TO B視角看創(chuàng)作者廣告主營銷人

跟大家聊聊個(gè)人近期的一些感想，下面直接開始。

一、萬物皆可標(biāo)準(zhǔn)化

創(chuàng)作門檻不斷的在降低，不需要有太專業(yè)的知識、技能，每個(gè)普通人都有可能通過創(chuàng)作在某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)有所成就。這背后正是技術(shù)的創(chuàng)新在推動著創(chuàng)作自由時(shí)代的來到。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)吃的是青春飯，拼的是效率，稍微慢了一點(diǎn)可能就錯(cuò)過了一個(gè)時(shí)代。

我們會發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象很普遍，就是因?yàn)榇蠹叶荚诔�大廠。直接拿存量用戶做A/B測試成本太高昂，拼效率時(shí)期是容不得有絲毫差錯(cuò)，照搬成熟的方案就是最為穩(wěn)妥的選擇。畢竟用戶對大廠產(chǎn)品的使用早已形成慣性和記憶點(diǎn)，自己的產(chǎn)品直接復(fù)制這套邏輯就能無縫銜接用戶的使用體驗(yàn)。

尤其是在這個(gè)需要通過下沉用戶來獲取用戶增長的存量時(shí)代，降低用戶對產(chǎn)品的陌生感和使用門檻，無疑是另一種提升用戶體驗(yàn)的最佳方式，吸引“下沉用戶”也更具競爭力。

最為典型的例子就是微信，拋開時(shí)代因素不談，微信能成為繼QQ之后的全民社交工具就是因?yàn)楫a(chǎn)品使用的簡易性。先從工具層，非專業(yè)人士可以在“新生事物”面前快速得到掌控感和正反饋，這就能解決大部分用戶第一階段的留存問題。接著基于熟人社交的屬性讓用戶愿意在平臺上創(chuàng)作內(nèi)容。人與人之間的深度鏈接和綁定，就會讓用戶的增長像滾雪球一樣越滾越大。

互聯(lián)網(wǎng)平臺的運(yùn)營邏輯就是用資本來擴(kuò)大用戶規(guī)模，用內(nèi)容來留存用戶，只有用戶留存下來后平臺的商業(yè)模式才能形成閉環(huán)。流量去中心化的大背景下，太專業(yè)的內(nèi)容難以吸引用戶注意力，反而是那些通俗易懂、趣味十足的內(nèi)容，能在信息滿負(fù)荷運(yùn)行的間隙中緩解一下用戶精神上的麻木。

這不正好跟跨界入場的普通用戶“非專業(yè)”的屬性標(biāo)簽相契合嗎?這為普通人入場創(chuàng)造了大量的機(jī)會，平臺也需要更多用戶的加入來共同構(gòu)建這個(gè)內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。

不知道創(chuàng)作什么內(nèi)容，官方會貼心地給出各種視頻教程。沒有創(chuàng)作靈感，就會發(fā)起各種內(nèi)容挑戰(zhàn)賽。只要你有輸出，平臺就會給你一些流量反饋來保證內(nèi)容創(chuàng)作者的積極性。最重要的是創(chuàng)作者可以通過輸出實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化。

互聯(lián)網(wǎng)降低了內(nèi)容的的生產(chǎn)成本，新技術(shù)加速了內(nèi)容的傳播與分發(fā)，信息流賽道變得越來越擁擠，海量冗雜的信息正在加速消耗用戶的耐心。用戶開始變得更專業(yè)了，他們具備了甄別信息的能力。加上互聯(lián)網(wǎng)平臺頭部競爭格局已定，平臺需要對內(nèi)容進(jìn)行一輪清洗來穩(wěn)住用戶的留存率。這就將矛頭對準(zhǔn)了內(nèi)容創(chuàng)作者，向他們提出了更高的內(nèi)容，流量也在加速向優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者傾斜。

用戶喜歡什么內(nèi)容，平臺就給推薦什么內(nèi)容，平臺推薦什么內(nèi)容，創(chuàng)作者就生產(chǎn)什么內(nèi)容。內(nèi)容創(chuàng)作者與平臺方展開了一場斗智斗勇的流量爭奪賽。創(chuàng)作者們紛紛抱團(tuán)取暖，從平臺的規(guī)則、算法的機(jī)制，再到對爆款內(nèi)容的拆解，從中找出一個(gè)適用于自己的理論公式，并將其形成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制的產(chǎn)品。就像抖音SEO、百度SEO正是這種過程中誕生的產(chǎn)物。

二、企業(yè)與用戶互設(shè)KPI

都在說網(wǎng)友像魚一樣，記憶力只有7秒鐘。在這個(gè)語境之下，互聯(lián)網(wǎng)平臺的價(jià)值就是幫助網(wǎng)友去存儲這些稍縱即逝的記憶。傳統(tǒng)的線下營銷渠道不僅受時(shí)間、空間及數(shù)據(jù)盲點(diǎn)的限制，內(nèi)容的存活周期還特別短。互聯(lián)網(wǎng)渠道的可復(fù)用、高效率、低成本等特點(diǎn)則成為了更好的渠道補(bǔ)充及替代。

開展線下營銷活動的目的就是為了讓目標(biāo)行動發(fā)生。讓不知道的人產(chǎn)生向往，讓不喜歡的人扭轉(zhuǎn)偏見，讓已經(jīng)購買的人形成忠誠……。

