分答、臉萌與無秘為什么會失敗？論互聯網產品流量和變現

　　昨晚在杭州回上海的高鐵上看到36氪閆浩寫的《從分答到臉萌到無秘，這些爆紅之后又快速隕落的產品是怎么啦?》 一文，有些共鳴。作為分析控的我又忍不住手腦并用在手機上寫了一段“億舟微評”。由于不夠系統深入，難免視角狹窄，權當拋磚引玉吧。

　　

　　1 、關于分答：打破深度信息不對稱才是關鍵

　　我曾在《泛共享經濟： 當心掉進有效剛需不足和有效供給不足的雙重陷阱》。什么是有效剛需 ? 有普遍顯性的痛點且能夠以普遍可接受成本得到充分滿足的大量需求才是有效剛需。什么是有效供給 ? 在考慮了時間差、空間差等各種供需方差異后在某個時段或某個空間區域內仍然有足夠多的供給滿足需求方提出的各種請求才算是有效供給。

　　對于分答類共享經濟平臺來說，以海量的邊際供給滿足海量的邊際需求應該是共享經濟在這類“輕交付”領域最好的應用。但是，如果解決不好有效剛需和有效供給“雙邊撬”的良性滾動，平臺的持續成長性必然受到阻礙。 顯然 ，就目前而言 分答平臺在這兩方面都面臨一定的挑戰。

　　首先說需求 ， 在給定只有一分鐘回答的情況下 ，作為用戶你會提什么問題呢 ? 你愿意為這個問題付出多高的價格呢 ? 如何判定你提問的對象能夠讓你滿意并且配得上你給付的獎勵呢 ? 所以 ， 從需求端來說 ， 分答能夠解決的，用戶覺得不是剛需也無法很嚴肅地付得起真正意義上的知識的價格(知識無價) ， 而用戶真正想要得到的，分答目前的供給體制又無法真正滿足。所以，需求端被主觀或客觀上抑制了，所謂“供給創造需求”或者“供給反制需求”就是這個邏輯。由于價值傳遞鏈條受阻，平臺的持續流量機制必然無法持續有效。

　　從供給端來說 ， 要形成持續穩定的足夠量的有效供給， 一是需要有足夠多的供給人及時參與供給 ， 二是需要能夠給這些供給人持續的激勵和動力。由于目前的標簽太過于人格化，因此，很多的用戶并不知道我應該向誰提出一個有效問題，所以只能本著名人去了，這也是為什么目前回答問題的人比例很少的原因。在這種情況，平臺本身娛樂化、淺層化和泛化就不可避免。要想成為一個有價值厚度且供需相宜的平臺 ， 不僅要解決淺層信息不對稱(連接需方和供方) ， 更需要解決深層信息不對稱(幫助需求識別最恰當的供方，并且形成有效的定價和評價機制)。否則 ， 從信息經濟學的角度來說 ， 劣幣驅逐良幣的 “ 檸檬市場效應 ” 不可避免。

　　在分答的場景里 ， 深層信息不對稱至少表現在這幾個方面 ： 用戶不知道誰最適合回答我的問題 ? 用戶不清楚在對方給定要價的情況下的 ， 其回答是否答有所值 ? 偷聽的人不知道是否真的值得偷聽且很容易形成羊群效應 ， 這種羊群效應從局部看可以放量 ， 從長期來看則會抑制放量 ， 這又會反過來影響供給人的收益 ， 從而影響供給人的持續激勵。由于價值甄別機制無法顯性化，平臺交易變現機制也會受到抑制。

　　數據顯示，“分答問問題的人數只占分答總用戶數的3%不到，回答問題的人數則更少，占總用戶的1.5%，而在這1.5%的回答問題的人群中，掌握核心話語權、承擔了平臺90%的交易份額的人群是幾千位明星大V”。這種數據結構與分答要打造的“普惠普貢”的扁平化的眾包知識共享平臺是相悖的。

　　簡單來說 ， 分答上交易的是非標品 ( 人 ) 中的非標品 ( 回答的內容 )， 存在深度信息不對稱 ， 因而無法合理地定價。對于那些自帶價格信號 ( 名人品牌 ) 的人來說 ， 看不上這些收益(其價值訴求在于粉絲?) ， 而對于有技能和經驗但缺乏價格信號(品牌)的一般人來說 ， 標不起價格。這兩方面的因素都會導致有效供給不足 ， 實際的數據也證明了這一點。

