支付、藥業、工業采購 哪個行業能夠免受亞馬遜侵蝕？

　　問題的關鍵并不在于亞馬遜是否會進入這些行業，而是互聯網巨頭會如何進入這些行業，以及互聯網巨頭進入后對他們的影響會有多大。

　　編者按：隨著亞馬遜一路高歌，一路的擴張，“亞馬遜效應”讓眾多企業家和投資者傷透了腦筋，他們想找到一個能夠抵御亞馬遜效應的安全區域。也有相關的分析認為支付領域、藥品和工業采購是所謂的“安全區域”，但這些區域真的安全嗎?CB Insights 最新研究表明事實并非如此。對于投資者和企業家來說，與其躲避，尋找藏身之所，不如做好迎接“亞馬遜效應”的準備。

　　隨著亞馬遜進一步搶占食品雜貨、物流和服裝等各個領域，初創企業和投資人也開始紛紛尋找一個躲藏的領域。哪里是亞馬遜不會去到的地方?哪些行業是能夠抵御亞馬遜效應的?

　　分析人士、商界領袖和記者們都在探求這些安全領域。但是他們發現的這些所謂的“安全區域”是否真的安全呢?其實對于大多數行業來說，問題的關鍵并不在于亞馬遜是否會進入這些行業，而是互聯網巨頭會如何進入這些行業，以及互聯網巨頭進入后對他們的影響會有多大。

　　我們研究了最近幾篇關于哪些行業可以逃脫亞馬遜魔爪的報告，又根據自己的數據庫情報以及市場研究公司 CB Insights 近日發布的全面解析亞馬遜發展戰略的報告 Amazon Strategy Teardown，來仔細研究一下所謂能夠抵御亞馬遜效應的行業是否是安全的藏身之處。

　　支付領域

　　據最近的一項高盛報告顯示，對于“PayPal 或支付卡來說亞馬遜并未構成迫在眉睫的威脅”。但是否迫在眉睫并非問題的關鍵所在。在這一領域，亞馬遜所造成的這種若隱若現的威脅已經延伸到了在線支付和金融服務生態系統的各個方面。

　　高盛的分析將亞馬遜支付平臺 Amazon Payments 與 PayPal 作為兩個競爭對象，完全從商家數量方面(PayPal 占據上風)來看待亞馬遜所帶來的這種威脅。由于 Amazon Payments 到目前為止表現還算不溫不火(據高盛發布的報告顯示，2016 年 Amazon Payments 處理交易額為 60 億美元，PayPal 處理交易額為 3360 億美元)，并且在 Amazon Payments 覆蓋的市場當中，其中 90% 的市場也仍然能使用 PayPal。從以上這幾個方面來看，起碼到目前為止，PayPal 仍然被視為能夠抵御亞馬遜效應的一個存在。

　　但是，這其中忽略了亞馬遜客戶至上的服務重點和它更為宏大的金融服務愿景。據相關數據顯示，亞馬遜最晚從 2003 年開始，也就是公司申請基于網絡的交易處理系統專利之時，就已經開始對金融服務流露出了興趣。亞馬遜對金融服務領域的變革方向要么是減少購買體驗的摩擦，要么是去擁有更多的支付價值鏈。

　　所以，隨著 Amazon Payments 引入的價值鏈越來越多，Amazon Payments 可能會逐漸演變成為“亞馬遜銀行”的一個綜合性支付平臺。想想亞馬遜在今年四月份推出的被稱為“亞馬遜現金”(Amazon Cash)的新服務便可見一斑，用戶在實體零售商店內，可以利用這項新服務向店員展示手機端條形碼，從而直接將現金存入亞馬遜賬戶，無需使用信用卡或借記卡。

　　亞馬遜采取這一舉措，旨在將那些未得到充分金融服務的人群納入亞馬遜生態系統之中，也是亞馬遜表現得越來越像一家銀行的又一實證：亞馬遜自 2016 年起與富國銀行(Wells Fargo)合作，為亞馬遜 Prime 會員用戶提供學生貸款，并且 Amazon Lending 商業貸款服務自 2011 年推出以來，為小企業提供的貸款總額已經超過了 30 億美元。

　　與此同時，亞馬遜現在也正在向印度這一世界上最大的電子商務市場的線上銷售商們提供數千筆貸款，并且也在不動聲色地進一步拓展與 Stripe 的合作關系，利用 Stripe 這只在線支付初創企業獨角獸來處理越來越多的電子商務交易。

　　這些基礎性舉措已經奠定了亞馬遜公司支付體系的基礎，使其不僅僅能為商戶服務，也能夠為個人提供服務。由于亞馬遜提供的這些服務更夠讓客戶在亞馬遜生態系統進行資金存儲和支付時都更加便利，所以如下圖所示，亞馬遜的這種網絡效應循環會進一步擴展到金融服務領域。

　　

　　隨著賣家追隨客戶的腳步來到亞馬遜，PayPal 的境遇也比高盛的分析要兇險得多。(今年第一季度國外金融科技圈傳聞亞馬遜正考慮收購美國十大銀行之一 Capital One，亞馬遜在銀行和在線支付領域的野心可見一斑。)

　　藥業

　　最近，有幾篇分析報告認為醫藥業是能夠抵御亞馬遜效應的一個行業。例如在 Investors Alley，分析師 Tim Plaehn 表示，他“預測亞馬遜并不會很快就進入制藥領域”。這句話聽上去似乎沒什么問題：因為雖然亞馬遜在 2017 年第一季度在為用戶提供健康診療服務方面采取了幾項舉措(例如投資人工智能癌癥檢測初創企業 GRAIL，并將 WebMD 與 Alexa 進行整合)，但迄今為止，在藥物研發及相關領域，我們并沒有發現亞馬遜有什么大的投資動作。

