6000字說清楚短視頻創(chuàng)作底層邏輯

今天分享的是短視頻創(chuàng)作的底層邏輯。雖然這個底層邏輯這個詞有點(diǎn)裝X的感覺，其實(shí)就是創(chuàng)作規(guī)則的意思，用大師們的話就是互聯(lián)網(wǎng)道法器術(shù)中的道。

話不多說，開始正題。

短視頻是文字、圖片、語音、動畫、長視頻時代之后因?yàn)榛�礎(chǔ)設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展形成的流行創(chuàng)作形式更加直觀、直接的表達(dá)，缺少循序漸進(jìn)的過程，需要直接刺激最大眾最底層欲望的東西才能得到傳播和最大的流量。

而我們玩短視頻的目的就是快速獲得巨量曝光，轉(zhuǎn)化是根據(jù)產(chǎn)品使用場景來確定，先不考慮，考慮的就是怎么弄到精準(zhǔn)的曝光。

這也是我今天分享的主題，如何通過理解短視頻傳播的底層邏輯，從而低成本批量創(chuàng)作出符合這個邏輯的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”，最終獲得巨量曝光。

平臺算法的底層邏輯

從抖音角度來說，他有6億日活，等于他要分配這6億的曝光量(最少)其中一半用于官方活動運(yùn)營完成運(yùn)營目標(biāo)，一部分分給大事件和當(dāng)天大熱門，一部分分給大型官方機(jī)構(gòu)號宣傳(廣告賣流量等)，當(dāng)然這個是我個人猜測，具體怎么分肯定是抖音的秘密。

剩下的大概1億流量分給6000萬創(chuàng)作者，這樣的流量現(xiàn)狀是前提，每個人分到的流量就沒多少了，這就需要一個算法機(jī)制來分配。

從用戶角度來說，你對于抖音是消費(fèi)者，他會給你的喜好和行為綜合判斷，建立你的個人畫像模型，多個維度綜合判斷應(yīng)該給你推送什么內(nèi)容你才會喜歡，增加活躍度發(fā)生購買消費(fèi)行為。

從創(chuàng)作者角度來說，你的日常刷抖音的行為和你創(chuàng)作流量是完全不相關(guān)的，他會通過日常行為對你賬號做一個基礎(chǔ)判斷是否是正常賬號，剩下的完全就是靠內(nèi)容質(zhì)量以及領(lǐng)域權(quán)重。

領(lǐng)域權(quán)重是前提

他是由作品數(shù)據(jù)反向給你建立的創(chuàng)作者模型，你的賬號持續(xù)創(chuàng)作的內(nèi)容吸引了什么畫像模型的人群。

那么你的領(lǐng)域就是由這群人決定的，就會把你的內(nèi)容持續(xù)的推送給類似的這群人，并不是有什么固定的標(biāo)簽，采用的是人群畫像模型定的領(lǐng)域，比如繪畫號，發(fā)現(xiàn)這個創(chuàng)作者每次都是喜歡繪畫的人群給他點(diǎn)贊，那么就會判定他的內(nèi)容這群人喜歡，下次會推送給這群類似的人。

哪怕他發(fā)的不是繪畫了，只要這群喜歡繪畫的給他還是給他點(diǎn)贊評論了，依然可以爆流量，爆火和內(nèi)容沒有直接關(guān)系，和內(nèi)容導(dǎo)致的人群數(shù)據(jù)有關(guān)系。

內(nèi)容質(zhì)量如何判斷?
算法會初步判斷內(nèi)容是否正常，首先是否原創(chuàng)、是否清晰、是否和以前的內(nèi)容相關(guān)聯(lián)(每秒30圖片抽查比對)

有沒有參加活動、用的音樂是熱門的嗎、是否和熱點(diǎn)相關(guān)

這一步算法機(jī)器認(rèn)為內(nèi)容質(zhì)量可以，那就決定了你一個初始的分法量，能不能參與到和另外6000萬創(chuàng)作者的競爭中去。

