鴻星爾克贏在哪里是時候重新認識直播帶貨了

上個月底，無論是主動解約吳亦凡的韓束還是為河南捐獻 5000 萬物資的鴻星爾克導致的用戶在直播間野性消費，以及后面的匯源、貴人鳥等國貨企業，著實都火了一把，網友們紛紛用實打實的行動投幣支持國貨。他們背后都有一共同特點：今兒個簡單啰嗦下。

即通過【直播間】來承載【短期內】爆發的用戶【口碑和流量】，并直接形成了最終的【銷售轉化】;

01 功不可沒的直播間

拿鴻星爾克舉例，在 7.24 之前，通過數據平臺我們查看到鴻星爾克抖音直播間的場均 GMV 不超過 5 萬。而在 7.24 當天晚上，在長達兩天的直播完成后，單場突破 1.13 億 GMV。

而淘寶的直播間同樣是如此，7.24 單場突破 1.08 億 GMV 。可以看得出來，鴻星爾克的官方直播間都很好的承接住了短期內爆發的流量并形成轉化。我們可以想像一下，假如當時鴻星爾克沒有開直播間呢?或許說一兩年前，在直播帶貨還沒現在火熱的場景下會發生什么呢?

在沒有直播間的傳統互聯網語境下，由于傳播場景(微博、微信等)與消費場景(淘京拼、線下門店等)是相互割裂的，雖然說企業在微博、朋友圈賺足了口碑和好感度，但短期內的口碑無法立即反饋到業務數據表現中去。

因為：用戶在從傳播平臺向消費平臺轉化時有著高得驚人的流失率。這就導致，所有的一切好感、口碑都僅僅停留在傳播層面，對業務增長的推動作用并不大。

現在有了直播間，一切變的不一樣了。這意味著，未來品牌、企業的每一次刷屏，都有可能是通過直播間來完成流量的承載并進行銷售轉化。

02 直播間的轉化為什么更高？

總結了大概有三點，會讓直播間的轉化率更高：

第一，直播間就是詳情頁

我在《什么是興趣電商》中分享過，對于那些淘寶還未暫未觸達的，下沉增量用戶來講，他們有可能第一次接觸電商，就是直播的形式，直播間就是商品詳情頁。很顯然，直播間的商品演示會更直觀。比如服裝可以試穿、食品可以試吃、化妝品可以涂抹立即就看到效果等等，視覺沖擊力更強。相對而言，圖文的詳情頁就有點單調和無聊了。

第二，即時溝通效率高

用戶有問題，可以即時得到回答，使用戶更快做出購買決策;而不是去查看圖文詳情頁的評論，通過 IM 的方式咨詢商家還半天得不到回復的郁悶心情。

第三，直播間有沖動消費的情緒

用戶在查看圖文詳情頁時屬于偏冷靜情緒，而且如果在天貓還會進行比價。但直播間里，限時秒殺，秒完下架以及主播慷慨激昂的狀態等等，都會讓用戶限入沖動消費的情緒里。如果那天你潛伏在鴻星爾克的直播間看熱鬧，不僅會被刷屏信息逗樂，也能體會我想要表達的這種 feel。

比如：上圖 老板;鞋沒了?把鞋盒寄過來;庫存都上了，我們來清空;沒大號了?不影響，已下單。

即使直播間的看熱鬧的用戶都會被直播間的歡樂氣氛帶跑，反正價格也貴，再加上支持國貨的心理，當即完成下單。而一個顯而易見的事實是，用戶在直播間的停留、評論、互動、下單的行為都無意中命中了抖音直播間算法，沖破了一個又一個流量池，撬動大量的公域流量進入直播間，而新進入的流量同樣的行為又反哺到直播間。這也是為什么你會在抖音的大多數直播間看到像菜市場一樣，叫賣聲、讓你搶福袋并停留 3 分鐘、動不動 9.9 米款等等。

