從馬云雷軍朝圣胖東來 看電商企業如何轉型

　　就在線下零售企業探討轉型創新的同時，線上電商企業也在不斷探討轉型發展。

　　去年雙十一前夕，馬云提出了新零售，明確指出：純電商時代即將終結，未來將是新零售時代。并且快速圍繞企業轉型，加快新零售創新布局。加快盒馬鮮生的全國發展，快速升級天貓超市，完成了對三江、聯華的參股，與百聯開展合作。

　　與此同時，小米模式也在不斷創新實踐，圍繞手機+小米網+小米之家的全渠道模式，要快速布局1000家小米之家，加快新零售創新。

　　包括嚴選模式、三只松鼠，都在進行新零售的創新實踐。

　　在此過程中，實現線上線下的協同發展，是新零售創新實踐的一個基本共識。各家企業都在結合各自的實際，探討不同的模式，盒馬鮮生、小米之家、三只松鼠投食店、嚴選酒店等等。

　　近日據有關報道，雷軍來到許昌，考察了實體零售企業----許昌胖東來時代廣場店。據說，馬云也曾來到許昌，考察胖東來企業。

　　8月19日雷軍在微頭條發文稱：胖東來，在中國零售業一直是神一般存在，小米之家負責人張劍慧給我推薦了多次。這次我們的河南鄉鎮行路上，特意到許昌胖東來時代廣場，朝圣學習! 許昌·胖東來時代廣場。

　　在走向線下線上全渠道融合發展的新零售創新過程中，為什么一家實體零售企業能夠被電商企業所關注?為什么電商企業要關注、學習像胖東來這樣的實體零售企業?

　　胖東來有哪些方面值得學習?

　　胖東來是河南許昌的一家連鎖零售企業。目前在許昌大約有五家店：時代廣場、生活廣場和三家社區店。在新鄉有一家大胖店。

　　胖東來確實是中國零售企業的發展的一個神話。是于東來從一家小店開始做起，二十多年的時間，慢慢發展到目前的規模。前期規模大時，門店數量還多一些，因為非經營性的原因，關閉了一部分門店。

　　十多年以來，筆者也曾多次考察過胖東來企業。恐怕全國連鎖零售企業的管理者大多都考察過胖東來。包括在十天前也曾到訪過許昌胖東來生活廣場店。當時見到在廣場的電瓶車停車場，幾路人馬在排隊等候停車，這是近幾年來在走訪零售企業時很少看到的一種現象了。

　　深入研究胖東來，胖東來最核心、最值得所有企業學習的焦點是：以赤誠之心，滿腔熱情對待顧客，以真誠的服務、贏得了許昌、新鄉老百姓的心。在許昌，老百姓對胖東來的喜歡是發自內心的。已經超越了對一個零售企業的概念。一說起時代廣場、生活廣場必然是指胖東來的店，就是說勞動路店、人民路店也是指胖東來店。在新鄉，胖東來關店時，政府出面協調，能不能不關店。

　　得到老百姓真心喜歡的背后，是胖東來一系列真誠面對顧客的舉措：無條件退貨、購物丟失自行車免費賠給你，員工發自內心對顧客的尊重，是完全站在顧客角度、一切為顧客著想的經營理念、經營手段贏得了顧客的信任與喜歡。

　　有老百姓的充分信任作堅強的后盾，所以胖東來有非常強的競爭力，包括在與家樂福、大商等規模較大的零售企業競爭時，具備絕對的競爭優勢。

　　仔細考察胖東來的店，從零售專業角度，對比其他企業并沒有非常特別之處。包括店面的規劃、商品的組合、信息技術等。包括在目前，很多企業已經實現系統自動補貨的情況下，胖東來的店還是員工手動訂貨。

　　但是，胖東來就是以企業的真心，換取了顧客的真心，使企業獲得了健康發展，具備了強大的競爭力和發展潛力。

　　這就是目前零售企業、電商企業特別需要思考的一個問題：零售企業的核心競爭力到底是什么?是商品?還是技術?還是大數據?胖東來的成功經驗告訴我們：零售的核心競爭力是如何贏得顧客的真心!是如何以企業的真心，贏得顧客的信任與喜歡!

　　包括近期在討論無人店的話題時，有人認為無人店是零售的未來，胖東來的經驗該訴你：不可能。

　　顧客是包括零售企業、電商企業在內的零售的核心資源。零售的競爭最終必將是對顧客的競爭。誰能贏得顧客?誰能贏得顧客的真心?是零售競爭取勝的關鍵。如何贏得顧客?是靠真心換真心，是靠對顧客的尊重與信任。

　　必須明確：

　　靠促銷、靠打價格戰、靠惡性競爭，不可能贏得顧客的真正信任;

　　零售技術、線上技術、大數據不是零售的核心競爭力。這些技術和大數據會有助于零售能力、零售效率的提升。但零售的核心問題是如何解決好顧客信任。否則，再好的技術、再大的數據也是難以產生出良好的價值。

　　電商首先是一門零售生意，是通過互聯網助推發展的零售生意

　　電商，不論是B2B，還是B2C，他首先是一門生意。如果撇開生意的基本規則，只是關注技術的作用，大講數據驅動，是存在嚴重缺陷的。

　　作為生意的基本規則，關注消費者需求、關注客戶需求、贏得消費者信任、贏得客戶信任是至關重要的核心。如果沒有這一核心做基礎，任何的技術、數據也是難以發揮出應有的效率。

