別跟風(fēng)了 成熟公司做品牌你學(xué)不來

　　一、初創(chuàng)品牌易犯的幾個(gè)錯(cuò)誤

　　1、初創(chuàng)公司市場和初創(chuàng)公司品牌的混淆

　　過去10年，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展并不依賴于品牌。過去走的是薄利多銷的路子。中國人口基數(shù)太大，當(dāng)時(shí)根本不需要做品牌，只要把東西生產(chǎn)出來就足夠賺錢了。只要腦子不笨，勤奮都能賺到錢。所以過去吃的是薄利多銷的人口紅利，大家都沒有品牌的意識。

　　而未來的10年，身邊講品牌的人會越來越多。因?yàn)槲磥?0年，商業(yè)環(huán)境在發(fā)生巨大變化，就是走向品牌化，要求大家把5毛錢生產(chǎn)出來的東西，通過品牌塑造想辦法變成100塊錢的東西賣出去。品牌的作用不是一錘子買賣，而是在反復(fù)購買過程中認(rèn)可這個(gè)品牌。我們要從商業(yè)的本質(zhì)去理解，當(dāng)你意識到品牌能夠給你的產(chǎn)品帶來溢價(jià)的時(shí)候，你就一定要做它，你不做，別人也會做。

　　2、初創(chuàng)公司品牌和成熟品牌的混淆

　　上次有個(gè)朋友問我，他們是一家創(chuàng)業(yè)公司，想做“善因”營銷。每買一件產(chǎn)品，就捐助一毛錢出去給貧困地區(qū)的兒童。朋友問我的意見，我說我覺得不怎么樣。因?yàn)橐患覄?chuàng)業(yè)公司在做成熟品牌該做的事情。上來就跟著成熟品牌學(xué)，學(xué)成熟品牌，不是初創(chuàng)企業(yè)這個(gè)階段該學(xué)的東西。

　　一個(gè)初創(chuàng)的公司要做“善因”營銷，要做捐助，首先別人得知道你是誰，因?yàn)榫柚�是要基于一個(gè)大的基數(shù)的。類似農(nóng)夫山泉，每瓶水捐出一分錢給貧困地區(qū)的母親水窖，這是建立在銷售量非常大的基數(shù)上的。我覺得“善因”營銷是在一個(gè)成熟的品牌的基礎(chǔ)上做的事情，可以增加企業(yè)美譽(yù)度。

　　作為初創(chuàng)公司，別人連你是誰都不知道，去做“善因”營銷的計(jì)劃，實(shí)際上就是資源的浪費(fèi)和整個(gè)商業(yè)效率的浪費(fèi)。這個(gè)階段最重要的事情應(yīng)該是讓人家知道你!

　　品牌成長的五個(gè)階段：

　　第一個(gè)階段：發(fā)現(xiàn);

　　第二個(gè)階段：認(rèn)識;

　　第三個(gè)階段：記住;

　　第四個(gè)階段：喜歡;

　　第五個(gè)階段：忘不了。

　　對于一個(gè)成熟的品牌或者大品牌而言，需要做的以后兩個(gè)階段為主。對于初創(chuàng)的品牌而言，被發(fā)現(xiàn)、被認(rèn)識、被記住，前三個(gè)階段的事情多一些。所以創(chuàng)品牌，不要去效仿大的品牌正在做的那些動作。要清楚，初創(chuàng)企業(yè)品牌塑造和大品牌的階段并不一致。

　　3、文案、創(chuàng)意、PR和公司的品牌混淆

　　文案、創(chuàng)意，包括引爆、PR，這些都只是實(shí)施的手段。營銷跟品牌的關(guān)系概括來說，營銷的目的除了賣出產(chǎn)品，另一個(gè)目的是打出品牌，所以品牌是一個(gè)非常寬的概念。