事實上都是在想辦法去命中抖音直播間的算法，調戲算法，讓算法誤以為這是個非常優質的直播間，從而獲得更多免費流量。這也是抖音的直播間與淘寶直播間最大的不同：是先有轉化才有流量。數據顯示：7.24 鴻星爾克抖音直播間的大部分流量來自抖音的自然推流，粉絲流量占比僅為 3%

03直播間的用戶能沉淀下來并復購嗎？

不得不承認，一個客觀存在的事實是：這種短期內爆發的直播間的流量人群畫像會與企業/商家所需的真實用戶畫像之間存在相當大的差異。畢竟傳播刷屏帶來的情緒化用戶，以及沖動消費訂單，本身就是不精準的。

以鴻星爾克為例，那幾天到鴻星爾克直播間消費的大量用戶，我有理由相信大部分都是受捐款事件的刺激而來的。這些用戶本身未必是鴻星爾克的目標消費人群，消費行為本身也可能直接脫離了產品本身，更多的是對品牌價值觀的一種認同和表態。比如支持國貨，支持有擔當的企業。但，你問我這些直播間下單的用戶后期會沉淀下來嗎?會有復購嗎?

我的答案是：看產品的質量。

以鴻星爾克為例，7.21-25，鴻星爾克共漲粉 2100 萬，要知道，這不是沒卵用的泛娛樂粉絲。這是實實在在的有價值的粉絲。

如果你花 200 塊買了一雙鴻星爾克的運動鞋，彈跳、跑步、打球都不亞于 2000 塊一雙的 AJ ，作為用戶的你，會復購嗎?沒有理由不復購吧。甚至還會轉介紹給朋友，200 塊的鴻星爾克，真香。所以有沒有復購不是取決于粉絲質量，而是取決于企業的產品質量。就好像我們線下在商場買的衣服，一般情況下貨沒問題，我們都是不會主動退貨的，即使商家承諾可以 7 天無理由退換貨。

04 選抖音直播帶貨還是淘寶直播

坦白來講，沒有標準答案，畢竟所有的商家、企業條件，投入的資源都不一樣。不過我們可以再通過這次鴻星爾克的 case 來分析下，管中窺豹。

第一，先來分別看下淘寶和抖音的數據

淘寶：7 月 23/24 日，鴻星爾克品牌官方旗艦店，2860 萬場觀，累計 GMV 1.08 億;往常直播間場觀均保持在 3000-5000 場觀;

抖音：抖音是 2.12 億場觀，1.13 億 GMV;而抖音的日常的單場直播時長均保持在 8 小時，累積觀看人數和預估銷售額均也僅在 5 萬左右。對比來看，淘寶的流量更值錢，但接下來就比較尷尬了。

第二，尷尬的淘寶

不知道老鐵們，有沒有注意到，鴻星爾克的老板首次出現在直播間，號召大家要理性消費，這個直播間其實是淘寶的直播間(后面才現身抖音的官方直播間)。但基本上所有的自媒體在傳播新聞素材時，都沒提【淘寶】，只說了直播間，導致大量的吃瓜群眾直奔【抖音的直播間】去了(包括我)。而后朋友圈、微博上全部都是段子，截圖也都是抖音的直播間，而這又反哺了抖音直播間的流量。最后，直到直播結束了，大部分自媒體文章的標題，都在寫鴻星爾克在抖音直播間破億。。。

沒有文章里提到淘寶，或者在他們眼里，淘寶沒有任何傳播價值(好可怕啊)。畢竟一切文章都是為了流量，為了點擊率，現在寫淘寶都沒人看的。貌似種種行為，都在加速推動【淘寶】被迫徹底淪為【賣貨工具】這樣一個【潛在事實】。正如那句：打敗你的，從來不是你的同行。

第三，增量用戶

我在《什么是興趣電商》中也有分享過，目前淘寶更多的存量用戶，還有大量的下沉城市的用戶尚未觸達。而抖音和快手反而已經沉淀了一大批這樣的用戶，并且嗷嗷待哺，只等著企業、商家進來盤活整個市場，收割這部分流量。所以，我的意見是可以從抖音先試一下。

昵稱：孟大偉 微信：317885992