　　但是，亞馬遜在醫藥領域的其他方面卻有所行動。今年年初，亞馬遜曾招聘過醫療健康領域的業務開發人員，并且早在 1998 年，亞馬遜公司就表現出了對醫藥領域的興趣，當時，亞馬遜為網上藥店 Drugstore.com 提供了最早的兩筆投資(2011 年，Drugstore.com 被Walgreens 收購，后于 2016 年關停)。

　　在日本，亞馬遜從今年 4 月份起，便已經將其 Prime Now 送貨服務擴展到了藥品類別，亞馬遜日本網站商品分類頁面上也新增了“藥品”一欄，可以向獲得當地藥劑師批準的病人提供藥品。報告分析認為，亞馬遜如果要在美國提供類似的服務，將會面臨嚴格的監管和合同限制，分析師也是據此推測亞馬遜在藥品領域不會造成強大的威脅。

　　例如，瑞穗證券(Mizuho Securities)今年早前便指出，大多數保險計劃都要求會員使用他們指定的藥品福利管理者(PBMs)來提供藥品送貨上門服務，并且近年來這種藥品配送訂單需求平平，甚至有下降趨勢。此外，瑞穗證券還指出，目前出現了“藥品配送削減，用戶向藥品零售業回歸的趨勢，因為他們更喜歡去零售實體藥店買藥這種模式。”

　　摩根士丹利在今年 5 月份也提出了類似的指導意見，其中表示“美國最大的藥品零售商 CVS Health、美國快捷藥方公司(Express Scripts)以及美國最大的醫療商業保險公司聯合健康集團(United Health)旗下的 OptumRX(業務涵蓋藥品福利管理和衛生保健服務兩大板塊)等都有長期存在的企業合同和合作關系，亞馬遜在沒有 PBM 的情況下很難攻克。”

　　此外，他們還指出，“從分銷角度來看，亞馬遜想要進入藥品行業的困難還很多，其中醫療保健系統復雜、需要針對不同藥品(溫度控制等等)量身打造倉儲操作系統以及計費系統復雜等都是亞馬遜將會面臨的障礙。”

　　但事實上，這些用戶通常“喜歡去”購買處方藥的零售藥店也早已列入亞馬遜的“意向并購清單”之中，曾有亞馬遜意欲收購 CVS Health、美國最大的藥房連鎖集團 Walgreens 和美國第二大連鎖藥店 Rite Aid 的流言傳出。亞馬遜自己近年來也加大了并購力度(如下圖所示，更加接近于其他頂尖科技公司的并購交易水平)，并以 137 億美元收購全美最大的天然有機食品連鎖零售商 Whole Foods 展示了自己的收購決心。

　　

　　所以，亞馬遜也可以像其收購 Whole Foods 那樣以迅雷不及掩耳之勢，通過收購大型藥品零售商來摧毀 PBMs 所施加的合同障礙，并獲得相應基礎設施來支持藥品倉儲和計費等操作。

　　基礎設施到位后，亞馬遜便可以在降低處方藥成本的同時，改善自己備受詬病的交易效率，提高透明度，這對消費者的吸引力可比實體零售藥店要大得多。

　　工業采購

　　摩根士丹利在今年 8 月份的報告中依然延續其“藥品領域能夠抵御亞馬遜效應”的觀點。在最新發布的安全區域分析報告中，摩根士丹利采用了一個五要素“BRIAN”框架來評估一個行業“被亞馬遜破壞的速度和可能性”;其中藥品相關的事例分別位于監管障礙(R)和交易背后動機及復雜性(N)項下。

　　彭博社在對 BRIAN 報告的一篇總結文章中強調摩根分析師聲稱，冗長的采購流程和深入的合同談判過程可能會使亞馬遜望而卻步：

　　合同談判

　　分析寫道，采購流程越費時間，亞馬遜會進入這一行業的可能性就越小。舉例說明，大型工業項目合同并非一朝一夕就能談成，往往需要好幾個月，行業包括藥品、房地產和汽車制造業。

　　但是，到現在，我想每個人都應該明白，亞馬遜有一個殺手锏，那就是對于各種產品，無論是陸地巡洋艦還是企業網絡服務，亞馬遜都能夠縮短他們的采購時間。因此，盡管摩根士丹利分析認為，長時間的合約談判會讓亞馬遜望而卻步，但亞馬遜現在正不斷拓展的物流業務卻能夠支持其在工業和制造業相關領域的進一步發展。

　　自 2013 年起，亞馬遜便開始直接與制造商進行合作，通過 Vendor Flex 項目(現已演變成為“Fulfilled by Amazon”)來進入制造業，控制制造商的在線零售物流環節。此外，亞馬遜在基礎設施方面相關的專利活動，包括多式聯運車輛倉儲和水上存儲的專利申請，都表明亞馬遜能夠向擁有大型設備的制造商提供此類服務，并進一步創建合作關系，以備未來進一步占領市場。

　　并且，亞馬遜通過收購也可以改善這種合同協議和談判流程的低效率現象。像 Katerra 和在線拍賣平臺 Iron Planet(在 2016 年第三季度分別被 Foxconn Venture Pte, Ltd 和利氏兄弟收購)能夠實現施工管理和工業采購流程的在線化，亞馬遜也可以輕松采購這樣一個“基礎”，為進入類似領域提供支持。

　　總而言之，對于投資者和企業家來說，與其提心吊膽、自欺欺人，祈禱亞馬遜這位互聯網巨頭不會進入自己的行業，不如有點危機意識，認定亞馬遜隨時會進入他們的行業實現自己的擴張策略，從而做好應對措施。