疫情反復(fù)，餐飲行業(yè)怎么搭建自己的私域流量

在很多特殊情況下，誰擁有更多的私域，也就是社群+公眾號(hào)用戶，誰才有最強(qiáng)大的生存能力，就算你的店都關(guān)門了，但重啟，也只需要通知所有社群+公眾號(hào)用戶即可做到。

私域?qū)τ陂T店而言，其實(shí)意義很重要，在線上或者平臺(tái)獲取流量特別貴的情況下，自己來做私域用戶的需求是越來越多了。而在疫情反復(fù)的當(dāng)下，中國(guó)餐飲業(yè)的私域流量爭(zhēng)奪也愈演愈烈，頭部餐飲企業(yè)開始建立全時(shí)全域「堂食+外賣+商城」的「三店一體」模式，實(shí)現(xiàn)公私域流量的融會(huì)貫通的全域運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建企業(yè)客戶數(shù)據(jù)銀行，通過全量數(shù)據(jù)的深度洞察為經(jīng)營(yíng)決策提供支持，建立消費(fèi)者信任的品牌，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

01、建社群，對(duì)餐飲企業(yè)很重要

雖說餐飲是一個(gè)古老的行業(yè)，但餐飲創(chuàng)業(yè)者從來不缺年輕人。張?zhí)煲唬�霸蠻品牌創(chuàng)始人， 90后創(chuàng)業(yè)先鋒人物，用互聯(lián)網(wǎng)思維將一碗牛肉粉賣出90后的獨(dú)有色彩，更是打造出體量數(shù)百萬的用戶社群，搭建了互聯(lián)網(wǎng)電商+實(shí)體門店一體化經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)了從餐飲連鎖品牌向“零售+”餐飲品牌的突破和轉(zhuǎn)型。

創(chuàng)業(yè)之初的張?zhí)煲灰步?jīng)歷過無人問津的尷尬局面，尤其是當(dāng)一些人知道張?zhí)煲皇潜本┐髮W(xué)法學(xué)碩士后，霸蠻的質(zhì)疑聲比客流量還多，“每次被采訪，都繞不開同一個(gè)問題‘讀了這么多的書，你為什么還賣牛肉粉’。”

為了打破這種局面，張?zhí)煲幻闇?zhǔn)了霸蠻粉的既定消費(fèi)人群——在北京的湖南人，通過微博搜索關(guān)鍵詞“北京”、“湖南”，并且篩選出 “粉絲數(shù)大于1000人”的用戶，最后鎖定了2000名左右的微博KOL，這些人的加入搭建起了霸蠻社群的雛形。一對(duì)一私信，到店試吃米粉，在門店沒有客流的情況下，張?zhí)煲唤柚�互�?lián)網(wǎng)思維引流線上用戶至線下門店。借助這兩千人，張?zhí)煲粚ⅰ胺�牛堂”品牌名擴(kuò)散開來。當(dāng)初，門可羅雀的米粉店成了網(wǎng)紅店，隊(duì)伍最長(zhǎng)時(shí)能排100多米，而米粉也加深了顧客與品牌之間的粘性。

微博篩選，精準(zhǔn)推介，流量入群，這個(gè)方式讓張?zhí)煲焕鄯e了第一批的核心會(huì)員。后來的霸蠻社群會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)至數(shù)百萬，其中“霸蠻匯”付費(fèi)用戶超過了100萬。張?zhí)煲挥没ヂ?lián)網(wǎng)的流量思維培養(yǎng)出自己的忠誠(chéng)客戶，打造出能自我傳播的餐飲品牌。

02、建社群，搞清用戶是誰很重要

疫情結(jié)束后，大量企業(yè)轉(zhuǎn)型，將線下業(yè)務(wù)搬到線上是不可否認(rèn)的事實(shí)，對(duì)企業(yè)來說，社群營(yíng)銷尤為重要。