剩下的就是第一波特定人群對你的內(nèi)容如何判斷了，他們互動高、那么抖音就認(rèn)為你的內(nèi)容是這群類似標(biāo)簽的人喜歡的，然后再把它推薦給更多類似標(biāo)簽的人群，這樣一波波的賽馬，從這群類似的用戶角度來說，會被推薦到很多這樣可能喜歡的內(nèi)容，做出反饋的就留了下來，這就是賽馬。

當(dāng)這個內(nèi)容超過十萬點(diǎn)贊時就會觸發(fā)人工審核(因?yàn)閭鞑チ考壓芸植懒�，需要更加�?yán)格的考慮到平臺影響)人工審核判斷你的內(nèi)容是否符合價值觀、是否違規(guī)，沒問題的話就會繼續(xù)推送，直到成為百萬大熱門，成為一個現(xiàn)象級話題。

這就是整個內(nèi)容傳播的路徑了。

用戶視角下的短視頻是什么樣

動作一;看見

這一步有兩種可能，一個是推薦頁，看不到封面，一個是主頁先看到封面標(biāo)題

推薦頁刷到

只有1-3秒時間評估內(nèi)容價值，沒有抓住就劃走了

主動看主頁

根據(jù)封面內(nèi)容+文字標(biāo)題+他人點(diǎn)贊綜合評估是否點(diǎn)擊觀看

動作二;評估

因?yàn)槭嵌桃曨l這個評估只有1-2秒時間，來不及思考，潛意識就瞬間完成了

通過綜合評估形成一個簡單的預(yù)期，預(yù)期這個視頻是否(有用、有趣)

什么情況會產(chǎn)生【這個視頻對我有用】的期待?

身份群體點(diǎn)明，這個視頻和我相關(guān)，可能有用 地域身份點(diǎn)明，這個視頻和我相關(guān)，可能有用 直接提問開頭，這個問題我也有，可能有用

什么情況會產(chǎn)生【這個視頻可能會有趣\搞笑\傷感】的期待?

沙雕的音樂渲染，這個視頻可能會搞笑 煽情的音樂渲染，這個視頻會感人 獵奇的場景，這個視頻不一樣，可能會有趣 美女出場，這個視頻會很辣 換裝專用音樂，這個視頻可能會反轉(zhuǎn)

這種期待是由封面、文案、話題標(biāo)簽、音樂、場景共同構(gòu)成的期待。

其中音樂的作用最大，情緒預(yù)設(shè)、節(jié)奏、反轉(zhuǎn)、都可以由音樂配合畫面及文案構(gòu)成。

動作三;互動的動機(jī)

互動的形式有：點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注等

每種行為的動機(jī)都不同
點(diǎn)贊動機(jī)：

情緒價值，感到快樂、開心、引起回憶、悲傷(支教、寵物、勵志、情歌的) 自我承諾，希望塑造一個美好的自我，理想的狀態(tài)(美好生活方式、目標(biāo)等) 收藏價值，書單、歌單、沒看完的電影、想回味的內(nèi)容(技巧、清單、顏值、故事) 驚艷效果，沒見過的玩法、沒見過的世界、出乎意料的轉(zhuǎn)折(滿足好奇心)

評論動機(jī)：

信息密度：自己發(fā)現(xiàn)了別人沒發(fā)現(xiàn)的細(xì)節(jié)，所以評論(故意的破綻、小細(xì)節(jié)) 強(qiáng)烈共鳴：比如民族自豪、道德審判等，比如本視頻只有仙女能刷到\你憑本事刷到的 社交互動：希望朋友也看到，通常是被引導(dǎo)了，比如這是不是你的朋友 懸念揭秘：比如視頻中提出的問題，有人就會在評論區(qū)找答案，自然也有人解答 爭議話題：有些觀點(diǎn)很多都容易爭論，比如學(xué)歷是否重要，男女話題等等

