抖音興趣電商，豈止于興趣

最近抖音的一系列電商行為成功引起了我的注意。

1. 應用商店的文案，從“記錄美好生活”到“砍價搶好物”，再到“抖音 618 好物節”。

2. 抖音商城瘋狂內測入口位置：

這個已經有段時間了，目前來看抖音在瘋狂內測多個商城入口。

來看看，你命中了哪個版本：

一是左上角原掃一掃位置，替換為商城;

二是與同城并列出現頂部一級 Tab 標簽獨立入口，與關注頁、推薦頁并列;

三是在同城中的二級 Tab 標簽入口(頁面頂部為“同城”和“商城”兩個并列入口)。

四是最令人尖叫的入口位置：把現在的【朋友】替換為【商城】;

當然，目前全量上線的版本還沒有確定。

一方面，對于抖音而言，想要在商業化與用戶體驗之間盡可能找到平衡：如何在能不影響現有用戶體驗的情況下，實現流量有效分發并最大化提升流量商業化轉化效率和價值。

另一方面，比如第 4 種內測方案：取代了“朋友”，這種一級底部 Tab 入口的調整，透漏出抖音一直在社交與電商之間的搖擺狀態，最終，選擇押注了后者。

匯總了幾點，今兒個花 5 分鐘時間，和老鐵們分享一下：抖音商城或將給行業帶來哪些的、更多的可能性。

一、正方觀點

1.1 覆蓋更多場景

如果抖音要想放大電商業務，作為電商平臺，是否就要具備貨架電商的屬性，滿足用戶“人找貨”的場景呢?

我在《什么是興趣電商》中分享過：

傳統電商平臺(包括但不限于淘、京、拼)也被稱為：貨架電商，是基于”人找貨“的邏輯。電商行為相對主動，即用戶會帶著非常明確的購物需求去主動搜索和查詢自己想要購買的商品。

而興趣電商是通過算法的精準推薦，將海量的商品與感興趣的用戶連接起來，是”貨找人“的邏輯。電商行為相對被動，這意味著在興趣電商的貨找人場景下，用戶更多是被短視頻或直播內容種草后，完成拔草。

當現在有了商城，抖音興趣電商將構建和具備人找貨的場景。并與抖音興趣電商的“貨找人”形成有效互補關系，滿足更多用戶的電商行為和消費場景。

根據目前版本來看，抖音商城首頁和傳統貨架電商如淘寶、京東、拼多多的首頁沒什么太大差異。

1.2 分發更多流量

在去年年底，在內測商城取代同城入口后的一段時間，有商家在社交平臺透露：每天成交額中流量來源 99% 為抖音商城的自然流量。這流量，它不香嗎?

另外，在抖音商城這個新增的大流量池里，也將會衍生出更多新的、小的流量池。比如像主題頁，像垂類頻道，如二手好物、茶道文玩、母嬰親子等，都將給各個垂類的商家帶來更多的曝光機會和精準流量。

但，這里要提醒商家的是，也不要期望，終于可以不用創作內容，可以突破必須做短視頻內容的限制了。因為，不管怎樣，做內容的商家(無論短視頻亦或商家)，排名一定是相對靠前的。

至于未來，抖音是否會通過商業化的方式去進行流量的分發(如商家誰給錢多誰上)，則是另外一個話題了。

1.3 SEO 重中之重

抖音電商第二屆生態大會上官方給的數據：商品意圖的搜索行為比去年增長 217%

什么是商品意圖?

搜索的關鍵字中，包含了諸如：品牌、品類、商品名稱，比如寶馬、尿不濕。哇哦，看來有了搜索的加持，也將會為商家帶來更多持續、精準且可觀的流量。基于此，抖音會逐步加強和優化搜索的推薦算法，以提升“商品”在搜索結果中的展示權重和關注推薦。

當然了，具體的算法我也不太清楚，但肯定會同時結合用戶的行為特征與商家綜合加權的結果。這里的用戶行為可能會包括像播放過相應廣告、搜索過同類品牌、加過購物車等等行為。