　　另外，對于偷聽的人來說，語音的形式也決定了其價值是后驗的，不過由于偷聽的成本只有1塊錢，理論上利用互聯網思維可以激活“長尾效應”，但是有價值的問題和有價值的回答必然是有針對性的，如果回答本身針對性很強，提問者的價值得到了保障，而偷聽人的積極性下降了。在此邏輯下，回答問題的人在60秒的時間內很難兼顧這種針對性和普適性。所以，真正起量的話題可能只是那些公共性話題，比如娛樂、科普知識等。

　　對于分答來說 ， 需要進一步明確定位，是一個娛樂互動平臺還是一個知識輕交易平臺 ? 同時 ， 需要建立價值甄別機制 ， 如標簽、點評等 ， 同時作為平臺方需要充當買手角色 ， 對供給方進行認證。另外，分答應該將回答問題的時間從1分鐘擴大至3分鐘或者5分鐘，這樣才能確保問題的價值厚度得到進一步的提高。畢竟，對于以“輕交付”(動嘴之勞)方式貢獻自身的知識和經驗的人來說，其邊際交付成本是比較低的，說一分鐘和三分鐘在成本上并沒有太大差別，甚至相反，要求供給方在1分鐘內給出令付費者滿意的答案，反而增加了難度。平臺需要在這些方面做出平衡和優化。

　　2、關于臉萌和足記：工具屬性太強且低頻導致用戶持續黏性不夠

　　其實之前就分析過了。無論硬件還是軟件 ， 工具屬性越強其用戶持續黏性和平臺效應越弱 ， 即便是高頻也未必就能真正黏住用戶。足記試圖引入社區社交 ， 但這個場景完全被微信朋友圈覆蓋 ， 光靠一個很有新意但很單薄的為圖片配字幕的功能很難在社區社交方面冷啟動并守住垂直 ， 說白了 ， 這個垂直場景并不成立。對于一個互聯網產品來說 ， 無論 MGC 、 UGC 還是 PGC， 都只是流量機制 ， 如果流量機制都保證不了 ， 就談不上后續的變現機制了。

　　3 、關于無秘：六度理論效應不能夠被放大，本質還是個“眾媒體”

　　同樣都是戴著面具的社交 ， 無秘和陌陌有著根本區別。對于陌陌來說 ， 陌生但未必匿名 ， 陌生是其邏輯起點 ， 要的就是和陌生人交流 ， 并且希望在現實中產生交集 (所有的社交都是從陌生到現實，只是現實場景不同而已 )。 而對于無秘 ， 匿名但未必陌生 ， 匿名是其邏輯終點 ， 要的就是戴著面具的匿名 ， 且最好不要走到現實。

　　無秘就是一個戴著面具的熟悉的陌生人廣場 ， 無秘無法滿足現實的需要 ( 即便是不想讓別人知道的現實 )， 而是反現實的 ， 即現實中不敢說、不能說的話在這里來發泄。想想看，為什么微信朋友圈一片幸福燦爛，正能量滿滿，而新浪微博更多是針砭時弊?顯然，無秘更加偏重于微博的屬性 ， 其本質是強 PGC 弱 UGC ， 媒體屬性(不過是眾媒體)大過于社交屬性 ， 其基于朋友圈建立的社交關系只是為其內容的發布奠定了“相關性”基礎 ， 否則誰會在意你的哀傷和憤怒呢 ? 由于沒有有效的價值標尺和價值訴求分別引導 PGC( 此處應理解為內容發布或爆料 ) 和 UGC 的持續成長 ， 所以其流量機制的放大效應被斬斷。想想看 ， 如果給你十萬元的鞭炮堆在一起引爆和分別裝在 100 個鐵桶里分別引爆 ， 哪一種沖擊波大呢 ? 無秘的場景理論上來說具備社交鏈傳播屬性 ， 但是其負媒體的屬性及其特殊的內容屬性注定了其傳播鏈條的無法達到微博的效果。更何況 ， 對于窺探欲超強的國人來說 ， 躲在暗處看熱鬧是常態行為。如果流量機制沒有理順 ， 也就更談不上后續的變現機制了。

　　關于以上分析邏輯 ， 也可以參閱我之前寫的《從工具到社區到電商到底有多遠 ? 》。

　　《億舟微評》作者：劉億舟，九軒資本創始合伙人， 微信：56376697。