阿里京東新零售戰火燒至海外：大手筆投資海外電商 爭奪大牌和用戶

　　馬云和劉強東在想什么?這又能為阿里京東兩大電商巨頭的戰局帶來多大變量?

　　

　　圖片來源：海洛創意

　　作者：張超 徐志成

　　6月28日，阿里巴巴集團宣布，將斥資約10億美元增持東南亞領先電商平臺Lazada，持股比例將由51%提升至83%。

　　幾天前的6月22日，京東集團宣布，斥資3.97億美元收購英國時尚購物平臺Farfetch的股權，成為其最大股東之一。劉強東作為京東集團董事局主席兼首席執行官將加入Farfetch董事會。這也是京東第一次海外收購。

　　而據時尚媒體報道，近期阿里正在與意大利奢侈品電商Yoox Net-a-Porter接觸尋求資本合作，不排除采取收購的行動。

　　這些都是618大戰以來阿里京東的最新動作，雙方不謀而合而又幾乎同時投資海外電商。馬云和劉強東又在想什么?這又能為阿里京東兩大電商巨頭的戰局帶來多大變量?

　　大牌爭奪戰升級：從業務合作到股權投資

　　今年第一季度，LVMH集團旗下泰格豪雅、愛馬仕旗下品牌“上下”、阿瑪尼旗下Armani Jeans等品牌相繼入駐天貓，拉起了電商平臺奢侈品大戰的序幕。

　　6月13日，LVMH、Burberry、瑪莎拉蒂、西門子、三星等54家國際知名品牌的CEO齊聚阿里西溪園區，參加阿里舉辦的閉門會議。阿里CEO張勇親自向這些CEO們布道新零售。同一時間，另外300多家國際品牌商在4天內參加了10余場分享活動，一起商討如何“討好”天貓消費者。

　　另一邊，京東方面也沒有閑著。過去兩年，京東花了不少功夫拓展其全球奢侈品電商業務。除了在紐約、米蘭、倫敦、北京以及上海主辦時裝秀，它還把時尚業務從原先隸屬的服飾與家居業務部中拆分出來，成立單獨的時尚事業部，并任命丁霞為事業部總裁，進一步強化這一業務版塊的發展。丁霞走馬上任后就火速地與奢侈品集團LVMH中國區的負責人見了一面。

　　618活動期間，京東“拉攏”到的大牌商家就包括GUCCI、Vivienne Westwood、Armani、真力時等等。京東還一手攬下國際奢侈手機品牌VERTU，其全球唯一一臺在售的VERTU Signature眼鏡蛇限量版手機將在京東商城獨家銷售。據悉，這款手機價值逾247萬元，將由直升機直接運送。

　　據阿里最新財報，截至2017年3月，在福布斯全球最具價值消費者品牌中，近8成已入駐天貓。而千訊咨詢發布的報告顯示，截至目前，已有90%以上的國際知名品牌選擇入駐京東。

　　阿里京東哄搶大牌背后是兩大電商平臺向品質電商、新零售升級的縮影。根據易觀的觀察，從去年底至今年初，國內電商倡導的消費模式開始由價格型消費向品質消費轉型，品質電商正在成為新的發展趨勢。

　　大量國際大牌的引入正是電商平臺向“品質電商”升級的第一步，借此可以吸引一批高質量的用戶，提升平臺的整體競爭力。

　　但目前來看，馬云和劉強東并不滿足于與大品牌進行業務層面的合作，他們希望掌控更多，比如股權投資。阿里洽購Yoox Net-a-Porter，以及京東投資Farfetch無疑都是這種邏輯使然。

　　對于收購Farfetch，劉強東公開表示：Farfetch 是京東加速布局奢侈品市場的最強伙伴，他說，“面對中國與日俱增的移動用戶群體，與 Farfetch 的合作擴展了我們在這場未來戰役中的領先地位。我們對與 Farfetch 以及各大奢侈品品牌的進一步合作滿懷期待�！睋�悉，Farfetch目前匯集了全球 700 多個頂尖買手店和品牌合作伙伴。

　　不過，有差別的是，京東入股Farfetch后，更多的是在“引進來”更多品牌，而阿里增持Lazada更多是要“走出去”，獲取更多用戶。

　　入股Farfetch后，將利用京東的數字營銷技術平臺與服務“黑瓏科技”，同時結合京東已有的大數據資源，幫助Farfetch在中國建立自動化營銷體系，從而提升Farfetch在中國的知名度和市場地位。

　　阿里巴巴從2016年投資Lazada后，雙方一直都在跨境交易和物流運輸方面進行合作。今年3月16日開始，天貓在Lazada開通新加坡“Taobao Collection”站點，方便當地消費者選購中國商品。據悉，短短3個月，訂單數增長已經超過6倍。今年6月，馬來西亞站點也已經開通。此后，將會相繼開通印尼、泰國、菲律賓等站點。

　　阿里京東海外較量

　　阿里與電商相關的海外布局遠不止于收購海外電商公司。還有比如菜鳥，它與全球各地的郵政和物流供應商對接，搭建全球化的物流服務網絡。

　　在成立僅一年左右時，菜鳥就斥資2.49億美元收購新加坡郵政10.35%股份，并在此后追加投資。如今更是與美國郵政、巴西郵政、澳洲郵政、西班牙郵政、哈薩克斯坦郵政等合作，嘗試在出口層面與各國郵政實現信息直連。

　　菜鳥還聯合全球速賣通推出AliExpress無憂物流，以提供跨境全鏈路的一站式物流服務。

　　阿里巴巴集團CEO張勇曾表示，全球化起點將是進出口業務，而底層必須得靠跨境物流。并且阿里本身也是個電商大平臺，物流對于它而言是唇齒相依的角色。

　　除了物流，還有支付。螞蟻金服在出海方向上，一直在大力推進支付寶的業務，旨在吸引中國出境游用戶和海外華人在歐亞兩地用支付寶購物。

　　相對而言，京東在海外市場的布局略顯單薄。去年3月份，京東海外事業部負責人離開京東后，部分骨干也隨之離職。獨立的京東海外事業部就被合并到了京東商城體系。

　　目前京東已為海外品牌提供了包括海外倉儲、國際運輸、跨境保稅倉、國內配送等跨境物流解決方案，其中海外倉儲運輸覆蓋美國、日本、韓國、澳洲、法國、德國等國家和地區。但京東物流業務更多還是服務國內市場。據了解，不過，京東進口業務部高管曾表示，時機成熟后京東隨時可以在海外建倉。

　　同時，對于阿里京東而言，拓展海外市場也并非易事。據英國網站流量監測平臺Twenga Solutions數據顯示，Amazon和eBay是英法德最受歡迎的兩大電商。進軍東南亞似乎成了目前阿里和京東不錯的選擇，但該地區的人均購買力以及互聯網滲透率是不利因素。

　　原標題：戰局升級!阿里京東新零售戰火燒至海外：大手筆投資海外電商，爭奪大牌和用戶