雞年春節營銷大戰再起 細數其中幾宗“最”

　　摘要：在春晚營銷這場大考里，有成績優秀的，也有不盡如人意的。

　　在“萬家喜團聚，圍爐看春晚”的除夕夜，“春晚”儼然是最大的IP和熱點。作為一名營銷狗，土妖的朋友圈分成了兩大派系。一部分是曬美食、調侃吐槽春晚的;另一部分則在進行春晚廣告監測，或點評春晚廣告創意。

　　在剛剛過去的2016年，互聯網流傳著這樣一句話——讓商業回歸本質。在營銷行業，就是“讓營銷返璞歸真”。雖然新的營銷觀點層出不窮，但是大家也越發意識到，傳統的創意水平以及強勢媒體，仍然是引爆品牌最便捷、最有效的通道。這或許就是分眾傳媒江南春所說的，“擁抱變化，不如賭對不變”。

　　對于不會賭錯的春晚廣告，敬業的營銷狗土妖，不忘在吃年夜飯的時候，認認真真的研究一番，為你盤點春節借勢營銷幾宗“最”。孰優孰劣各得幾分，且看土妖一一分析一番。

　　小米最雞湯：不再為發燒而生，或許是件好事

　　

　　不少業內人士認為銷量下滑是由盛轉衰的標志，是小米手機最大的問題。

　　土妖認為相比銷量下滑，品牌形象高端化、精品化受阻，才是小米手機最嚴重的問題。雖然一二線用戶未必認同，但是在范圍廣大的中小城市乃至鄉鎮里，普遍認為的高端手機，排在前面的依然是蘋果，即使三星因為爆炸門形象受損，前邊還有華為OPPO。小米想改變刻板印象，依舊是一個艱巨的任務。

　　好在小米在今年春晚上的TVC廣告讓人看到了一絲希望。為發燒而生、高性價比、黑科技、國民品牌……在小米的字典里，這次TVC選擇了以“黑科技”為核心的話語體系，坦白說還是可圈可點的。陶瓷、全面屏、極簡、璀璨等等字眼充分展示了小米MIX在產品材質、設計、外觀等方面的特點和優勢;而且整個畫面上，配合手機出現的是浩瀚、磅礴的背景，一大一小也給人足夠的視覺沖擊力;此外，小米式的雞湯自然也不會少——不是一塊屏幕，而是通往未來世界的門。

　　亮眼的TVC只是萬里長征的一小步，漂亮話誰都會說，小米手機能否重現巔峰時刻的輝煌，還有待時間的檢驗。

　　百度理財最有愛：子女幫父母理財，誰說談錢傷感情

　　

　　跟小米等在央視春晚的高舉高打不一樣，百度理財在春節期間推出了春節父母理財活動，以及配合的營銷手法，與之相比顯得精致討巧。

　　首先，在春晚期間打廣告，知名度可以很快起來，但是美譽度以及實際使用轉化，卻未必高，因為這些產品和服務，對三四線、五六線的用戶來說，未必是剛需。而百度理財的春節父母理財產品，則可以說是主動制造出來，且極為“剛需”的產品。

　　其次，百度理財走的不是春晚廣告黃金時間轟炸的路線，而是提前到1月20日產品就上線了。上線時間和城市白領、學生回家時間高度重合，因此不僅可以很好的推廣自身的產品，也有意無意的截胡了其它在春晚廣告之后才開始大推的互聯網產品，畢竟營銷的邊際效應是遞減的。

　　再次，百度理財讓子女和父母在“談錢”的時候，給子女和父母構建了一個絕佳的溫情話題。既是在談錢，更是在談情;既是物質層面的交流，更是精神層面的溝通，讓雙方都看見了愛與陪伴。

　　當然，百度理財此次營銷也有很多不足，土妖認為，最主要的一點在于“摳門”。就算不拼春晚黃金三分鐘，也該在地方衛視或者視頻網站放出TVC傳播一番，這樣“產品+廣告+營銷+傳播”，才會發揮出最大的威力。要想鞭炮響，首先要點燃引火線;少了廣告的引爆，整個營銷效果不免失色幾分。

　　支付寶最分裂：畫最大的餅，發最少的錢

　　

　　支付寶在支付領域被微信支付大幅侵蝕已然是不爭的事實，在紅包大戰不再你死我活的今天，支付寶延續去年的玩法，再次推出了社交屬性濃厚的集五福活動，圍繞此活動的TVC登上春晚“黃金三分鐘”，可謂下了血本。

　　不可否認集五福已經成為一項“全民運動”，作為一種營銷手段，集五福的確調動了用戶的積極性、增強了使用粘性，然而和去年“集不齊的五福”相似，今年“拼手氣搶2億”依然只是畫出來的大餅，付出與收獲不成正比導致大多數人有受騙上當之感，難免對支付寶的品牌形象有所影響。

