欲通過10億元的短期促銷來打敗天貓并不現(xiàn)實(shí)。結(jié)果顯而易見，價(jià)格戰(zhàn)中1號店確實(shí)優(yōu)惠不少，但“戰(zhàn)果”并未對外公布。而10億元燒完后，1號店又回歸了平靜，京東也不再吭聲。

　　直至9月12日，1號店給商家發(fā)出公開信，稱其將于京東實(shí)現(xiàn)聯(lián)合采購，全供應(yīng)鏈體系共享，與商家服務(wù)協(xié)議將于10月8日終止，商家可同步入駐京東商城POP平臺。在被視為京東為1號店拼命一搏提供的10億元最后彈藥耗盡后，1號店對于京東而言的剩余價(jià)值并不多了，作為并購后資源整合的環(huán)節(jié)，1號店供應(yīng)鏈全面接入京東也理所當(dāng)然。

　　巨頭攪局，“前輩”掉隊(duì)

　　1號店如今的落幕，并非因?yàn)樽詈筮@10億元的仗沒打好，而是內(nèi)憂外患的歷史原因纏身，逐步力不從心而掉隊(duì)。

　　論資歷，在網(wǎng)上超市領(lǐng)域，淘寶和京東都不得不稱1號店一聲“前輩”。

　　1號店上線于2008年7月11日，創(chuàng)始人是戴爾的兩位前高管于剛和劉峻嶺。前者曾擔(dān)任過戴爾的全球采購副總裁和亞馬遜的全球供應(yīng)鏈副總裁，后者曾擔(dān)任過戴爾中國和香港區(qū)總裁和亞美亞的中國區(qū)總裁。雙劍合璧下，1號店以“網(wǎng)上超市”的形式面世，主營日化、食品、快銷等品類，掀開國內(nèi)電商B2C行業(yè)的新時(shí)代，二人的優(yōu)勢也集成到1號店的運(yùn)營中。

　　直通品牌、周轉(zhuǎn)率快、實(shí)時(shí)調(diào)價(jià)而保證價(jià)格優(yōu)勢的做法，一度為1號店帶來快速增長。截至2013年底，1號店注冊用戶達(dá)到5700萬，在線銷售商品超過100萬種，全年銷售額達(dá)到115.4億元。而如今占據(jù)網(wǎng)上超市半邊天的天貓超市，則在2014年7月才正式面世。

　　另一方面，雖然1號店在網(wǎng)上超市領(lǐng)域表現(xiàn)突出，但其移動端的發(fā)展并不如網(wǎng)站一般快速。

　　2013年，1號店客戶端才稍見起色，“掌上1號店”注冊用戶達(dá)到1500萬。同年，依托移動端起家的微信用戶量已達(dá)3.55億，全國移動用戶達(dá)到5億，并以19.5%的速度快速增長。早在2010年就上線手機(jī)客戶端的淘寶，彼時(shí)已擁有3.2億用戶，占據(jù)無線電商的大部分市場。

　　而到了2014年，于剛才意識到，移動電商在未來五年將成為網(wǎng)購的主流，將來將是“無商不移動”，定下了2015年1號店移動端占比超過50%的目標(biāo)。

　　然而，還沒顧得上發(fā)力移動端，天貓超市、京東超市隨后上線，蘇寧、國美電商也發(fā)展網(wǎng)上超市，巨頭的沖擊讓一路領(lǐng)先的1號店開始自亂陣腳。此后，1號店嘗試從深耕數(shù)年的生活百貨品類向美妝、3C、服裝等領(lǐng)域擴(kuò)張，在沃爾瑪?shù)牟少徺Y源支持下豐富產(chǎn)品線，但在線上這些領(lǐng)域都被巨頭們強(qiáng)勢占領(lǐng)，1號店并未搶占到市場。

