內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，流量這碗毒藥，還是別喝了！

　　最近內(nèi)容相關(guān)的壞消息有點(diǎn)多。就在7月12日晚間，A站和B站上的大量影視內(nèi)容視頻被莫名地從網(wǎng)站上下架。直至A站影視區(qū)全部消失，B站外國(guó)影視內(nèi)容變成重災(zāi)區(qū)，就連《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》等國(guó)產(chǎn)劇也未能幸免。

　　而在上個(gè)月，千萬(wàn)粉絲大號(hào)咪蒙被禁言，“風(fēng)行工作室官微”、“全明星探”、“中國(guó)第一狗仔卓偉”、“名偵探趙五兒”、“長(zhǎng)春國(guó)貿(mào)”、“娛樂(lè)圈揭秘”等一批娛樂(lè)圈流量大號(hào)全網(wǎng)被封。

　　于是，有人開(kāi)始感嘆內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的冬天來(lái)了。這話，錯(cuò)了!內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的春天從來(lái)就沒(méi)來(lái)，這些號(hào)都是自作孽不可活，而且都是喝了“流量?jī)?nèi)容”這碗毒藥。標(biāo)題黨、情色話題、惡搞...一切以流量為目的的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)都走到了盡頭

　　響鈴先解釋下什么是流量?jī)?nèi)容，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是那些看過(guò)之后會(huì)很快遺忘，基本無(wú)保鮮期，僅僅發(fā)揮了新聞功能的消費(fèi)性內(nèi)容，比如各種猛料爆料，熱點(diǎn)熱評(píng)。今日頭條里的內(nèi)容就是典型的流量?jī)?nèi)容，各類直播、短視頻里的三無(wú)內(nèi)容(無(wú)下限、無(wú)節(jié)操、無(wú)情節(jié))也是，當(dāng)然標(biāo)題黨通常成為了這些內(nèi)容的標(biāo)配。

　　如果非得做一個(gè)劃分 ，響鈴大概可以分為幾類，它們剛好形成金字塔結(jié)構(gòu)，流量從上到下依次遞減：

　　1、色情類: 這是屌絲者的天堂，看看前不就差點(diǎn)永久封站的se站，還有如9158美女主播，貓撲，糗百、暴走等。這些內(nèi)容或是擦邊球，或是標(biāo)題和你曖昧不親。

　　2、獵奇類：如奇異風(fēng)俗、軍事奧秘、UFO、鬼魂、異形、古代生物、木乃伊等等，以及快手里的各種豪華“實(shí)驗(yàn)”，尺度大不大就不說(shuō)了。

　　3、 事件類：娛樂(lè)明星八卦、車(chē)禍、地震、沉船、城管、暴動(dòng)、活動(dòng)大事件等等。

　　4、惡搞類：內(nèi)容形式不限，一般短視頻最受歡迎，其次圖片、文字(或葷或黃的段子)，惡搞類的音頻也頗受歡迎。

　　5、笑話類、情感類、生活女性類等。

　　曾經(jīng)有些人以能生產(chǎn)出這樣的“精品”內(nèi)容為榮，而且到處?kù)偶迹�比如咪蒙，在被禁言之前，就連續(xù)寫(xiě)出《你的胸，我的胸》、《我有個(gè)春夢(mèng)，你跟我做嗎》以及《嫖娼簡(jiǎn)史》等“金句”。

　　他們以為流量=曝光=知名度=商業(yè)價(jià)值，于是廣招團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始打造流水線，以大規(guī)模大批量制造這類流量?jī)?nèi)容，比如一個(gè)視頻帳號(hào)陳翔六點(diǎn)半，一個(gè)偷情的小視頻在QQ空間創(chuàng)下近4億的點(diǎn)擊，600多萬(wàn)人點(diǎn)贊。