這套邏輯在互聯(lián)網(wǎng)上同樣適用。企業(yè)的內(nèi)容只要在互聯(lián)網(wǎng)上留下了記錄，就會有被目標(biāo)用戶找到的可能性，用戶與品牌的內(nèi)容觸點(diǎn)越多，讓行動發(fā)生的可能性就會越大。內(nèi)容觸點(diǎn)就是企業(yè)與用戶連接的“對外窗口”。

常見的“對外窗口”包括官網(wǎng)、公眾號、抖音號、小程序、電子畫冊、線上商城等網(wǎng)絡(luò)載體。

企業(yè)的“對外窗口”往往是在向目標(biāo)用戶闡明“我是誰(公司介紹)”、“我最近在干嘛(新聞資訊)”、“我擅長做什么(產(chǎn)品目錄)”、“我們的合作伙伴是誰(合作案例)”、“他們覺得我們怎么樣(客戶反饋)”、“我們是怎么向客戶提供服務(wù)和支持(服務(wù)支持)”等信息。

我們經(jīng)常聽到的整合營銷、全網(wǎng)營銷、矩陣營銷等概念詞，都是在利用增加內(nèi)容觸點(diǎn)的數(shù)量，來提升用戶執(zhí)行行動目標(biāo)的增量。這些詞之所以能夠流行起來，也跟當(dāng)下的流量背景有著密切的關(guān)系。從早期的導(dǎo)航網(wǎng)站、搜索引擎，再到各個(gè)APP、小程序的涌現(xiàn)，每個(gè)階段都在加速流量的分裂。

有時(shí)候，我們?nèi)菀桩a(chǎn)生一種1+1=2的誤解。百度10個(gè)用戶、微信10個(gè)用戶、抖音10個(gè)用戶，總用戶是30個(gè)。但真實(shí)的情況是各平臺的用戶重合度非常高，真實(shí)的用戶往往不會是各平臺用戶之和。這種現(xiàn)象也是用戶在向品牌方發(fā)出了信號——我需要你，但我需要不一樣的你。

在整合營銷1.0階段，品牌方利用內(nèi)容一鍵分發(fā)的手段可以快速解決內(nèi)容觸點(diǎn)的數(shù)量問題，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)信息霸屏。

但在流量去中心化的2.0時(shí)代，每個(gè)平臺都是中心，每個(gè)平臺都值得被重視，這里就一定要有取舍。你會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在做營銷的目標(biāo)性都是很明確的，都是落到具體的某個(gè)平臺上。比如百度、知乎、小紅書、1688、抖音、拼多多……等。而不再是那種圍繞著搜索引擎去鋪平臺數(shù)量的那套打法了。

在不同的場景下，用戶對內(nèi)容的需求和評判標(biāo)準(zhǔn)都是不一樣的。就像用戶不會愿意用百度社交、用網(wǎng)易刷視頻、用抖音聽歌一樣。用戶會用行動發(fā)出對品牌敷衍行為的反擊，品牌方只有重視內(nèi)容與場景的匹配度問題，在尊重用戶為前提才能獲取用戶對品牌的興趣度，這樣才能讓用戶進(jìn)入企業(yè)的營銷漏斗中進(jìn)行層層轉(zhuǎn)化。

三、TO B營銷人的困境

有人說TO B營銷圈很小、不成熟、未成體系、2022年才算是進(jìn)入爆發(fā)增長的元年……。

雖然我不完全認(rèn)同這些說法，但從背后也能反映出TO B企業(yè)對品牌建設(shè)普遍存在重視度不足的現(xiàn)象，尤其是在工業(yè)行業(yè)。這種現(xiàn)象也是由各種復(fù)雜的因素組合而成，例如：產(chǎn)品專業(yè)性高，更依賴人與人之間的連接……等。

品牌建設(shè)可以簡單理解為持續(xù)輸出傳播內(nèi)容的過程。通過調(diào)用企業(yè)資源對信息進(jìn)行收集、整合、加工、傳播，最終潛移默化地去更新目標(biāo)受眾對品牌的印象和感知。

在這個(gè)過程中，你還得先為基礎(chǔ)信息的輸出創(chuàng)造一個(gè)前置條件，才有可能讓內(nèi)容的持續(xù)輸出形成閉環(huán)。比如企業(yè)只有參加了行業(yè)展會才能對外輸出宣傳稿，宣傳稿就是通過對參展過程中的信息進(jìn)行收集、整合、加工、傳播這個(gè)鏈條下的成品。

每一個(gè)鏈條的背后對應(yīng)著成本，TO B營銷轉(zhuǎn)化路徑很長，經(jīng)常涉及到多部門的協(xié)作，營銷部門相當(dāng)于是站在了營銷漏斗的最頂部，對漏斗底部的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)非常陌生，因?yàn)檫@已經(jīng)進(jìn)入了跨部門作業(yè)的那道工序，自己不具有項(xiàng)目的全局把控權(quán)力。

營銷是過程，增長是目標(biāo)，企業(yè)關(guān)心的總會是目標(biāo)而不是過程。營銷部門的價(jià)值就難以得到體現(xiàn)，尤其在中小企業(yè)中更如同雞肋般。在這樣的公司制度和環(huán)境下，營銷人在品牌建設(shè)這塊只能以“文化價(jià)值”為核心，“商業(yè)價(jià)值”退居二線。這也讓TO B與TO C的營銷人走向了完全不同的職場“待遇”。

作者：黑來古 公眾號 黑來古 微信號 heilaigu01