盒馬鮮生賣花，“白菜花坊”是攪局者還是顛覆者？

最近，下班之后去盒馬鮮生逛上一圈成為了李瑩新的解壓方式。每天除了買菜，她還會去鮮花區域轉上幾圈，看看有沒有新鮮好看的鮮花。

李瑩告訴筆者，她養成買鮮花的習慣已經快一年了，一般是一周左右換一次花。“我發現這幾年身邊愿意買花的女孩子好像多起來了，反正一束花也不貴，買一周的好心情不虧。”

女孩們的想法正悄然變化，她們不再等待男孩送花而是決定自己買花，與此同時，鮮花電商市場也再次被推到臺前。

日前，盒馬與昆明花拍中心合作，成立鮮花供應鏈公司。這一舉動或令賽道內玩家們眉頭一皺：盒馬這一出，是來攪渾水還是改革行業的？鮮花電商的蛋糕足以大到令其側目嗎？

從一元一枝的白菜花坊到盒馬花園：“打通鮮花運輸最后一公里”

準確地說，盒馬在鮮花領域打響第一槍的時間是2019年夏天。

侯毅在微博上略顯“凡爾賽”的表示，“盒馬鮮花一塊錢一枝，這兩天火得不行，連來店買菜的阿姨爺叔，都會順手帶束花走。”這時盒馬的鮮花業務還叫“白菜花坊”——從名字也能看出盒馬的意圖：用低價打開市場。

2019年，鮮花市場規模初現，部分垂直鮮花電商已經展現出成熟的商業模式，盒馬這個時候布局并沒有先發優勢。即便如此，鮮花仍是盒馬看重的生意。

首先，鮮花的利潤不低，且市場規模仍在持續擴大。如在一枝普通康乃馨在云南鮮花批發市場的價格可能不足0.5元，而經過幾次流轉后，在北京的某家花店里價格可以翻十倍不止。

同時得益于物流的完善與人們消費習慣的轉變，鮮花的主要購買渠道從線下花店慢慢向線上轉移。據艾媒咨詢公布的數據，2016年中國鮮花電商市場規模還僅為168.8億元，而到了2020年這一數據增長至720.6億元，增長率327%。

相比于線下，線上購買鮮花更便捷。消費者省去了尋找花店的時間，商家則可以以預售的模式減少鮮花損耗、縮小庫存壓力。同時，面對節日鮮花需求猛增的情況，鮮花電商可以提前準備，不會因為供小于求而導致出現“天價鮮花”現象。購買渠道轉移的背后是鮮花市場健康發展的表現。

其次，隨著“她經濟”的興起，女性對于鮮花的消費需求被挖掘出來，而市場上尚未形成頭部鮮花零售品牌。零售鮮花的作用不再僅限于節日里制造驚喜，而是更多地流入了普通人的日常生活。

盒馬的行動其實并不算晚。做鮮花生意最要緊的就是供應鏈，這決定了鮮花能不能順利、新鮮地運送到消費者手上。從采摘到運輸到銷售，一個環節不慎就可能導致鮮花的損耗成倍增長，而盒馬經過幾年時間的探索，在生鮮供應鏈的搭建與應用上已經比較成熟，能夠控制在途損耗。盒馬與昆明花拍中心合作建立鮮花供應鏈公司后，將擁有單獨的直供渠道，也為日后“盒馬花園”脫離盒馬商超單獨發展創造了條件。從無到有，盒馬的鮮花生意迅速壯大。

“盒馬花園”的誕生可以視作盒馬終于要認真對待“賣花這件小事”的信號。新零售風向標盒馬一旦出手，勢必又將在鮮花市場招來一片腥風血雨。

做鮮花零售第一品牌，盒馬差點火候？

筆者在用盒馬App搜索“鮮花”時發現一個奇怪的現象：鮮花產品似乎不是一直都有，有時能搜索到有時又搜索不到。

不同定位展現出的菜單并不相同

仔細比對后發現與定位有關。如果定位在盒馬鮮生的配送范圍內，那么是能看到當前在售鮮花的，如果定位在配送范圍外就無法看到。為此筆者向盒馬的工作人員求證：盒馬目前在售的鮮花，配送范圍是否與盒馬鮮生的配送范圍重合？

工作人員給了肯定的答案。由此衍生出一個問題：目前盒馬主要集中在一二線城市開店，三四線城市完全無法覆蓋——即使是一二線城市，盒馬的配送范圍也沒有覆蓋到每一個角落。盒馬花園重視消費者的體驗感，卻也因此損失了相當大一部分的潛在客戶。