　　對于初創(chuàng)公司而言，大家可能認(rèn)為談品牌是一件很奢侈的事情，需要長時(shí)間的打造。營銷和市場是以銷售為驅(qū)動的，是對結(jié)果負(fù)責(zé)。事實(shí)上，真正的品牌概念是一定不會對銷售結(jié)果負(fù)責(zé)的，它是一個(gè)自然而然的結(jié)果。一家企業(yè)，只要市場做得好，營銷做得好，只要整個(gè)過程都做得很好，那么品牌就會好。

　　在整個(gè)市場中，衡量公司的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)就是品牌資產(chǎn)。大家之所以覺得寶馬汽車比比亞迪汽車好，不是因?yàn)樗�的推廣做得多，而是因?yàn)槲覄偺岬降哪切╉?xiàng)目加在一起得分高。得分高的品牌在消費(fèi)者心中就是一個(gè)更好的、更高端的、更著名的品牌。

　　二、初創(chuàng)公司打造品牌的幾個(gè)步驟和關(guān)鍵點(diǎn)

　　六步打造創(chuàng)業(yè)品牌：

　　定好位;

　　配資源;

　　講故事;

　　放煙花;

　　譜曲子;

　　搶座位。

　　每一步具體的內(nèi)容我就不詳細(xì)說明了，可以參考我原先寫過的《關(guān)于從0到1初創(chuàng)品牌的打造》。只提幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

　　1、定好位——要定出差異性

　　定位一定是最早需要去做的一步，就是把自己定在一個(gè)希望別人認(rèn)為你是什么樣的形象上，而這個(gè)形象最好能夠?qū)⒛愫透�你差不多的人區(qū)別開來。

　　比如說都是賣水果的，如果定位全都是有機(jī)生鮮，這不叫定位。定位一定要定出差異性。

　　以個(gè)人而言，你是個(gè)什么樣的人?你是一個(gè)什么性格的人，你與你的同行，與你的競品相比有什么優(yōu)勢?一定要先想明白這個(gè)問題后再做接下來的其他事情。一個(gè)公司的創(chuàng)始人CEO一定要參與公司的品牌的制定，品牌戰(zhàn)略的制定，因?yàn)槎ㄎ贿@件事情必須由CEO來定，而市場部門的人，只能去執(zhí)行講故事、配資源、放煙花等事項(xiàng)。

　　那定位是什么?

　　以創(chuàng)投機(jī)構(gòu)舉例，中國早期創(chuàng)投機(jī)構(gòu)那么多，怎么才能分得清楚哪個(gè)資本更好呢?所有的資本都會說自己好，有所謂的360度關(guān)懷。所以這時(shí)要打造品牌出來，就必須建立自己的定位。

　　我說一句話，大家就能記住青山資本的定位：“咬定青山不放松，打款只需兩分鐘”。

　　所以我們的定位就是——快。這個(gè)兩分鐘會深深地烙進(jìn)了創(chuàng)業(yè)者的腦海里，讓他下次再去創(chuàng)業(yè)時(shí)選擇投資機(jī)構(gòu)的時(shí)候，他會將那個(gè)兩分鐘的特別快的那個(gè)機(jī)構(gòu)跟其他的機(jī)構(gòu)區(qū)別開來，這就是定位。

　　那么怎么能讓一家公司跟別人區(qū)分開來呢?一方面要總結(jié)自己公司的屬性，一家公司跟另一家公司屬性一定是不一樣的。我們要做觀察員，要總結(jié)和梳理這種不一樣。接下來的配資源、講故事等五個(gè)點(diǎn)都是圍繞定位展開的。

　　2、搶座位——搶占最重要的位置

　　搶座位是大家來了，第一件事兒就是想我應(yīng)該坐在哪里，要搶就搶最好的位置。現(xiàn)在商業(yè)環(huán)境下，大家做品牌也是如此。因?yàn)橄�費(fèi)者、市場只會認(rèn)可一小部分靠前的品牌。

　　比如提及租車打車軟件，可能大家在腦子里能馬上想起的只有滴滴、快滴、Uber，超過5個(gè)可能就想不起來了。消費(fèi)者的腦容量是有限的，對于品牌的認(rèn)知就能記那么多，所以要搶位的話，要搶消費(fèi)者腦袋里的第一排位置。