　　然而，對(duì)，就是現(xiàn)在，這些以流量為目的的內(nèi)容都走到了盡頭。

　　標(biāo)題黨、各種三俗內(nèi)容的死期在是監(jiān)管部門(mén)出面時(shí)，比如對(duì)于標(biāo)題黨，中國(guó)網(wǎng)信辦直接發(fā)表評(píng)論《“標(biāo)題黨”“圖片黨”該收手了》，同時(shí)今日頭條、百度等直接改變算話和推薦機(jī)制，將這類內(nèi)容流量攔腰斬?cái)啵�甚至禁止�?biāo)題黨等內(nèi)容的發(fā)布。封號(hào)、禁言就是更為明顯的禁止信號(hào)。

　　即便僥幸幸免，但這類流量?jī)?nèi)容也是分光不在，輿論開(kāi)始一邊倒，比如微博大號(hào)小羅惡搞，他原本擅長(zhǎng)操作街頭約架、開(kāi)豪車(chē)搭訕等極具爭(zhēng)議性的話題，最近一條惡搞拜金女的視頻，盡管播放量達(dá)到120萬(wàn)，但卻被諸如“莫名其妙整人，看了真惡心”“死拖別人上車(chē)，還說(shuō)別人是拜金女”等負(fù)面評(píng)論霸屏。

　　這些原來(lái)引以為豪的流量?jī)?nèi)容成為了粉絲取關(guān)的重要理由。流量?jī)?nèi)容正成為毒藥，腐蝕著內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的未來(lái)，事實(shí)上，這樣的流量?jī)?nèi)容的“毒性”還不止于此，在響鈴看來(lái)，流量?jī)?nèi)容的玩法不僅給不了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者明天，還在給他們制造一種假象，這是“暗箭”，比“明搶”更加難防。具體來(lái)說(shuō)：

　　一、流量型內(nèi)容門(mén)檻低、易陷入同質(zhì)化泥潭

　　盡管這些內(nèi)容的制作看起來(lái)也有難度，但多數(shù)流于套路，一套掌握套路，就陷入了同質(zhì)化的境地。比如某直播平臺(tái)里的視頻，最后就變成看誰(shuí)的尺度大，看誰(shuí)更慘，你表演吃仙人掌，我就表演吃死禽。有些則變成了“偽原創(chuàng)”大賽，換個(gè)主語(yǔ)，換個(gè)場(chǎng)景，換個(gè)標(biāo)題，就說(shuō)是自己的作品。

　　觀眾之所以點(diǎn)開(kāi)，剛開(kāi)始是因?yàn)楹闷妫�或是為了找�?lè)子。(這并不表示觀眾就認(rèn)同內(nèi)容創(chuàng)作者的做法和價(jià)值觀)。但隨著這類內(nèi)容越來(lái)越多，用戶的選擇越來(lái)越多，很快就開(kāi)始審美疲勞。一旦觀眾的興奮勁過(guò)去，或者有其他更加新奇特的內(nèi)容出現(xiàn)，這些流量?jī)?nèi)容就成了自?shī)首詷?lè)的擺設(shè)。

　　二、虛流量，變現(xiàn)能力弱

　　簡(jiǎn)單的說(shuō)，這些看起來(lái)光鮮亮麗的流量都是虛流量，很難進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。有自媒體就曾爆料陳翔六點(diǎn)半盡管每期內(nèi)容全網(wǎng)分發(fā)后能達(dá)到過(guò)億曝光，但單集視頻的廣告報(bào)價(jià)不過(guò)20萬(wàn)，實(shí)際成交甚至低到5萬(wàn)，與其流量極不匹配。微信公眾號(hào)、今日頭條上那些生產(chǎn)流量?jī)?nèi)容的號(hào)也是，商業(yè)廣告單價(jià)低得可憐，有些干脆不接廣告，只靠平臺(tái)流量分成活著。國(guó)外其實(shí)也是，比如Youtube上的頭號(hào)惡搞視頻博主PrankvsPrank(他們?cè)�推出一條內(nèi)容，一個(gè)男生騙自己的女朋友，他把她的貓扔下樓，該條視頻播放量就超過(guò)650萬(wàn))，他的流量驚人，但基本沒(méi)有給他們帶來(lái)任何收益。

