生鮮品牌勢能不足 才是生鮮電商一片慘淡的根因

　　億美小靚仔

　　摘要： 折扣吸引價格敏感客戶，自損品牌形象，缺少品牌忠誠度，留不住用戶，用戶減少再做活動拉新，向死循環......

　　

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　　全國4000多家生鮮電商中，95%的平臺面臨虧損或巨額虧損，實現盈利的只有1%。

　　業內外一致認為，生鮮電商現狀慘淡的原因：同質競爭、價格戰、倉儲、冷鏈物流成本高。

　　在我看來，生鮮平臺缺少留住用戶的品牌，才會陷入持續虧損的向死循環。

　　互聯網經濟，是用戶消費時間的流量生意，用戶在平臺停留時間越長，流量變現的空間越大。

　　

　　生鮮主流玩家的百度指數，全是波動的，沒有一家穩步上升的

　　現階段，生鮮電商的玩法有且僅有一個：靠折扣活動，強拉用戶需求。拼團、優惠券、節日促銷.....上半場拉升GMV曲線的神技，用折扣單品做爆款引流，再將流量引到利潤產品轉化，最終實現整體盈利。完美的上半場電商玩法，成就了阿里、京東以及兩家平臺上的大小賣家，是經過實戰的干貨，但是，用在生鮮電商上，卻成了肉包子打狗，掀不起一點浪花，為什么?

　　用戶買件新襯衣，會有買新褲子、新腰帶、新皮鞋的沖動，用折扣襯衣引來的流量，轉化到這些產品盈利，對用戶來說不跳戲，屬于同一場景，可以引發自然轉化，即使賣家沒有互補產品，也可以靠折扣做出的成交量，換取更高的豆腐塊排名，賺后來用戶的錢，再摻點殘次品，賣給小白用戶，實現高利潤。

　　用戶買橙子，怎么轉化到其他產品?用戶被折扣帶入到橙子的場景，進入你的平臺，你搭啥都跳戲，畢竟，很少有人同時吃兩種水果，沒法實現用戶自然轉化。摻殘次品?你不想活了，就去摻，我很鄭重的建議你：趁早打消。

　　用戶購買生鮮是點對點的單品消費，要想實現利潤最大化，只能在單品附加值上下功夫，即將單品生鮮品牌化，獲取品牌溢價。這個趨勢，是業內人士的共識：滲透產業鏈上游，做標品盈利。

　　天貓生鮮總經理、喵鮮生負責人何春雷，在濰坊2016世界食品農產品電子商務大會上，闡述趨勢時說：

　　很多生鮮電商都走不出去，因為在中國很多的農業產品是沒有品牌的，天貓生鮮這兩年將會培養出一批品牌，并從源頭幫助企業做標準化輸出，幫助地方協會和企業打造地區性品牌，從行業品牌逐步轉化成消費者品牌。

　　天貓的做法，給錢、給流量，簡單粗暴。

　　阿里的特色中國，有各地的土特產，我們看下阿里怎樣幫生鮮特產做品牌：

　　

　　品牌=地名+產品名

　　阿里做品牌的思路跟生鮮電商其他玩家，大同小異：地名引流，產品名轉化。知名景點+產品的模式，可能行得通，“青島大蝦”的旅游亂象，使得用戶在景點消費謹慎，當地特產淺嘗輒止，不敢放開吃，若在網上可以買到沒吃夠特產，用戶確實會愉快的下單，但是，不知名的地名+產品，效果怎樣呢?上圖是陜西楊凌的特色館，我學地理的都沒聽過的地名，成交量你看到了，全是0。

　　美國車厘子、智利車厘子、澳洲鮮牛奶、海南荔枝、煙臺蘋果......全是這樣的操作思路，誰能告訴我，美國車厘子和智利車厘子有什么不同?如果相同，我為什么要買美國的，而不買智利的?

　　這種操作思路，是有啥賣啥，屬于互聯網上半場拓荒期的“信息搬運”模式，你有車厘子，我有平臺，我把你的車厘子信息，搬到我平臺上，做個特惠專場，投點廣告，吸引用戶過來，賣完收工。

　　不會站在用戶角度考慮：我為什么要買?當然，這跟電商平臺基因有關，KPI導向的電商，只能做出白領日記、校園日記這樣的社交產品，讓他做微信，就是趕鴨子上架，電商平臺有流量入口，只要測出轉化率，就可以算出ROI，大規模推廣。

　　滴滴的成功，使得金錢換時間模式大受歡迎，大規模虧損是為了將來盈利，所以，就出現了賣價比進價還便宜的畸形模式，加重了生鮮平臺的不健康發展，吸引了一批又一批價格敏感用戶，做不到有效沉淀。

　　用戶因價格而來，就不可能因品牌留住，品牌和價格是對立的，譬如：喬布斯的蘋果。

　　你吸引來的用戶，是低生活質量的用戶，買品牌服飾，只在折扣區買剪掉品牌標簽的尾貨，想靠他們抓住消費升級的機會，建立優質品牌?

　　良性的品牌建設，是靠品牌積累的勢能，不斷的吸引新用戶，譬如：陽澄湖大閘蟹。

　　

　　八月十五蟹兒肥

　　大閘蟹的玩家，多數成交是在自家官網上，八月十五期間，在百度的推廣費，一周就高達七位數，如此高昂的成本，按主流生鮮平臺的玩法，早倒閉了，大閘蟹卻能做到產地、賣家、買家都興高采烈，為什么?

　　因為八月十五，圓月佳節，用戶有提升生活質量的沖動，忙碌了半年多的親人，團圓飯，只炒點土豆，就太虧待自己了，大閘蟹，就這樣爬上了千家萬戶的餐桌。

　　忙碌了一周的人們，周五聚餐、K歌、泡吧，也是過不一樣生活的沖動，生鮮電商有沒有想過，從周末切入用戶的餐桌呢?

　　據企鵝智酷此前發布的《2015年中國生鮮電商研究報告》顯示，一周購買一次的用戶占比僅為12.4%，而偶爾購買的用戶占比高達65.8%。

　　每周購買的用戶，才一成多點，這才是市場空間所在，而不是跟樓下的菜市場搶搭姜送蔥才能留住的用戶。

　　樓下菜市場面對的同質化，比生鮮平臺更嚴重，如果生鮮平臺做出受歡迎的品牌，菜市場也是很樂意代銷的，生鮮食材運到菜市場是成熟的物流體系，商販還可以分攤倉儲空間，多美好的共享經濟模式，OPPO和VIVO就是靠小的代理商們，站到了三季度手機市場頂端。

　　綜上，生鮮平臺玩不轉，皆因生鮮品牌建設不足，沒幫助用戶更好的享受生活。