轉(zhuǎn)發(fā)動機(jī)：

虛榮作祟：建立社交中的信息優(yōu)勢地位，比如攻略技巧\新聞資訊\八卦秘聞 身份符號：說出了自己想說的觀點(diǎn)，符合自己身份形象比如鄙視他人\圈地自萌。 情緒共鳴：自我感動、回憶、自豪感、憤怒等情緒的驅(qū)使下人們?nèi)菀桩a(chǎn)生分享行為。 即時反饋：轉(zhuǎn)發(fā)后可以立刻獲得XX

關(guān)注動機(jī)：

長期有趣：高顏值、好劇情、滿足好奇心、表達(dá)欲、窺視欲。 長期有用：持續(xù)分享干貨、展示具體技巧，滿足求知欲、獲得感。 共同特點(diǎn)：系列化帶數(shù)字序號封面、標(biāo)題。

如何打造一個優(yōu)質(zhì)賬號?

明確的定位

必須要有一個明確的定位，后期可以改變，但是不能跨度太大，為什么呢?

用戶需要知道你是誰，干什么的，對他有什么長期價值滿足我什么需求，從而決定是否關(guān)注你，和你互動，信任你，賣你的東西。 抖音也需要知道你創(chuàng)作的內(nèi)容是以什么為主題，服務(wù)什么用戶，他應(yīng)該推薦給誰看

具體定位可以根據(jù)官方的劃分選擇

美食、旅行、生活記錄、汽車、科技、財經(jīng)、游戲、動漫二次元國風(fēng)、娛樂、體育、文化教育、校園、政務(wù)、媒體、時尚、才藝、動植物、劇情、親子、隨拍、戶外、明星、創(chuàng)意、三農(nóng)、公益

通過官方的劃分，把自己細(xì)分定位確定好，這樣才會有好的流量

明確你服務(wù)的是什么人群，圍繞人群做精準(zhǔn)定位，而不是產(chǎn)品

如何做差異化定位，脫穎而出?

賽道細(xì)分：成本、人群、類目 人設(shè)細(xì)分：身份、場景、態(tài)度、視角

賬號人格化

也就是俗稱的找到適合你的人設(shè)，有人設(shè)才有粉絲粘性，也方便算法貼標(biāo)簽，才有利于變現(xiàn)

人設(shè)通常由4個角度共同塑造形成

角色：角色固定，便于理解，比如：達(dá)人、朋友、老師、學(xué)生、寶媽等

性格：性格塑造真實(shí)感和個性，比如：幽默、親和、嚴(yán)肅、可愛、高冷等

場景：也就是你內(nèi)容表現(xiàn)的地方要固定方便抖音識別也方便用戶熟悉，比如：工作、旅游、生活、戶外、購物、室內(nèi)等等

內(nèi)容：內(nèi)容可以變換，但是內(nèi)容調(diào)性不能，比如：價值觀、生活方式、品位、專業(yè)度都是要統(tǒng)一的

到這一步需要確定;你的賬號準(zhǔn)備用什么角色什么性格向什么類型的目標(biāo)用戶用什么方式介紹什么內(nèi)容，目的是傳播什么價值觀、生活方式、解決什么問題滿足的用戶什么長期需求，如何變現(xiàn)。

如何外在體現(xiàn)出來?

