為什么你花了那么多錢，廣告效果還是這么差？

怎么才算是成功的廣告?“找到人，說對話”

如果你既能夠找到人，又說對話，相信你的廣告投放效果一定非常好。

奧美廣告的創(chuàng)始人約翰一語道出了千萬廣告主的難言之隱，而這句話也被人稱為廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”。很多時候，廣告表達的不是我們想要的內(nèi)容，可能這個廣告是我們想要的，但是沒有辦法深入客戶之心，然后銷量也上不去。那么問題來了，如何才能讓廣告投放效果更好?答：找到人，說對話。

一、找到人——找到正確的廣告受眾

什么是找到人?有兩個維度來定義。

第一個是有效果，你能夠、并盡可能多的找到你的目標客戶群體和你的目標用戶。

第二個是有效率，它是指我們以最小的成本獲取我們的用戶。

1、如何找到廣告的目標受眾

營銷本身就是一個基于數(shù)據(jù)層面上面的工作內(nèi)容，無論任何情況都不能脫離市場去談市場，所以我們要做大量的市場調(diào)研，去更好的了解消費者的消費習(xí)慣，以及消費者是如何接觸你的品牌，從而建立屬于你自己品牌的購買轉(zhuǎn)化模型的。

建立購買漏斗模型

很多人在買車前對汽車的了解并不深。可當(dāng)他有買車的念頭時，就開始對周圍的各種廣告極為敏感，尤其對周圍朋友買的車有特別深的印象，消費者從這一刻開始，對品牌本身產(chǎn)生認識和關(guān)注。

在消費者選定幾個感興趣的品牌或汽車型號后，消費者會開始調(diào)研，通過查看一些網(wǎng)站的測評，搜索汽車的型號、價格和參數(shù)等，最重要的是查看別人的評價，問周圍的朋友，在這個過程中，品牌通過與消費者產(chǎn)生更多的互動，來增加對品牌的好感度。消費者在這些互動中去了解汽車的各方面特性;很多的車廠會邀請潛在的用戶來進行試乘試駕，而試乘試駕是一個非常關(guān)鍵的用于提升消費者好感度的方法。

接下來，消費者進入購買環(huán)節(jié)，他們有可能通過就近的4S店購買，而有些用戶則會選擇等到車展期間，在展會上購買，因為那里可能有更多的優(yōu)惠，所以車廠就可以根據(jù)用戶的不同屬性采取不同的促銷手段，來促成最后的成交。

在我們研究汽車的購買漏斗模型中，會發(fā)現(xiàn)，很重要的一步是在消費者和周圍朋友、網(wǎng)上的評價之間的互動，這是促成消費者購買決定的很重要的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此很多汽車企業(yè)會組織車友會等營銷活動來維護用戶關(guān)系，也是因為消費者之間的口碑營銷是十分重要的一步。

購買漏斗是什么樣的?

不同領(lǐng)域不同行業(yè)中它的結(jié)構(gòu)不同。但是歸根到底是這四條，

第一條：針對產(chǎn)品本身或者品牌本身的認知。

第二條：好感度的建立。

第三條：轉(zhuǎn)化成為你的用戶。

第四條：推薦給朋友，口碑營銷。

購買漏斗是描述一個消費者從第一次與品牌建立連接，一直到成為你的用戶，完成整個轉(zhuǎn)化，到成為你的品牌大使幫你做傳播的過程。

對產(chǎn)品建立屬于自己的模型可以幫助我做什么事情?

第一可以幫助你了解在和品牌互動過程中的全流程是什么樣的，從而策劃市場活動。與此同時可以幫助你找市場營銷的關(guān)鍵點，從而提升你的轉(zhuǎn)化率。

傳統(tǒng)電商的入駐，淘品牌的衰落

2010年，淘寶天貓上面充斥著很多淘品牌，這些淘品牌在流量紅利的階段，以非常低的成本價格獲取淘寶的流量，然后推自己的品牌。

曾經(jīng)創(chuàng)建了高露潔的全球的第一支電商團隊的我，目睹了電商時代的巨大轉(zhuǎn)折，2012年左右，淘品牌因為在品牌積累上的不夠，在電商上后勁不足，而當(dāng)傳統(tǒng)大品牌開始擁抱電商時代的到來時，逐漸整個市場被這些傳統(tǒng)的品牌所占據(jù)。

為什么淘品牌已經(jīng)取得先機，卻又衰落了?

因為他們的市場預(yù)算全部放在購買層面，這會導(dǎo)致整個漏斗不夠?qū)拸V，上層沒有用戶的流入，后面不會形成轉(zhuǎn)化，導(dǎo)致品牌很快遇到天花板。建立這樣模型的目的，是幫助你知道你的品牌在轉(zhuǎn)化過程中，在哪里出現(xiàn)了問題，從而制定你自己的目標市場。

當(dāng)你了解了自己生意的生意模型后，你還可以利用這個模型構(gòu)建自己的CRM系統(tǒng)。

某個新餐廳，裝修、定價都非常好，菜品的樣式看起來也非常誘人，但是顧客品嘗之后發(fā)現(xiàn)并沒有期待的好吃，吃了第一次之后，就不會有第二次了。但是對于餐廳的店主而言，他未必會意識到，所有的客人對他而言只會來一次。

餐飲是非常傳統(tǒng)的行業(yè)，顧客不斷地重復(fù)消費才能維持生意，如果每個人都只來一次，肯定會倒閉了。如果這個餐廳的能夠建立起自己的CRM系統(tǒng)，對自己用戶的行為進行追蹤，就可以很快的發(fā)現(xiàn)生意出現(xiàn)了問題，并可以及時進行調(diào)整，從而避免問題的盡一步擴大，以及對生意不可挽回的損失。

2.如何衡量效率?

