O2O只是個(gè)過渡品 未來線下商家都將以“電商”自居

　　O2O的概念非常廣泛，通常指的是：線上購買服務(wù)、線下接受服務(wù)。

　　

　　團(tuán)購興起的原動(dòng)力

　　O2O是電子商務(wù)的子集，意為線上購買、線下消費(fèi)。

　　服務(wù)產(chǎn)品具有不可儲(chǔ)存運(yùn)輸、生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的特性，線上購買的服務(wù)必須要到線下消費(fèi)，因而O2O是服務(wù)產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)售賣的必然模式。

　　團(tuán)購的原始含意是“組團(tuán)購買、博取價(jià)格優(yōu)惠”，標(biāo)的既可以是普通商品，也可以是服務(wù)產(chǎn)品。

　　任何達(dá)到一定規(guī)模的電商平臺(tái)，普通商品的意向購買者足以“成團(tuán)”，沒必要打“團(tuán)購”的旗號(hào)。所以團(tuán)購的主要標(biāo)的是服務(wù)產(chǎn)品，與O2O高度重合。換言之，大多數(shù)團(tuán)購都是以“價(jià)格優(yōu)惠”為旗號(hào)的O2O。

　　但如果真的像宣稱的那樣，團(tuán)購平臺(tái)的主旨是為消費(fèi)者爭取低價(jià)，為什么要向商家“抽成”呢?(盡管在“千團(tuán)大戰(zhàn)”的歲月里抽成比例只有1%-6%，甚至不收)

　　團(tuán)購/O2O興起的原始驅(qū)動(dòng)力是商家通過互聯(lián)網(wǎng)獲客的企望。

　　最具代表性的是餐飲業(yè)，這個(gè)我國開放最早、開放程度最高的行業(yè)，競爭也最激烈。美國飯店業(yè)傳奇人物斯塔特勒(Ellsworth Milton Statler)曾說：開飯店最重要的三個(gè)要素是位置、位置、位置。但位置好租金高，位置差客流稀，總之生意難做。

　　另一方面，隨著人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的信任和依賴與日俱增，線上購買服務(wù)水到渠成。但商家比消費(fèi)者更急切，他們希望互聯(lián)網(wǎng)能夠打破“斯塔特勒位置三定律”。

　　團(tuán)購網(wǎng)站在歷史中的角色

　　商家感到生意難做，希望把互聯(lián)網(wǎng)開辟為獲客新渠道，但缺乏起碼的IT能力(即有效布置和運(yùn)用IT資源的能力)。沒有哪家餐館能部署、運(yùn)營自己的IT系統(tǒng)并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理。

　　“毫不利已、專門利人”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出現(xiàn)了，把商家與服務(wù)有關(guān)的信息標(biāo)準(zhǔn)化、結(jié)構(gòu)化，并搭建網(wǎng)上平臺(tái)為顧客選購、提供便利。

　　對(duì)商家來講，15%的抽成及給消費(fèi)者的價(jià)格優(yōu)惠都屬于獲客成本。即便有商戶抱怨“賠本賺吆喝”，甚至真的“偷雞不成蝕把米”，但與在黃金地段租個(gè)店面相比，參與團(tuán)購的代價(jià)小得多而且可以隨時(shí)“零成本止損”，總體來看是有益的嘗試。(蘇寧想無中生有地培養(yǎng)自家的網(wǎng)上獲客能力，代價(jià)極大。)

　　對(duì)團(tuán)購平臺(tái)則不然。把服務(wù)產(chǎn)品打包成SKU呈現(xiàn)在網(wǎng)上只是第一步，“雷鋒”也沒“自有流量”呀，線上買流量、線下打廣告、補(bǔ)貼討好消費(fèi)者……“抽成”根本無法覆蓋瘋狂的支出——給業(yè)務(wù)員的提成高達(dá)每單業(yè)務(wù)收入的30%至50%。

　　至于好事者所言的“團(tuán)購網(wǎng)站沉淀巨額資金，屬零成本融資，理財(cái)年化收益可達(dá)6%到8%”讓人無語。規(guī)模最大的美團(tuán)也不過沉淀了1000萬資金(美團(tuán)后來干脆全額退款，不沉淀這種小錢了，沉淀別的去了)，而每年僅廣告預(yù)算就超過1億元。其它不理性的玩家，例如團(tuán)寶網(wǎng)的廣告預(yù)算達(dá)5.5億，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)亦接近3億。

　　最近有人說摩拜單車收每位用戶299元押金“厲害了 ”，恐怕意在粉飾太平——?jiǎng)e擔(dān)心，我拿到押金了。

　　“千團(tuán)大戰(zhàn)”早成過眼煙云，5000多家團(tuán)購網(wǎng)點(diǎn)屈指可數(shù)的幸存者都已投靠了BAT。回過頭來看，團(tuán)購網(wǎng)站是那個(gè)時(shí)代的犧牲品：燃燒自己(實(shí)際上燒的是投資人的錢)、照亮別人，用自我犧牲的精神啟蒙了一代人，是互聯(lián)網(wǎng)+的先烈。