　　TVC主要是為營銷活動服務的，次要方面才是傳遞品牌訴求。在當晚就要開獎的前提下不斷宣傳這個活動，未免有雞肋之嫌。這支TVC好的地方在于相關的置景比較接地氣，和春節生活息息相關，容易產生場景關聯和代入感，部分角色尤其是老年人的表演比較自然和原生態，整個氛圍比較喜慶、應景。不足之處則在于畫面表現非常“分裂”：既有年輕白領、又有老頭老太太、還有又像二次元又像殺馬特的少女組合，讓人不明所以。支付寶的出發點可以理解，希望盡可能的覆蓋更多的用戶，但事實卻未必。

　　與百度理財相比，前者有話題、有傳播、有背書，而支付寶有大張旗鼓的氣勢。一個以廣告營銷為主，一個以公關傳播為主，上上策是把二者有機結合，發揮出1+1>2的效果。

　　美的最中庸：其實廣告可以更“美”的

　　

　　近年來家電廠商一方面在生產端受到互聯網品牌廠商的沖擊，另一方面在銷售端受到互聯網電商渠道的擠壓，本應該活得很艱難才對，但年年有家電廠商出現在春晚前的黃金時段，美的就是其中之一。今年美的不僅廣告頻出，還是春晚倒計時的贊助商，財大氣粗可見一斑。

　　但是美的的TVC廣告實在難以形容，談不上好，也談不上不好，或許只能用“中規中矩”來概括了。

　　談不上好，是因為整個TVC表達比較老套，一句話概括就是母親關心女兒勝過關心自己，但是這種親情又被傳遞得比較膚淺;而且作為一個智能硬件，應該是年輕人用來為老年人或者兒童服務的，這樣的情節設計比較合理，而TVC里卻是老太太用其為年輕的女兒服務，讓人疑惑;此外，在傅園慧的選擇上土妖也是持保留意見的，說白了選擇傅園慧就是一個簡單粗暴的“追熱點”，但是傅園慧現在真的還在熱點上嗎，沒有別的形象、氣質、演技比傅園慧更好的人選了嗎?

　　而談不上不好，不是說上面的那些問題不大，而是要一分為二的看問題。客觀地說，無論是縱向對比美的自身過往的作品，還是橫向對比家電行業的整體平均水平，美的這支TVC應該可以擠入中等水平往上一點，這取決于整個行業的錨點。

　　期望高才會覺得失望，既然美的聲稱可以讓生活變得更美，也希望其廣告能變得更“美”!

　　德芙最浪漫：一如既往的絲滑和小清新

　　

　　品牌如逆水行舟，不進則退。先不說產品層面的競爭，光是在廣告營銷方面，德芙的做法就有很多值得商榷的地方。

　　以李易峰和Angelababy主演的TVC為例，為了強調“絲滑”，女主角拿出巧克力，男主角就滑過去，德芙是在表達巧克力和愛情一樣吸引人嗎?這種設計加上兩人做作的表演，頓時讓人覺得尷尬無比。

　　其實，這些還不是最主要的，最大的問題土妖認為在于“絲滑”這個點上。德芙想一直延續品牌的訴求，繼續強化品牌的標簽，讓“德芙=絲滑，絲滑=德芙”，這種出發點沒錯。但是問題是，標簽是不是一定要一成不變，絲滑還是消費者消費巧克力的第一訴求嗎?德芙有沒有勇氣進行一些新的嘗試，甚至是自我革命?即使沒有勇氣的話，是不是可以對“縱享絲滑”做一些改變，讓絲滑的表達，更加好玩、有趣、性感一些?

　　當然德芙也并非一無是處，春節期間由“國民女兒”關曉彤領銜主演的“德芙=得福”TVC顯出一派暖心親情范兒，可見德芙本身也在不斷做出關于品牌調性的有益嘗試。

　　京東超市最低調：平平淡淡才是真?

　　

　　說起今年春節營銷中最打醬油的角色，京東超市的廣告會是有力的爭奪者。

　　土妖自認為在畫面、文字、聲音的記憶力方面，還是可以的，場景重現本不是難事。但是對京東超市的TVC，僅僅依稀記得一句貌似“大年三十享團圓，年貨伴君幸福年”的slogan。如果沒有記錯，那么這句話是最近看過的TVC里最拗口、最難記的一句話。而且隨著大年三十的日益臨近，以“年貨”為賣點，其實已然不是很應景，因為大家該買的早都已經買了。

　　當然，京東超市也不是一無是處。其聰明之處在于，學習了PC時代英特爾的廣告做法，估計也對很多品牌廠商的廣告進行了一定的補貼，所以，在其它一些品牌廠商的廣告中，也能看到京東超市的身影。只不過 現在這種做法覆蓋的范圍還不是很多，如果在更多品牌廠商的廣告里，都能看到“京東超市”的話，那么還是很有說服力的。

　　總之舊歲已去，在春節晚會上，有表演出彩的，也有表現尷尬的;同樣，在春晚營銷這場大考里，有成績優秀的，也有差強人意的。至于對春晚營銷的總結和借鑒，不過是“見賢思齊，見不賢而內自省”。正是這樣的精神，不斷推動著營銷人不斷求新求變、革命自己，使得近年來的春節、春晚營銷大戰越發精彩。