　　這些流量號(hào)(只做流量?jī)?nèi)容的自媒體號(hào)就是流量號(hào))之所以沒(méi)有金主愿意投，首先是內(nèi)容氣質(zhì)，多為低級(jí)趣味，品牌商不愿也不想和這些內(nèi)容扯上關(guān)系，產(chǎn)生聯(lián)想。其次是這些流量號(hào)粉絲基本沒(méi)有忠誠(chéng)度，沒(méi)有忠誠(chéng)度的用戶自然難以保證轉(zhuǎn)化。

　　三、流量型內(nèi)容很容易踏入道德禁區(qū)

　　如果稍微總結(jié)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些流量?jī)?nèi)容多是在利用人性中那些好奇、虛榮、嫉妒、傲慢、沖突、罪惡、稀缺、貪婪、唯美、情色、社交等人性的欲望。而這些欲望原來(lái)都藏在人性的陰暗面，與人類倫理道理相悖。這就容易將自己推入萬(wàn)劫不復(fù)的深淵，全明星探、名偵探趙五兒、長(zhǎng)春國(guó)貿(mào)、娛樂(lè)圈大表姐、星扒皮、愚公愚樂(lè)等這些號(hào)的消失不就是最好的例證嗎?常在河邊走，哪有不濕鞋。不是不抓，時(shí)候未到。

　　即便不被封號(hào)，那些頗具爭(zhēng)議的內(nèi)容仍然會(huì)成為內(nèi)容制作者自己和平臺(tái)揮之不去的標(biāo)簽和烙印。不要說(shuō)陌陌現(xiàn)在干凈了，我們不知道它花了多大功夫才慢慢把“約pao神器”這個(gè)標(biāo)簽?zāi)：�掉。人們�(cè)谡務(wù)撊�俗視頻時(shí)，快手仍然時(shí)不時(shí)被聯(lián)想到一起。。。。。。

　　四、流量?jī)?nèi)容沒(méi)有粉絲，來(lái)也匆匆，去也匆匆

　　沒(méi)有粉絲的事情就不再多解釋，但所有的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者都知道，再熱門(mén)的內(nèi)容IP的“保鮮期”也是有限的，而一旦被貼上負(fù)面的標(biāo)簽，撕下來(lái)需要的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于貼上去的，這個(gè)過(guò)程中最大的悲劇就是自己苦心經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)容王國(guó)會(huì)一點(diǎn)一點(diǎn)坍塌，粉絲快速逃離，自己卻束手無(wú)策。

　　其實(shí)，內(nèi)容渠道方已經(jīng)意識(shí)到這類流量?jī)?nèi)容的最大問(wèn)題，而且已經(jīng)把天平傾向了扎根垂直領(lǐng)域、有沉淀的內(nèi)容上，比如數(shù)據(jù)顯示，6月大魚(yú)對(duì)495位創(chuàng)作者累計(jì)發(fā)放了1866萬(wàn)元獎(jiǎng)金，本次獲獎(jiǎng)覆蓋了39個(gè)領(lǐng)域，其中91%的獎(jiǎng)金得主的垂直分超過(guò)45(滿分50)。

　　另外，再啰嗦一句，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)不要再拿“注意力經(jīng)濟(jì)”說(shuō)事，那套流量就等于銷(xiāo)量、轉(zhuǎn)化的理論，在當(dāng)前的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)環(huán)境中，就是個(gè)笑話。這和流量明星拍電影一樣不靠譜。