剛才講了一下如何找到這個人?講到我們?nèi)绾胃�有效果的去找到我們的受眾，第二就是如何衡量它的效率。那么，怎么設(shè)置自己的KPI，判斷這個一下活動做的好或者不好?

判斷營銷做得好不好，很多時候，傳統(tǒng)的效果KPI，如CPC，CPUV，CPM，很難全面的描述ROI。

該如何衡量一次市場推廣活動的效果好或者壞，一直以來都是困擾著從業(yè)者的難題。引入“商業(yè)KPI”，也許可以一定程度上幫你解決這個問題。商業(yè)KPI可以從以幾點去考慮：

第一，通過這次活動，與活動之前比較，收入有多少增長?

第二，獲得多少新的用戶?

第三，CLV(Customer Life Value)：客戶的生命周期價值是多少

第四，RLV(Referral Life Value)：客戶的轉(zhuǎn)介紹價值。

前面兩點很多人都有所考慮了，我為大家講講CLV和RLV可以怎么樣去應(yīng)用。

以奶粉行業(yè)為例，奶粉行業(yè)有一個特點，用戶的忠誠度非常高。作為一個媽媽買了奶粉之后，不會轉(zhuǎn)化別的品牌，除非寶寶喝了有腹脹或者腹瀉。

假設(shè)一個媽媽是你的用戶，她在不同階段成為你們的用戶，從S0到S5，S0代表，一個人從孕期開始就是你們的品牌用戶，而她的CLV就是從孕期一直到寶寶很大到S5階段都是你們品牌的用戶。一直到最后依此類推。我們把本次活動帶來的新用戶，按照這個方法去計算，不同階段的用戶價值不同，把她們加在一起，我們就能算出，通過一次活動所帶來的所有用戶的生命同期價值是多少。

為什么這樣算?

那么問題來了，按照這種模型我們應(yīng)該只關(guān)注前面的S1或者S0或者S2，因為看起來他們對于我們而言價值更高。其實不然，對于新的媽媽而言，選奶粉的時候，通常會問已經(jīng)有經(jīng)驗的媽媽該喝什么奶粉。所以你S3-S5這部分人雖然生命周期價值降低，但是轉(zhuǎn)介紹價值會提升。

在做所有的廣告投放的時候，一定要把廣告檢測系統(tǒng)搭的非常完善。在整個投放過程中，你究竟獲得多少用戶?獲得多少生意?就可以準確的計算出來。這是最好的辦法來衡量你做的廣告是有效果還是沒有效果。

做這個系統(tǒng)需要花費一定精力，投入也很大，但是它的長期收益非常高。如果是小品牌，可能不能做這么全面，但是仍然有辦法。可以選擇把一部分樣本用戶，做為評估活動效果標尺。

二、說對話——做出正確的廣告內(nèi)容

如何識別你今天所做的創(chuàng)意，究竟是不是一個好的創(chuàng)意?

首先，創(chuàng)意或者活動本身，即產(chǎn)品的利益點Functional Product Benefits 或 Emotional Product Benefits，表達的內(nèi)容是不是跟你想的內(nèi)容，即消費者相信你的理由 Reason to Believe，是一樣的?

接下來，你表達的內(nèi)容與消費者聽到內(nèi)容，即活動本身的創(chuàng)意Campaign Creative，是否一致。

然后，你希望消費者記住的，即產(chǎn)品的差異點Point of Difference，與他聽到的是否一致?

最后，他能記住的，是不是他真正的需求，即消費者需求Consumer Needs。

假設(shè)第一件事情到最后一件事情所有的答案都是Yes，這一定是非常成功的營銷。

某品牌汽車當(dāng)年開發(fā)一個新車，主要賣點是后備廂空間特別大，于是他的廣告創(chuàng)意里面放了三個美女，把三個美女綁架放到后備廂。結(jié)果消費者看完這個廣告，記住的卻是該品牌汽車在當(dāng)時社會治安混亂下，助紂為虐，消費者理解的與該品牌汽車想表達的完全不一樣。

因為我之前在高露潔工作，給大家分享一個關(guān)于高露潔牙膏的廣告案例。高露潔的一個子品牌，高露潔360牙膏在中國有接近3%的市場份額，這與它成功的廣告不無關(guān)系。

在廣告中，高露潔360是一個可以幫助你解決牙齦出血問題的牙膏，這是他想表達的產(chǎn)品功能利益點。

廣告中解釋道，牙齦出血是由于口腔細菌導(dǎo)致的，通過殺菌牙膏降低口腔細菌的同時，可以減少你的牙齦出血。為了讓別人形象的相信并記住這個事情，廣告中用戶咬一下蘋果牙齦出血了，拿掃描儀掃一下，看牙齦中有多少細菌?而用完牙膏3個星期之后，再掃描一下口腔，發(fā)現(xiàn)細菌減少了，再咬一下蘋果，就不出血了。

這個案例就是典型地把①你想表達的事情、②你想說的、③消費者聽到的、④消費者關(guān)心的事情 結(jié)合在一起。

如果你既能夠找到人，又說對話，相信你的廣告投放效果一定非常好。

作者：運營直升機