　　O2O很可能是個(gè)過渡

　　O2O與尋呼機(jī)、機(jī)頂盒一樣是過渡品。

　　科技總是盡量迎合人性。比如人們渴望遠(yuǎn)方親人的音信，故有“烽火連三月，家書抵萬金”之說，隨著技術(shù)的進(jìn)步，電報(bào)、電話陸續(xù)滿足了人性的需求。

　　有了固定電話，人們還希望隨時(shí)隨地與社交對(duì)象保持聯(lián)系，于是當(dāng)技術(shù)剛一具備可行性，世面上就出現(xiàn)了尋呼機(jī)。1998年，中國尋呼機(jī)用戶突破6500萬，居世界第一。進(jìn)入新千年，手機(jī)迅速普及，2002年世界最大尋呼機(jī)廠商摩托羅拉宣布停產(chǎn)。

　　尋呼機(jī)產(chǎn)業(yè)在中國又掙扎了幾年，打出“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少”的廣告語，但幾大電信運(yùn)營商先后拋棄陷入虧損的無線尋呼業(yè)務(wù)。最后撤退的是中國聯(lián)通，一直堅(jiān)守到 2007年3月。

　　電視機(jī)頂盒也是類似的過渡品。以樂視、小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司想搶在“智能電視”普及前用巴掌大的機(jī)頂盒“進(jìn)軍客廳”。但廣電總局的嚴(yán)格監(jiān)管減慢了機(jī)頂盒“占領(lǐng)”電視機(jī)屏幕的進(jìn)程，內(nèi)置聯(lián)網(wǎng)模塊的電視機(jī)迅速增加，市場上不能聯(lián)網(wǎng)的電視機(jī)越來越少，購置機(jī)頂盒顯得多此一舉，被徹底擠出市場只是早晚的問題。

　　有種說法被越來越多的人相信：未來所有電器都是聯(lián)網(wǎng)的，從冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)到電燈、熱水器、電動(dòng)窗簾，不需要主人勞心費(fèi)力操控就能相互配合、創(chuàng)造出最佳生活環(huán)境并且更節(jié)約資源。

　　類似的，未來所有商家都是電商。搭建線上平臺(tái)賣貨的是電商(如阿里、京東)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)幫助線下店更好地賣貨的也是電商(如飛凡，未來還可能包括最近喊“新零售”喊得口干舌燥的阿里等)。

　　當(dāng)年團(tuán)購興起時(shí)，線下店由于缺乏IT能力，團(tuán)購平臺(tái)當(dāng)作值得一試的獲客渠道，價(jià)格折讓及平臺(tái)提成都屬于“營銷成本”。

　　未來，餐廳、美發(fā)店、電影院的經(jīng)營者會(huì)把自己視為“淘寶賣家”，只不過“商品”要消費(fèi)者親自到庫房(實(shí)體店)取。

　　比如，某餐館有20張桌子，中午、晚上各翻臺(tái)一次，即每天預(yù)計(jì)接待80桌客人，經(jīng)營者會(huì)在線上平臺(tái)出售這些“桌子”。客人還可以預(yù)先“點(diǎn)餐”，但要先把錢打入類似“支付寶”的賬戶中。用餐時(shí)，客人會(huì)發(fā)現(xiàn)每張桌子都貼著二維碼，掃碼進(jìn)入可以點(diǎn)餐、提建議或投訴、結(jié)賬……

　　屆時(shí)服務(wù)電商的整個(gè)生態(tài)將發(fā)生質(zhì)的變化，現(xiàn)有O2O平臺(tái)將失去核心優(yōu)勢。

　　為什么說現(xiàn)有O2O平臺(tái)將失去優(yōu)勢

　　O2O平臺(tái)的核心能力是通過龐大“地推”發(fā)展、維護(hù)線下商戶。據(jù)某科技媒體統(tǒng)計(jì)，2015年僅餐飲業(yè)O2O線下推廣人員，全國已經(jīng)超過10萬人。

　　未來，當(dāng)線下商家以“淘寶賣家”自居，地推的重要性將大大減弱甚至消失。58同城與craigslist的對(duì)比可以說明問題：只有32名員工的美國分類廣告網(wǎng)站craigslist日均訪問量和訪問頁面分別達(dá)到985萬和1.8億。58同城用5000多人做與craigslist相似的事，做得還不如人家好。

　　反差如此之大的原因有三：

　　第一，craigslist用戶上網(wǎng)注冊、發(fā)布信息，而58同城卻用數(shù)千“地推”去“掃街”;

　　第二，craigslist用戶講誠信，虛假信息不多，而58同城成立了信息審核部，對(duì)平臺(tái)上來自全國各地的數(shù)百萬條信息進(jìn)行審核(從開始填寫信息到發(fā)布成功，要經(jīng)過5道過濾，包括人工審核);

　　第三，craigslist用戶參照Q&A可以自行解決多數(shù)問題，而多數(shù)中國用戶更傾向于打電話，58同城只好跑到天津泰達(dá)建立了一個(gè)有500個(gè)座席的電話呼叫中心。

　　在不久的將來，技術(shù)進(jìn)步加上商家電商意識(shí)提高，萬千中小商家會(huì)像淘寶賣家那樣把自家的服務(wù)產(chǎn)品放到電商平臺(tái)，個(gè)個(gè)都是“淘寶賣家”，地推鐵軍將失去用武之地，新美大的核心優(yōu)勢將會(huì)消失。