網絡紅人催生新電商模式 但供應鏈是短板

　　創富·案例

　　7月27日下午，淘寶店主張大奕完成了又一輪新品上架，第一批5000多件商品在2秒鐘內就被顧客“秒光”。所有新品在三天內基本售罄，也就是說短短三天時間，這位網紅店主便完成了普通線下實體店一年的銷售量。

　　近年來，越來越多的網絡紅人通過社交網絡積累大量粉絲。通過對粉絲的經營，完成了從最初的社交分享到電商經濟的轉變。

　　不過，新興網紅經濟也面臨著諸多問題，比如缺乏供應鏈支持、團隊管理不規范、粉絲經濟過于單一等等。艾媒咨詢CEO張毅認為，網絡紅人只是一個催化劑，可以使得個人品牌在短時間內獲取較大關注度和購買率。但如何長期有效維系品牌建設，需要團隊協作去運營，任重而道遠。

　　●南方日報記者 彭琳 實習生 雷超越 發自上海

　　??故事粉絲效應放大網絡購買力

　　在張大奕的官方微博上，目前有193萬粉絲。2014年5月，她開了自己的淘寶店“吾歡喜的衣櫥”，上線不足一年做到四皇冠。做淘寶店主之前，張大奕是一名模特，除了《瑞麗》之外，還時常出現在《米娜》、《昕薇》等時尚雜志的內頁服裝搭配中。

　　“因為做模特的關系，我經常在微博分享一些搭配，受到很多粉絲關注。”談起開店經歷，張大奕告訴記者其實是一個偶然，后來看到網絡上經常出現很多“張大奕同款”，既然如此，那還不如自己開店。

　　剛剛開淘寶店時，微博上僅僅只有二十多萬的粉絲，現在達到了193萬。作為模特，張大奕從大牌中汲取靈感，然后為普通女孩量體裁衣。從最開始的買手制，到后來自建工廠打版生產，保證產品的差異性和高品質。“一旦獲得粉絲認可，網絡紅人的粉絲效應非常明顯，我們店的復購率幾乎是100%”。

　　另外一位獨立服裝設計師陳小穎也是網紅代表，中學時前往澳大利亞學習，在海外期間擔任平面模特。2014年大學畢業回國后，陳小穎開了自己的淘寶女裝店Jupiter，自己擔任服裝設計師和平面模特。

　　“我們店定位是中高端，客單價在五六百左右，基本都是老顧客。”陳小穎表示，由于供應鏈的關系以及團隊規模較小，店鋪上新速度在同類競爭對手中比較慢，一個月才上新一次，但購買力還是很強勁。目前，店鋪團隊主要由營銷、設計和制造三部分組成。據她透露，營銷團隊占比較大，會花大量時間精力在微博與粉絲溝通。“我們自有流量比較多，很多粉絲直接從官方微博進入店鋪。”

　　像張大奕、陳小穎這樣的店主，在淘寶平臺上還有很多。“網紅”店主們在淘寶開店之前，就積累了一定的粉絲和人氣。相比起傳統淘寶店主，“網紅”店主們更為看重同粉絲之間的互動。據淘寶服裝行業市場總監唐宋介紹，在今年618大促中，銷量TOP10的淘寶女裝店鋪中有7家是“網紅”店鋪。甚至在“網紅”店鋪中，還出現了有網紅店鋪開店僅兩個月就做到了五鉆的案例，堪稱淘寶“奇跡”。

　　據悉，淘寶平臺上已經有超過1000家網紅店鋪。其中紅人店鋪中女性用戶占71%，76%為18到29歲的女性用戶，集中在上海、北京、杭州等一線城市。2014年“雙11”活動，銷量排名前十的女裝店鋪中紅人店鋪占到整整七席;部分紅人店鋪上新時成交額可破千萬元，表現絲毫不亞于一些知名服飾品牌。唐宋認為，數以億計的銷售額背后是社交媒體上百萬量級的粉絲。

　　??趨勢衍生出“網紅”孵化公司

　　在網紅經濟漸漸興起之時，淘寶平臺上逐漸出現以莉家和榴蓮家為代表的專業網紅孵化公司。

　　在與網紅的合作中，網紅們負責和粉絲溝通、推薦產品，孵化公司則將精力集中在店鋪日常運營和供應鏈建設以及設計上。由于資本的介入，網紅們也從單打獨斗逐漸變得規模化，甚至開始形成一條網紅運營的流水線，從入駐孵化器發展到后期的淘寶大數據分析，以及雇傭專業的運營團隊等。公司化的運作讓一些新晉網紅的粉絲群體得到了迅猛擴張，店鋪存在的供應鏈問題也得到了一些改善。

　　金憐佳是一位1992年出生的新晉網店店主，也是網紅大潮中剛剛崛起的新人。在簽約莉家后，金憐佳得到了全面服務。公司化的運作讓大金的粉絲群體得到了迅猛擴張，店鋪存在的供應鏈問題也得到了改善。目前，金憐佳已經積累了大量粉絲，并通過廣告電商等方式實現了流量變現，店鋪年銷售額少則百萬、多則過億。