　　如果進(jìn)不去，對不起，沒機(jī)會了。

　　

　　現(xiàn)在的共享單車，可能被大家記住的就只有摩拜和ofo，而那些剩下的后進(jìn)品牌，它們的競爭相當(dāng)激烈，相當(dāng)殘酷。它們無非就是競爭最后一個(gè)座位了，因?yàn)樵龠M(jìn)不來就沒座位了。所以到最后，創(chuàng)業(yè)公司的關(guān)鍵是搶座位。

　　如何才能快速搶到座位呢?就要從一開始就注意搶座位。

　　什么叫注意搶座位?每一個(gè)領(lǐng)域，每一個(gè)垂直行業(yè)都會有很多分析師，也會有各種各樣的商業(yè)報(bào)道，各種各樣大量的文章，要想辦法讓你的公司品牌進(jìn)入這些文章的點(diǎn)評里。一定要在公司做品牌的同時(shí)注意去搶座位，就是要讓市場上有人討論你的品牌，至少在討論時(shí)給你留個(gè)座位。這是一個(gè)主動的搶座位的過程。

　　3、初創(chuàng)品牌，是頂層設(shè)計(jì)的事情

　　市場總監(jiān)要和老板達(dá)成一致，把定位、創(chuàng)意、理念、頂層設(shè)計(jì)都做好，才能做出成績來。一個(gè)真正好的市場人員的能力，不是做事情的能力而是選老板的能力。如果在公司沒有品牌決策權(quán)，永遠(yuǎn)做不好品牌理念。

　　所謂的理念就是定位公司的發(fā)展計(jì)劃。有了品牌理念，必須有相應(yīng)創(chuàng)意，創(chuàng)意也是頂層設(shè)計(jì)的一部分。創(chuàng)始人和公司的市場總監(jiān)之間溝通，我認(rèn)為頂層設(shè)計(jì)是其中最關(guān)鍵的東西。

　　品牌理論是真空狀態(tài)下形成的，不管是譜曲子還是放煙花，都是在零摩擦真空狀態(tài)下的理論。但具體操作并不是在一個(gè)零摩擦真空的世界中進(jìn)行的，這就需要?jiǎng)?chuàng)始人、合伙人和市場總監(jiān)的溝通。

　　一方面作為公司的創(chuàng)始人一定要懂一點(diǎn)品牌，另一方面市場總監(jiān)要將品牌的脈絡(luò)梳理清楚，才能與創(chuàng)始人做反向溝通，達(dá)到目標(biāo)一致。當(dāng)你們對某件事情理解是無縫的，市場總監(jiān)說的所有的理論都能應(yīng)用到公司，公司的品牌想做不好都很難。

　　但如果創(chuàng)始人拒絕接受新知識，拒絕洗腦，拒絕市場總監(jiān)吐槽市場，總監(jiān)拒絕跟創(chuàng)始人橫向溝通，拒絕對創(chuàng)始人輸出自己對品牌的概念和理解，拒絕新的學(xué)習(xí)，那創(chuàng)始人和市場總監(jiān)之間存在死結(jié)是正常的。

　　4、新審美時(shí)代，不要掉進(jìn)偽消費(fèi)升級的坑

　　

　　第一組圖

　　

　　第二組圖

　　上面的第一組圖，如果是剛學(xué)會上QQ那會兒，你們一定不覺得丑。它們有一個(gè)共同的名字叫“父母表情包”。它們并不丑，但它們老了，審美過時(shí)了。而下面這組表情，可能在你的微信里是存了很多的。

　　現(xiàn)在審美發(fā)生了很大的變化，所謂的新審美，強(qiáng)調(diào)互動，強(qiáng)調(diào)效仿和戲仿。效仿就是要有參與性。而過去的審美強(qiáng)調(diào)的是均衡和諧、單向度輸出、冠冕堂皇的東西。所以雖然后一組圖片畫風(fēng)很丑，但大家覺得這個(gè)是惡搞的，是戲仿的，是簡約的，是自然的。而前面一組是虛偽的，是冠冕堂皇的。