而這部分客戶會被社區團購與電商覆蓋，在美團優選上，“花卉綠植”已經是一個單獨的品類入口，上線的產品除了鮮花以外，還有園藝土、噴壺和花瓶等周邊，而拼多多上亦不缺從云南直發的各類鮮花。此外，如愛尚鮮花、花點時間等鮮花電商也在積極擴張領域，今年年初，花點時間剛剛完成C1輪億元融資，積累私域流量超1500萬，用戶留存率上升至60%以上。

無論盒馬花園的供應鏈優勢有多強悍，無法觸達消費者就沒有意義。

此外，價格也是消費者在購買鮮花時的關注點之一。消費者愿意為高價但有附加價值的鮮花買單，也愿意購買低價而普通的鮮花——哪怕只是一枝常見的雛菊，只要它開得新鮮艷麗。

這就導致如今市面上的鮮花品牌要么會講故事，如花點時間，以“每周一花”加上“自我獎勵”作為賣點，主打鮮花包月和私人定制；要么價格非常便宜，如美團優選上大量6.99元、9.99元一束的鮮花。

而盒馬的定位則顯得有些模糊，盒馬App上，盒馬花園的鮮花定價多為29元一束，數量基本上為十枝，單價其實并不低。同時，盒馬作為綜合零售品牌，也很難有精力像花點時間一樣為不同的鮮花搭配創造專屬詞條。

在銷售端，為了保證達到“30分鐘送達”的標準，盒馬花園的鮮花大多是“先采后銷”的模式，這就導致難以規避存儲損耗與存貨損耗。而無論是鮮花電商還是社區團購大多是采用預售的模式，能保證將鮮花的損耗成本降到最低。

實際上，愿意在電商平臺下單的消費者并不會在乎是等一兩天還是三十分鐘，他們更在乎的是收到花的那一刻，產品是否達到了自己的預期。

盒馬的“30分鐘”配送模式或許適合肉類生鮮，但對于鮮花這類有一定短效保質期的產品影響不大——除非收貨人正著急等這束花去送禮。

以如今的情況，盒馬能成長為國內最大的鮮花零售品牌嗎？

一朵花的想象空間

藍洞商業在《盒馬蛻變》一文中提到，背靠阿里的盒馬考慮的首要問題并不是盈利，而是客戶增長、復購與留存。從這個角度出發，鮮花的想象空間巨大。

如今，盒馬仍在探索新零售最合適的發展方向。從盒馬mini到盒馬鄰里，從前置倉到冷鏈倉，幾乎每年都能看到盒馬的變化。升級鮮花業務未嘗不是在完善新零售布局，根據盒馬的消費數據，近30%的用戶有購買鮮花的習慣，其中月均購買1-3次的用戶占比達34.8%。鮮花的高復購率決定了盒馬不會放棄這部分業務。

將“白菜花坊”升級為“盒馬花園”則是在為打造品牌護城河造勢。一直以來，盒馬都將建立自有品牌矩陣作為發展目標之一。在2019年的盒馬自有品牌戰略升級發布會上，相關負責人就曾介紹過盒馬的自有品牌已積累了近千個SKU，占比達10%，并計劃在5年內將比例提升到50%。這意味著消費者在盒馬買到的商品將有一半是獨家供應，盒馬也將由此形成牢固的產業壁壘。

零售企業發展自有品牌并不是新鮮事，日本的零售企業自有品牌占比高達50%，全球平均水平也超過了15%，相比之下中國的自有品牌平均占比僅為1%。

國外已經有成熟的經驗證明發展自有品牌是有效且必要的，盒馬花園的推出既彌補了盒馬在鮮花自有品牌領域的空白，又在此基礎上讓品牌更具有辨識度，可謂一舉兩得。

成立鮮花供應鏈公司后，盒馬得以再次鞏固鮮花零售基本盤。從消費者角度出發，基地直供意味著能減少鮮花價格隨市場波動的影響，尤其是在節日鮮花需求量大的時候能讓消費者避免花數倍于平日的價格購買鮮花。

此外，盒馬能通過消費數據反向讓基地按需求定向種植以獲得更大收益，一定意義上也能支持根據用戶需求定制鮮花。甚至于大廠入局，對整個鮮花行業加工、運輸等標準制定也有積極的推動意義。

盒馬花園的價值還只展露出冰山一角，而盒馬的新零售征途也仍在探索中。

文中李瑩為化名。

作者：茫茫

文|松果財經（ID:songguocaijing1）