目前市面上常見的社群流派有兩種：流量型社群和轉(zhuǎn)化型社群，這兩種流派是最常見的社群玩法，簡(jiǎn)單、粗暴、可復(fù)制性強(qiáng)。

但同樣的套路，對(duì)于不同的場(chǎng)景效果卻千差萬別。說到底，只是流于表面，想象用戶都能接受，卻忽略了用戶的耐受性，沒能更深度和用戶的心理認(rèn)知相結(jié)合。

舉個(gè)簡(jiǎn)單例子：

比如一個(gè)到店用戶獲客成本是20元，那么可能他來了以后吃完就走了，對(duì)這個(gè)門店的感覺就是嗯還不錯(cuò)的，下次有機(jī)會(huì)再來。

那么如果是利用了私域呢?

同樣是20元獲客成本，進(jìn)店后我們利用方法加上微信、進(jìn)群，用戶覺得門店還是不錯(cuò)，下次有機(jī)會(huì)再來，但你在群內(nèi)推送了優(yōu)惠信息跟秒殺，分享活動(dòng)以后，用戶很可能就因?yàn)檫@些消息的刺激，很快就產(chǎn)生了2-3次消費(fèi)，甚至給你帶來了他的朋友重復(fù)到店。

這時(shí)候，你的獲客成本雖然和之前一樣，但是用戶的二次到店和復(fù)購(gòu)率就增加了，同時(shí)還帶來了更多的收益。這就是為什么要做社群私域的原因。

生意的本質(zhì)就是物和物的價(jià)值交換。我賣的東西，你覺得值得買，這個(gè)交換就可以成交。我們用社群，其實(shí)就是在宣傳一個(gè)點(diǎn)，我的東西，值得你買，值得你推薦給更多人買。

03、找到并放大用戶共性，幫Ta找到留下來的理由

社群是什么?

是一群具有共性的人組成的圈子。通過共性聚集的一群人產(chǎn)生對(duì)話溝通是非常自然的一種行為，而共性程度的深淺會(huì)影響社群的生命周期、活躍度、價(jià)值。

冷啟動(dòng)階段，因?yàn)榱坎淮螅�所以可以嘗試一股腦把不同城市、各個(gè)渠道的人拉入同個(gè)社群，發(fā)現(xiàn)效果很一般。發(fā)言的人來來回回就那幾個(gè)不說，時(shí)間一久，要么有人覺得太打擾，選擇了退群，要么相熟的幾個(gè)人私下拉了小群，慢慢群就死了，相信這也是很多運(yùn)營(yíng)在建群初期會(huì)面臨的一個(gè)通病。

那問題的源頭出在哪呢?

分析數(shù)據(jù)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，用戶在大群中發(fā)生高頻互動(dòng)的對(duì)象，來來回回就那幾個(gè)人，而且一般都是跟自己共性更強(qiáng)的用戶。比如她們都來自同個(gè)引流渠道，這些人也更容易抱小團(tuán)，集體沉默或流失。那如果讓這些愛抱小團(tuán)的人，身邊充滿了跟他們一樣的用戶，問題不就解決了嗎!

基于這個(gè)洞察，可以做出調(diào)整策略，在每一位用戶進(jìn)群前，可以先通過調(diào)研問卷獲得用戶精準(zhǔn)信息，后臺(tái)基于用戶填寫的信息(年齡/生日/星座/愛好/偏好等)推送群活碼，將來自同個(gè)渠道的用戶，進(jìn)一步按這些信息精準(zhǔn)分流，這其實(shí)就是最早的標(biāo)簽化運(yùn)營(yíng)思維。

如此一來，社群中的用戶，來自同個(gè)城市，同個(gè)渠道，年紀(jì)相仿，有共同的興趣愛好，不僅有聊不完的話題，還有可能發(fā)展成線下好友，拼團(tuán)購(gòu)買自己喜愛的產(chǎn)品……留在社群的理由可以列舉出不下10個(gè)。

人人皆媒體的時(shí)代，企業(yè)品牌們，千萬別掉隊(duì)了。

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