　　在電影發(fā)展史上，中國(guó)電影一度試圖通過(guò)選用擁有眾多粉絲，具備極高人氣的流量明星小鮮肉來(lái)出演電影，以期獲得好票房。盡管他們的話題性很強(qiáng)，流量也越來(lái)越大，但這些流量并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的電影購(gòu)買(mǎi)力(有人說(shuō)這是因?yàn)殡娪暗母唛T(mén)檻攔截了大量低層次流量以及虛高的泡沫式流量，它們的消費(fèi)群體根本就是兩波人)。此外這些流量明星、鮮肉出演還容易讓電影被貼上爛片的標(biāo)簽，最后適得其反，想想當(dāng)年的張柏芝，再看看就連周星馳都無(wú)法扭轉(zhuǎn)普通群眾對(duì)吳亦凡的固定印象。這個(gè)時(shí)代不再需要虛流量的IP，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)同樣如此。沒(méi)有用戶忠誠(chéng)度，不能形成轉(zhuǎn)化的流量?jī)r(jià)值為O。

　　擺脫母愛(ài)式的溺愛(ài)內(nèi)容模式吧，人們真正的需要是“父愛(ài)喚醒”式的內(nèi)容

　　響鈴再安利個(gè)概念，與流量?jī)?nèi)容相對(duì)應(yīng)的增量?jī)?nèi)容(或者說(shuō)增量知識(shí))，即一般不在受眾原有知識(shí)范圍內(nèi)，不容易過(guò)時(shí)、可以多次重復(fù)利用的知識(shí)內(nèi)容。這種內(nèi)容一般具有較長(zhǎng)的生命周期，隨著時(shí)間的推移不會(huì)明顯減損其價(jià)值，甚至可以指導(dǎo)受眾繼續(xù)加深認(rèn)知。比如一個(gè)教程、一個(gè)百科概念、一篇學(xué)術(shù)性文章、一個(gè)品牌故事等，垂直內(nèi)容便是。

　　流量?jī)?nèi)容和增量?jī)?nèi)容對(duì)應(yīng)的是兩種思維邏輯：“母愛(ài)邏輯”和“父愛(ài)邏輯”。前者是“你喜歡什么，我給你更多”，迎合用戶人性的邏輯，比如你好奇，我就給你滿足你好奇心內(nèi)容，你想看日本島國(guó)片，我就給你一些這樣的鏡頭;后者是“我所給的，你也許會(huì)喜歡”，引導(dǎo)用戶的邏輯，滿足的是用戶真正長(zhǎng)久的需要。

　　“母愛(ài)邏輯”導(dǎo)向的內(nèi)容，關(guān)注的是讓用戶消費(fèi)更多的時(shí)間和關(guān)注度，就是讓別人多花時(shí)間，他們的敵人是同樣消耗用戶時(shí)間的內(nèi)容，比如《王者榮耀》;“父愛(ài)邏輯”導(dǎo)向的內(nèi)容，是在幫助用戶更高效地消費(fèi)內(nèi)容，即節(jié)省時(shí)間。

　　響鈴承認(rèn)我們每個(gè)人都有生理需求等低層次的欲望，但不贊同那些綁著低層次欲望做流量的做法。

　　事實(shí)上這也是短暫的，該和這種滿足低層次需求的流量模式說(shuō)拜拜了。“母愛(ài)邏輯”只是溺愛(ài)，只會(huì)寵壞我們這些渴望通過(guò)消費(fèi)內(nèi)容成長(zhǎng)的孩子。如果真正愛(ài)我們的觀眾，就該給他們“父愛(ài)”式有溫度有營(yíng)養(yǎng)的內(nèi)容。

　　社會(huì)需要進(jìn)步，別再盯著流量看了。只有我們回歸到增量?jī)?nèi)容本身，這才是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者最好的時(shí)代。

　　曾響鈴，作家、天使投資人、鈦媒體等2016年度十大作者，【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】、【趨勢(shì)革命 重新定義未來(lái)四大商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷(xiāo)書(shū)作者，也是一名內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。