而對于商家或店鋪，當有足夠多的用戶搜索并點擊了對應的內容、關鍵字，或者掛車視頻的轉化率明顯高于競品等，那么商家的排名自然也就更容易，優先的出現在搜索結果當中。

再進一步，如果商家通過賬號矩陣亦或達人軟文的方式，壟斷所有的相關內容供給呢——俗稱：霸屏。

比如，劉潤老師在前幾天的文章中也分享過一個品牌案例：“諾特蘭德” 專門針對抖音的搜索，優化了自己的內容。

比如針對蛋白粉，益生菌，多維生素這些關鍵字。尤其是，當用戶搜“左旋 6 萬”、“多維生素片”時，在視頻、商品頁排名前四的，可能都是它的內容。

因為這些優化，2022 年 3 月，諾特蘭德通過“商城+搜索”的方式，多產出了 2400 萬的銷售額。驚不驚喜。

1.4 復購率的提升

興趣電商，憑借的是“貨找人”在電商行業，殺出一條血路。它背后的邏輯是：強推薦，輕搜索。

這意味著用戶尚不具備主動搜索的心智或復購心智較弱，畢竟“復購”是用戶主動發起的行為。而現在，當平臺具備“人找貨”的場景時，將逐漸培養用戶形成主動通過篩選或搜索找到自己想要購買的商品行為習慣。

無論是平臺還是商家，復購率都將會得到巨大的提升。

1.5 店鋪精細化運營

如果說短視頻平臺，內容是最重要的話。那么在商城中，對應的商家、商品供給、店鋪就是最重要的。

所有人都知道電商運營時，店鋪精細化運營的重要性。為提升轉化率，都會做好諸如店鋪的裝修、主圖視覺沖擊力、標題、商品詳情 Detail 、好評率、復購率等多角度的優化。

這次抖音商城的上線，某種程度上，傳統電商賣家或許會更駕輕就熟。尤其是對于那些，可能本來就不太擅長，運營短視頻內容和直播間的商家，盡可能發揮以往的電商精細化運營經驗，通過商城分發的流量，提高抖音的訂單轉化率。

不過對于商家還是那句話：不要期望，可以不用做短視頻內容了，無論怎樣，做內容(短視頻或直播)的商家，排名一定是相對靠前的。

1.6 螞蟻雄兵-抖客

所有人都知道，今天的流量一定比昨天貴。如何從站外或多渠道獲得流量的能力，也變得越來越重要。而通過抖客，商家將擁有更多元的流量獲取渠道。

什么是抖客?

圖片源自網絡，侵刪

“抖客"是幫助商家從抖音站外引流，促進生意增長的推廣工具，按照 CPS——即按成交結果獲得傭金，沒有成交或者發生退款，不收取推廣費用。

簡單理解，就是抖音淘客。

某業內人士曾表示：

“數據顯示，淘寶曾經 50% 的用戶來自于第三方引流，去年 618 ， 淘寶客幫助商家實現了傳統品類同比增速 40% ，趨勢品同比增速高達200% 。

而現在的抖音這個數據還接近于 0%。”目前內測的抖客有商品和直播間兩種方式。

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更重要的是，抖客將進一步降低達人帶貨的門檻。以前我要達人帶貨還需要拍短視頻，搞直播，現在，不需要了。如果你有很強的私域，你發個朋友圈，或在你的 200 個微信群里發個口令，這不就成了嗎?驚不驚喜?

嗯?我突然在想，這，算不算私域電商呢?流量的盡頭，真的就是私域嗎?

二、反方觀點

2.1 退款率會提升

我在《什么是興趣電商》中，分享過，興趣電商下，用戶更多屬于沖動消費，比價屬性相對較弱。但有了商城，抖音上的電商行為，用戶會不會更加趨向于理性，比價環節不可避免的滲透到用戶的消費決策過程中。

舉個例子，前兩天，我在抖單上被種草了一款兒童鬧鐘，隨著幾天陸續又看到幾款類似甚至一模一樣的產品。

但在我準備拔草時，我在商城中，通過搜索驚奇的發現，這款兒童鬧鐘，有的29，有的 9 塊 9，還包郵到家。而且當我點進去 9.9 的詳情頁后，第一條評論內容竟然還是：“太超值了，比別的家 28 的好太多”。

雖然看起來有點像刷單，但這足以影響甚至改變那些“涉世未深”的用戶的消費決策了。通過比價環節，用戶是否會換一家購買，或者可能就把上午剛剛 29 買的退款了。

說到這里，我一直在思考：那或許所謂的抖品牌、快品牌才是未來，短視頻商家、達人，為了規避比價，同時放大影響力和提升溢價空間的殺手锏。

抖品牌 / 圖片源自網絡，侵刪

2.2 反過來消耗興趣

正如我在《抖音為什么要做抖音盒子》中分享過的：

無論你同意與否，你都不得不承認，用戶無論對于抖音還是快手，心智從來都是去消費內容的，是消遣娛樂的。結果現在每刷三條就是讓用戶買買買，引導讓用戶去直播間下單，對于那些還沒形成消費習慣的用戶很突兀，而且體驗非常不好。