　　自嗨和尷尬癌也是這樣形成的。當(dāng)你覺得你在跟客戶互動，而你卻用了類似第一組圖片的文風(fēng)，做不到真正的自然，就變成了自嗨和尷尬。審美的蛻變一定要徹底，如果你是新審美，就堅(jiān)持到底。

　　新審美時(shí)代有個(gè)坑叫作“偽消費(fèi)升級”。現(xiàn)在收的禮品，或者買東西有一個(gè)特色就是過度包裝。很多產(chǎn)品并沒有真正的完成升級，而只是將外包裝盒設(shè)計(jì)再升級，這是“偽消費(fèi)升級”。大量的消費(fèi)項(xiàng)目都在做偽消費(fèi)升級的事情。

　　5、創(chuàng)新渠道——抓住流量紅利的早期

　　渠道的邏輯包括性價(jià)比、差異性、創(chuàng)造性。最講究的東西叫做性價(jià)比，而渠道的創(chuàng)新是做好品牌非常重要的能力。滴滴在創(chuàng)業(yè)早期，拿不出更多的錢去公交站站牌做投放，于是想了一個(gè)辦法，雇了兩個(gè)農(nóng)民工，做了一個(gè)特別大的廣告牌子，讓農(nóng)民工抬著站在別人的廣告旁邊。這種渠道創(chuàng)新是結(jié)果導(dǎo)向的，沒有被渠道過去的經(jīng)驗(yàn)束縛住自己的大腦。

　　渠道一定是創(chuàng)新出來的，原來渠道的性價(jià)比已經(jīng)不高了，創(chuàng)新的渠道性價(jià)比是高的。任何東西在流量早期，它的性價(jià)比都是最好的，不要等到流量紅利后期再去做某件事情。

　　剛開始有微博時(shí)，如果第一時(shí)間就去開，隨便推一推，微博都會有很多粉絲;剛開始有微信時(shí)，一個(gè)公眾號隨便轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)就會有很多粉絲。但現(xiàn)在運(yùn)營粉絲很難很難，因?yàn)檫^了流量紅利期。“天下武功，唯快不破”，時(shí)機(jī)機(jī)不可失，失不再來，一定要去抓住機(jī)會。

　　6、品牌效應(yīng)下，初創(chuàng)企業(yè)“馬太效應(yīng)”加劇

　　

　　“馬太效應(yīng)”來自圣經(jīng)，指“好的會更好，壞的會更壞，多的會更多，少的會更少”。在每個(gè)行業(yè)里的第一名和最后的一名差距會越來越大，這完全是由品牌的效應(yīng)產(chǎn)生的差距。

　　初創(chuàng)企業(yè)品牌的“馬太效應(yīng)”是加劇的。所以不做品牌，也許是因?yàn)檫�沒有意識到做好品牌帶來的溢價(jià)。如果在品牌上跑得不快一點(diǎn)，就很容易掉到馬太效應(yīng)里。

　　說到“品牌升級”，我的理解有6個(gè)方面：服務(wù)升級、視覺升級、流程升級、品質(zhì)升級、審美升級、營銷升級。只有這6點(diǎn)都做到了，才叫品牌升級。如果只做了營銷升級，產(chǎn)品還是原來的產(chǎn)品，那就叫做“新瓶裝舊酒”，而真正的升級，是“新瓶裝新酒”。