頭像：要體現(xiàn)你是個人，可以是真實(shí)化也可以是卡通 名字：有靈魂有溫度的名字，名字+賽道 簡介：突出性格和態(tài)度，簡單的語錄+聯(lián)系方式 頭圖：可以打廣告、可以引導(dǎo)私信、可以皮一下

賬號加權(quán)行為

原創(chuàng)豎版視頻，高清平穩(wěn)，無雜音

內(nèi)容主題和以往發(fā)布?xì)v史相關(guān)

參加抖音熱推挑戰(zhàn)、內(nèi)容、話題

投dou+(一種平臺內(nèi)付費(fèi)購買流量曝光的行為)

賬號降權(quán)行為

破壞社會團(tuán)結(jié)、引戰(zhàn)

封建迷信、風(fēng)水塔羅

涉及他人隱私，個人聯(lián)系方式等

搬運(yùn)抄襲、水印、廣告、微信淘寶等

負(fù)面影響：暴力吸煙恐怖炫富等信息

畫質(zhì)低音質(zhì)差，更多規(guī)則在社區(qū)規(guī)則里有不詳細(xì)說了

創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

前面說過，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容往往是一個好故事，而好故事離不開轉(zhuǎn)折和沖突，短視頻也是如此

那么到底什么才是轉(zhuǎn)折和沖突呢?

不確定性：大眾的生活都是枯燥的無聊的，看短視頻就是為了未知的不確定性，為了驚喜、所以很多小概率事件很容易火，比如美女、探險、美景、變裝

情緒轉(zhuǎn)變：從不愉快到愉快，從輕松到緊張，從平靜到激動，從不確定到確定。

那么如何做好內(nèi)容生產(chǎn)呢?

好內(nèi)容本質(zhì)上是一種對用戶期待值的管理

首先你需要明確你準(zhǔn)備通過什么人群來變現(xiàn)，記住，是人群，現(xiàn)在他們那種什么細(xì)分的人群畫像已經(jīng)被淘汰了，你都沒變現(xiàn)怎么會知道細(xì)分畫像。但是大概的人群你是肯定知道的，比如買花的肯定都是熱愛生活的人群，他們很大概率也會喜歡美食、喜歡旅游、喜歡幻想這種東西你用人群畫像的框架去套完全是不現(xiàn)實(shí)的。

ok、回到人群，這里我們先給人群初步定一下標(biāo)簽，當(dāng)然這和內(nèi)容相關(guān)

他們喜歡什么話題\選題。比如潛在的買房人群，是不是會關(guān)心政策、理財?拓展下也會關(guān)注裝修、家庭教育?這就是初步的話題。

他們有什么共性，比如共同的價值觀\立場。還是買房的人群，他們肯定和學(xué)生共性不多，不會那么理想化，而是很現(xiàn)實(shí)的想看到有什么優(yōu)惠，希望自己的努力被家人朋友同事肯定，希望賺更多的錢，這個就是大概的共性。這個是可以通過同行博主大爆的內(nèi)容主題、評論區(qū)的言論點(diǎn)贊分布，他們關(guān)注的博主類型逆向分析出來的，不需要你去自己虛構(gòu)，有真實(shí)的數(shù)據(jù)給你分析。

然后是用戶的消費(fèi)能力，這部分應(yīng)該放在第一的，因?yàn)槟阕鰞?nèi)容就是為了變現(xiàn)，如果他們沒有消費(fèi)能力，你吸引了幾百萬的粉絲也沒多大用處，這就是很多電影剪輯號的困境，粉絲消費(fèi)能力不強(qiáng)或者不認(rèn)為你值得他們付錢。還是買房人群，關(guān)注小戶型的和關(guān)注大平層獨(dú)棟別墅的人群消費(fèi)能力一樣嗎?肯定是不一樣的，所以用戶確實(shí)在選擇商家，而你也同樣通過內(nèi)容反向篩選用戶。

通過這三步，你基本上應(yīng)該確定你的付費(fèi)用戶，喜歡的是什么內(nèi)容，對于各種領(lǐng)域內(nèi)的問題持有什么價值觀\立場，需要解決什么問題，關(guān)注什么話題。那么你的內(nèi)容也就有了方向，賬號的定位基本就確定了。

剩下的就是想辦法低成本的生產(chǎn)【高質(zhì)量內(nèi)容】

所謂高質(zhì)量，評判標(biāo)準(zhǔn)只有這三點(diǎn)