　　對于當下興起的電商網紅模式，莉家CEO馮敏認為，現階段尚屬中早期，未來的紅人江湖將會出現更多參與者，市場前景不可限量。而目前這種強強聯手的模式，已經體現出了威力。比如手握“嗆口小辣椒”“管阿姨”等知名網紅的莉家，除了打造出一個個皇冠淘寶店鋪外，還吸引到了一些風投的關注。

　　而很多自主運營的網紅店鋪，更看重淘寶生態提供的大數據分析能力。網紅店鋪“LIN家”的聯合創始張瑜坦言，他不需要流量，需要的是更精細化的跨平臺的數據產品。憑借著淘寶大數據的支持，網紅們在銷售后臺就能實時了解粉絲的喜好。比如，通過發現哪張圖片導入了更多流量，再結合流量灌入后的動作變化，以及購買的轉化情況，就能讓網紅們在社交媒體上更加精準地定位，便于優化推廣投入。

　　據淘寶總監靳科介紹，淘寶平臺還將會對網紅店鋪提供一系列支持和幫助，其中，專門配合網紅店鋪的相關產品正在研發之中，此外平臺還將通過iFashion頻道、星店、淘寶達人等產品，讓更多的人了解網紅店鋪。

　　??問題“供應鏈”是網紅經濟最大短板

　　記者發現，網紅店主的成長路徑頗為相似：本人大多是時尚達人，以自己的品位和眼光為主導，進行服飾選款和視覺推廣;通過社交媒體聚集人氣后，再依托粉絲群體定向營銷，將粉絲關注轉化為購買力。

　　從去年開始，淘寶紅人店鋪逐漸顯示出清晰的商業模式，但短板同樣明顯：缺乏供應鏈支持、團隊管理不規范、粉絲經濟過于單一。

　　“供應鏈是擋在每個網絡紅人面前的一道難題，也是圈子里公認最煩瑣最心累的環節。”網紅店主趙大喜直言，很多網店在供應鏈上吃了不少虧，直到現在供應鏈還在磨合中。于是，他們開始籌辦自己的工廠并在去年投入生產，以期在供應鏈上提高效率。

　　“大喜自制”是網紅趙大喜和老公趙巖一起開的淘寶店，大喜是模特，趙巖是攝影。他們有一套高效流程：出樣衣拍美照，粉絲評論反饋，挑選受歡迎的款式打版，正式上架淘寶店。在有現成面料的情況下，這個周期只需要一個星期左右，但由于供應鏈的問題，交貨周期經常延后。

　　陳小穎的店鋪Jupiter也面臨著原材料價格高以及人工成本高的雙重壓力，由于產品多為歐洲宮廷風格，很多原材料都從歐洲進口，加上關稅，原材料價格就頗高。加之產品是私人定制，大量剪裁縫補工作需要人工來做，人工成本基本在5000元左右，做得好的師傅工資甚至過萬。“我們也在思考，未來是否可以讓流水線的代工廠來做，但在上海周邊考察的這幾家工廠情況來看不太理想。流水線作業很難達到我們私人定制的服裝產品要求，這是我們目前最為煩惱的問題。

　　而談及“網紅店主”的生命周期，陳小穎則表示，這些短板都是需要通過不斷學習來克服的。“我會堅持以設計作為自己的核心競爭力，打造屬于自己的品牌。設計和品牌影響力是最重要的部分，這也是我們一直追求和堅持的信念。”

　　趙巖也認為，“網紅”接下來的發展形態是以設計為導向的，“畢竟在版權保護日趨完善的未來，紅人們必須有自己的核心競爭力，才能讓品牌可持續地發展。”

　　“網紅現象本質是粉絲經濟個體去中心化”

　　■平臺方觀點

　　網紅現象本質上是粉絲經濟個體去中心化，網紅店鋪都有靚麗的模特，而店鋪的消費者比淘寶用戶平均年齡年輕5歲，集中于85后與90后。此外，無線端消費占比比行業平均水平高10%—20%，這也與新技術的發展趨勢高度契合。

　　未來，淘寶平臺將加大力度支持網紅店鋪的運營，包括提供精準的流量、基于阿里DT的消費者研究的個性化引用、數據跨平臺的互通、紅人活動以及提供優質的供應鏈。通過整套活動運營，打造網紅經濟的良性生態。

　　——淘寶服裝行業市場總監唐宋

　　“網紅只是一個催化劑，品牌建設任重道遠”

　　■第三方點評

　　網紅經濟模式的最大優勢，可以使得個人品牌在短時間內獲取較大關注度和購買率，快速賺取“第一桶金”。但網絡紅人只是一個催化劑，如何長期有效維系品牌建設，需要團隊協作去運營，任重而道遠。

　　——艾媒咨詢CEO張毅