　　三、5條重要建議

　　1)先訂一個(gè)小目標(biāo)——進(jìn)入品類前三。

　　消費(fèi)者提到你這個(gè)品類的前3名時(shí)，如果不能提到你的品牌，那你就要努力先把這個(gè)做成小目標(biāo)。

　　2)作為顧客親自去體驗(yàn)，而不是只是用同理心去體驗(yàn)。

　　不管你做的是什么產(chǎn)品，大家都要想辦法成為顧客，去真正了解顧客在想什么，在用什么，而不是去想象你的顧客。

　　3)摒棄經(jīng)驗(yàn)里的套路，別犯經(jīng)驗(yàn)主義的錯(cuò)誤。

　　昨天的東西只適用于昨天，今天的東西才適用于今天。所以不要用所謂的套路，所謂的經(jīng)驗(yàn)去驗(yàn)證你認(rèn)為的理論。很多國外公司，大的公司的經(jīng)驗(yàn)有時(shí)候用不到初創(chuàng)公司身上，不要犯經(jīng)驗(yàn)主義的錯(cuò)誤。

　　4)“市場化思維”高過一切思維。

　　原來我被很多傳統(tǒng)企業(yè)家問：什么是互聯(lián)網(wǎng)思維?我說沒有互聯(lián)網(wǎng)思維，如果真的有一種互聯(lián)網(wǎng)思維的話，我覺得就是市場化的思維，就是充分競爭的思維。

　　5)品牌也要標(biāo)準(zhǔn)化。

　　有了標(biāo)準(zhǔn)后，它將產(chǎn)生效率。

　　四、初創(chuàng)公司，做品牌之前先建框架

　　目前而言，初創(chuàng)公司的品牌建設(shè)這絕對是一個(gè)新話題。

　　先舉幾個(gè)案例：

　　案例1、品牌、初創(chuàng)公司品牌

　　我先說幾句話大家感受一下。

　　第一句話：最近產(chǎn)品差不多了，我們需要找個(gè)人來讓他炒一炒;

　　第二句話：老師，你是做傳播的嗎?你是做營銷的嗎?給我們策劃一個(gè)事件吧，我們這個(gè)公司想擁有品牌，想火一下;

　　第三句話：我想學(xué)點(diǎn)品牌，就是什么叫品牌，就是那種能讓人家自動轉(zhuǎn)發(fā)的那種病毒;

　　第四句話：咱們公司做這個(gè)東西還要花錢啊?你能不能用成本更低的方式不花錢的方式做。

　　我希望大家要分辨清楚：你說的品牌是品牌，還是初創(chuàng)公司品牌，還是初創(chuàng)公司早期的營銷，是這3個(gè)東西中的哪一個(gè)東西?

　　案例2、品牌在初創(chuàng)公司概念不明確

　　在一家公司里，不管是做技術(shù)的CTO，做運(yùn)營的COO，做財(cái)務(wù)的CFO，這些崗位或者領(lǐng)域一提起來就會覺得專業(yè)和嚴(yán)謹(jǐn)，是有正確答案的。但在一家公司里，講到市場、品牌、營銷、新媒體運(yùn)營、公關(guān)，這5個(gè)崗位分別是做什么的，有時(shí)候分不出來。

　　那么在一個(gè)公司里是否這五個(gè)崗位都要具備呢?不知道。這些崗位之間的分工是怎么樣的?不清楚。它們的作用如何呢?不明白。所以，對于初創(chuàng)公司來說，品牌這個(gè)概念是不明確、不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹?br />
　　品牌建設(shè)思路

　　我和很多創(chuàng)始人、做市場品牌的人聊過。大家不缺乏單一方面的知識點(diǎn)，甚至不缺乏單一方面的經(jīng)驗(yàn)。

　　比如：

　　今天會去學(xué)寫文案，怎么才能寫出一個(gè)激動人心的文案;

　　明天去學(xué)病毒營銷，看怎么引爆話題;

　　后天再去學(xué)創(chuàng)意設(shè)計(jì);

　　后面再去學(xué)習(xí)如何跟媒體建立關(guān)系;

　　……

　　這些內(nèi)容都是一根藤上的一個(gè)個(gè)瓜，實(shí)際上是要有一根藤來串起來的，目前大家普遍缺的正是拎起很多知識點(diǎn)也就是很多瓜的藤。對于初創(chuàng)公司品牌建設(shè)的課題，就是整體框架沒有建立起來。所以，初創(chuàng)公司品牌建設(shè)，要先建立整體框架。