　　回歸頭來看電商這些年的發展過程，是靠抓住了互聯網特別是移動互聯網的快速發展，在流量豐富的環境支撐下，依靠契合當前消費需求的營銷技術獲得了快速發展。

　　低價策略迎合了消費者對價格的敏感度。雙十一、618、818、、、、借節造市，強力促銷，不斷博取了消費者對平臺的關注。看電商這些年走過的發展之路，與大賣場的發展過程如出一轍。特價、促銷，再特價、再促銷。

　　在消費升級、消費需求發生顯著變化，在消費者對電商渠道回歸理性認知的情況下，在所謂流量成為稀缺資源的環境下，電商企業依然依靠以往價格戰、促銷戰等簡單粗暴的營銷模式，已經不能適應當前的市場環境和消費需求的變化，電商企業迫切面臨轉型要求。電商的增速放緩，已經在充分表明這種轉型的迫切性。

　　轉型的根本是要回歸零售的本質、回歸生意的本質。這種本質就是以消費者為中心，以贏得消費者的尊重、信任與喜歡為導向。如果不能有效把握零售的本質，就難以保證企業的持續健康發展。

　　電商企業要如何轉型?

　　實際這幾年，一些電商企業的創新模式非常值得借鑒：

　　盒馬模式：準確把當前的消費市場變化，以挖掘目標消費者的新增潛力需求為重點，不在存量市場搶份額，從增量市場做文章。

　　用盒馬模式創始人侯毅的話說：盒馬從不把現在的大賣場作為競爭對手。盒馬是在充分把握當前消費升級的需求環境下，瞄準目標消費群體的品質生活需求，用“新鮮每一刻、所想即所得”新零售價值觀，顛覆以往“一站購物、一次購足”零售理念。盒馬模式已完全超越了現有大賣場的大眾化經營邊界，重新挖掘出了目標消費群體對品質生活的潛力需求。

　　小米之家：好東西不貴，用電商模式做零售，滿足目標消費者品質、低價的需求體驗。

　　小米在打破消費者以往對品質的認知。小米產品：好東西不貴。去中間化，減少中間環節，降低渠道成本，實現優質低價。形成了硬件(手機+周邊產品)+小米網+小米之家的新零售全渠道模式。

　　三只松鼠：極致化的購物體驗，贏得了消費者的信任。

　　在競爭激烈的零食市場，三只松鼠運用電商手段，通過鏈接與互動，實現了與粉絲的有效溝通。1000多客服人員，與2000多萬用戶實時交流互動。贏得了客戶的信任。

　　----克服簡單的流量觀念：

　　真正的流量是顧客信任，不是做了多少廣告，接入了多少入口。沒有顧客信任的流量，再多，也是難以產生轉化，難以留住。

　　電商企業的轉型，必須要首先克服以往簡單的、技術手段的引流觀念，要從實實在在的建立顧客信任入手。

　　流量不缺，缺的是顧客信任。這是當前電商企業特別需要很關注的問題。如果不從建立顧客信任這一根本上解決問題，只是從促銷、價格戰、技術手段上去解決問題，最終難以解決顧客流量問題。

　　----深度研究行業規律：

　　電商的競爭已經走過了靠流量競爭的粗放發展時期，面臨需要深度洞察行業發展規律，靠對當前消費市場的準確把握，對行業的深度研究，做好經營。

　　電商企業必須要深度研究清楚行業的本質，在熟悉行業本質的基礎上，尋求互聯網方式的快速發展。

　　譬如，做快消品B2B，如果不熟悉快消品行業，不了解廠家的需求、渠道商的需求、終端需求，靠亂價、串貨，做一些完全背離生意規則的模式，必將難以成功。

　　外賣行業，最終的成功肯定是要靠餐飲的品質與口味，而不會是只靠到家的便利。

　　在目前來看，很多的電商企業必須要很好的補上行業研究這一課。

　　----關注顧客需求，為顧客創造實實在在價值：

　　零售在逐步回歸本質：就是為顧客創造實實在在的價值。企業必須要從長遠的角度出發，為顧客創造價值。

　　對比胖東來與一些外資零售企業來看，胖東來是在為顧客創造有用的價值，而一些外資超市，以一些所謂的營銷技術作指導，以特價、買贈等等一些方式，最終很難留住顧客。而胖東來，以真誠面對顧客，贏得了顧客的真心，使企業得以長遠健康發展。

　　----發力增量市場：

　　當前的消費市場，正在發生改變，以往的以滿足基本需求、大眾需求的存量市場份額在減少，消費者以健康、運動、個性化為主導的新消費需求在快速上升。

　　電商企業必須要清楚的看清這一市場的變化，要把重點放在挖掘消費者的新消費需求的增量市場上，這個市場潛力非常大，也是未來消費市場變化發展的主要方向。

　　如果還是在大眾化、基本需求的存量市場搶份額，是沒有前途的。盒馬模式已經帶來了非常好的啟示。

　　總之，必須明確：

　　----真正的顧客信任，不是燒錢培養的顧客習慣。燒錢會在短時間影響顧客，但是，燒錢難以形成顧客信任。

　　----靠補貼、靠價格戰、靠惡性競爭產生不了顧客信任。