　　截至目前，1號店仍以“省錢省力省時(shí)間”的網(wǎng)上超市自居，而銷售品類已涵蓋食品、母嬰、美妝、服裝箱包、數(shù)碼家電等領(lǐng)域，但始終難以與巨頭抗衡。自2014年業(yè)績披露注冊用戶接近9000萬、移動注冊用戶超過3600萬以來，1號店就沒再對外公布業(yè)績。

　　易觀數(shù)據(jù)顯示，截止2017年8月，1號店APP的月活躍用戶量為311.3萬，滲透率僅為0.58%，并呈逐月下降趨勢。而同期淘寶和京東的移動端月活躍用戶量分別為3.94億和1.53億，顯然不是一個(gè)量級的數(shù)據(jù)，1號店的掉隊(duì)早已成不爭的事實(shí)。

　　創(chuàng)始人離場，幾度易主

　　實(shí)際上，京東已是1號店的第三個(gè)接盤俠。在此之前的6年間，中國平安和沃爾瑪都曾入主1號店。

　　原是于剛和劉峻嶺二人的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，卻在上線后不到兩年的2010年5月，被中國平安以8000萬元的價(jià)格收購80%的股權(quán)。以此推算，1號店當(dāng)時(shí)的估值約為1億元。

　　平安集團(tuán)的入主，為僅得到過一次2000萬元融資的1號店解決了急需的資金問題，但為了迎合投資方，網(wǎng)上超市出身的1號店嘗試與平安藥網(wǎng)和平安醫(yī)網(wǎng)劃進(jìn)行整合，開始出現(xiàn)定位不明的問題，最終也未能實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。

　　2011年5月，沃爾瑪首次入股1號店，以6500萬美元收購中國平安手中17.7%股權(quán)，并于2012年10月再次增持至51%。沃爾瑪累計(jì)出資1.66億美元(合約10.44億元人民幣)，讓1號店的估值兩年間翻了至少20倍，超過20億元。

　　對于1號店而言，估值暴漲的代價(jià)，是創(chuàng)始人大權(quán)旁落。沃爾瑪增持至51%后，平安集團(tuán)仍持有39%股份，如此一來，1號店創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)占股比例不到10%，話語權(quán)空間進(jìn)一步壓縮。

　　3年后，沃爾瑪全資收購1號店，沃爾瑪?shù)乃惚P，是將1號店作為其開拓線上市場的載體。但做成“線上沃爾瑪”顯然不是1號店創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的本意，沃爾瑪做實(shí)體連鎖經(jīng)營的思維始終難以管控。被收購后的1號店銷售額雖然仍有增長，但與沃爾瑪當(dāng)初收購時(shí)“類目打通、倉儲共用”的目標(biāo)大相庭徑。

　　沃爾瑪與創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的博弈，最終以于剛、劉峻嶺于2015年7月14日離職告終。

　　而擁有絕對控制權(quán)的沃爾瑪，為1號店持續(xù)輸血4年后，卻沒得到預(yù)期回報(bào)。據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)時(shí)1號店注冊用戶超過1億——這與2014年公布的9000萬差距并不大。

　　此次1號店宣布停止與商家服務(wù)協(xié)議，一度引起大眾對于1號店“關(guān)店”的唏噓，但1號店方面表示將繼續(xù)獨(dú)立運(yùn)營，未來主要面向城市女性和家庭用戶，發(fā)力進(jìn)口商品、高端商品的戰(zhàn)略方向被業(yè)內(nèi)視為京東對天貓的進(jìn)一步制衡。

　　另一方面，此舉也被解讀為1號店將名存實(shí)亡。據(jù)億邦動力網(wǎng)報(bào)道，有快消品商家透露，自京東1號店“合體”以來，其為1號店的供貨量已經(jīng)大幅減少。資深電商分析師李成東在接受《新京報(bào)》采訪時(shí)指出，京東的此次業(yè)務(wù)調(diào)整將大大削弱1號店的采購自主權(quán)，“采購上的自主權(quán)對于電商平臺來講至關(guān)重要，有采購權(quán)，平臺才有話語權(quán)，否則很難獨(dú)立。”