有參與到內測的用戶，不只一位，就曾對抖音的新版本表示過不滿：“功能太多，看著好雜亂，不能沉浸的刷短視頻了”。“抖音把朋友 Tab 改成商城，這種感覺，真有點像微信將通訊錄 Tab 改為視頻號一樣”。

潘亂老師也提到過類似觀點：

“短視頻 feed 流有一個東西叫廣告加載率：AD-load，這個 AD-load 大概是 8%，就是 100 條里面給你插 8 條廣告。這個數字你沒辦法再提升了，這個就是廣告的庫存，只能這么多，不然會影響用戶體驗”。

電商內容滲透過多的話，削減了純短視頻內容的空間，是否也會跟廣告一樣影響用戶體驗，反過來，消耗用戶的興趣?我想，這個問題的答案是浪漫而可怕的。

2.3 抖客難成

接著說抖客。興趣電商源自于推薦;用戶的種草場景和消費決策與傳統電商本就有所不同;傳統電商平臺，用戶有著強目標的確定性需求。而興趣電商屬于感性消費，或沖動消費。

一切源起于“內容”的觸點，觸發了消費決策。“種草內容”是一個引爆點，如果沒有這個引爆點，可能并不會有接下來的消費行為。

但，如果用戶僅僅在朋友圈或微信群看到了抖口令，甚至可能連圖片都沒有看到，這勾起用戶購買欲望的可能性有多大?我想，這個問題的答案，同樣是浪漫而可怕的。

抖客 / 圖片源自網絡，侵刪

三、興趣電商，探索無止境

3.1 抖音盒子

去年底，為了既能沖破現有電商業務的瓶頸，同時承接更多用戶電商行為的精準流量，爭取做到存量用戶與增量市場的雙贏，抖音高調推出——抖音盒子。

但半年過去了，從上線時的萬眾矚目的到現在的無人問津，好像做了一趟過山車。

不過，抖音盒子一直還在默默發展。最近，我更新了一下版本，發現多了一個視頻搜索功能。

在抖音盒子上的短視頻內容，底部會顯示：搜索視頻同款寶貝;用戶可以直接點擊搜索，就會自動識別短視頻中的商品，并彈出匹配的鏈接，點擊即可跳轉至詳情頁面;這對于商家會是一個大大的流量入口 。

未來，會不會根據商品銷量、好評率、直播間等不同的權重優先展示不同的品牌名稱入口呢?甚至嘗試通過競價排名的方式?

無論有沒有這個可能性，最起碼抖音盒子可以作為抖音興趣電商的嘗試性探索，待時機成熟后，再迭代到抖音 App 上。

3.2 今日頭條打通抖音直播;

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這里需要重點關注的是，推薦的直播當前主要以電商內容為主，比如直播帶貨，用戶無需跳轉抖音，直接在今日頭條的直播間內購物。同時，今日頭條還在個人主頁中提供查看抖音電商訂單的功能，并允許頭條用戶使用抖音紅包或優惠券在直播間內進行購物。

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這意味著今日頭條將成為抖音興趣電商的又一大流量入口。

3.3 全域興趣電商

在抖音電商第二屆生態大會上，興趣電商全面升級為：全域興趣電商。

全域興趣電商是抖音電商為滿足用戶美好生活多元需求做出的重要升級，興趣電商覆蓋用戶全場景、全鏈路購物需求，是非常自然的演變和趨勢。興趣電商從興趣出發，既包括興趣激發，也包括興趣承接;既包括內容推薦場景里的貨找人，也覆蓋用戶主動場景里的人找貨。

a.同比去年 4 月，掛車短視頻累計播放次數增長 31%，直播間訂單數增長 112%。

b.商品意圖的搜索行為與去年相比增長 217% ;

c.店鋪 PV 增長了 279% ;抖音商城 GMV 增長 6 倍;

d.過去一年抖音電商的 GMV 是同期的 3.2 倍，超過 100 億件商品在過去一年通過抖音電商售出;

SO，大偉以為，未來，或許沒有短視頻平臺，也或許沒有內容平臺，更或許沒有社區平臺，有且只有——電商平臺。興趣電商，豈止于興趣!

作者：孟大偉/大偉說電商