能夠通過平臺算法初步篩選：原創(chuàng)、清晰、合規(guī)、內(nèi)容主題和歷史主題相關(guān)

內(nèi)容質(zhì)量能夠通過賽馬機(jī)制：對目標(biāo)用戶有用、有趣、有共鳴(通過互動數(shù)據(jù)體現(xiàn))

符合平臺運(yùn)營規(guī)則希望：盡可能的蹭熱點(diǎn)，配合參加官方的活動，購買dou+

既然對【高質(zhì)量內(nèi)容】有了清晰的認(rèn)知，那么就是生產(chǎn)了

首先明確內(nèi)容的三要素

表現(xiàn)形式：固定的表現(xiàn)形式方便平臺算法分發(fā)，也方便用戶對你建立辨識度，比如固定的音樂(游戲煮播的出場BGM)、固定的視角拍攝(各種大頭美女視角追蹤)、固定的特效(各種搞笑語錄主播的憨厚特效)、固定的語氣(小風(fēng)車的夾子聲音)、固定的內(nèi)容框架(各種對話框式的情侶號)

故事邏輯節(jié)奏：好內(nèi)容往往都有一個打破用戶預(yù)期的過程，要么是丑女變靚女，丑男變帥哥，平平無奇變酷炫驚艷，性感美女突變小啊giao，萌萌小狗突然變大狼狗，霸氣猛男突然嬌羞扭胯，這種反轉(zhuǎn)、反差帶來的節(jié)奏讓人欲罷不能。這也是短視頻核心所在，讓你所有的時間都在追求這一撥又一撥的大腦愉悅。

故事情緒節(jié)奏：情緒是行為的動機(jī)，那內(nèi)容情緒自然重要，比如平平無奇的風(fēng)景加上傷感的音樂就能感染無數(shù)少年少女的新，一下子欲語淚先流卻道天涼好個秋的感憂郁感覺就來了，加上一段網(wǎng)易云專屬文案，百萬贊馬上到手。再比如平平無奇的農(nóng)家大叔紀(jì)昆在家練武，稍微剪輯融合一下王者英雄動作，加上壓迫感十足的BGM，又是幾十萬贊到手。所以到這里你應(yīng)該發(fā)現(xiàn)了，情緒激活就是畫面內(nèi)容節(jié)奏+音樂節(jié)奏+文案引導(dǎo)的綜合結(jié)果。

既然明確了【內(nèi)容三要素】那么你肯定已經(jīng)明白了，拍攝設(shè)備其實(shí)無關(guān)緊要，能火的內(nèi)容隨手一拍也能火，不能火的內(nèi)容上大疆最貴的航拍設(shè)備也火不了

真正的批量生產(chǎn)需要以下幾步：

收集足夠的素材為內(nèi)容做準(zhǔn)備：一般來自同行的選題、高贊評論、垂直領(lǐng)域熱度最高的話題

然后給自己的賬號內(nèi)容做規(guī)劃：置頂?shù)膶�業(yè)內(nèi)容是什么，日常引爆用戶的內(nèi)容是什么

接著包裝賬號形象：整個賬號頭像、昵稱、簽名、背景圖都要指向一個定位，你是誰、有什么價值、提供什么服務(wù)、聯(lián)系方式是什么。

開始制作內(nèi)容：根據(jù)內(nèi)容三要素，得出一個基本的內(nèi)容創(chuàng)作模板

測試內(nèi)容質(zhì)量：每天發(fā)布三個視頻，選擇付費(fèi)用戶關(guān)注的達(dá)人投dou+，測試你的付費(fèi)用戶對你的內(nèi)容感不感興趣，留下數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的，記錄下來，根據(jù)數(shù)據(jù)優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作模板和選題方向。

最終不出意外的話你就得到大量付費(fèi)用戶流量并且順利變現(xiàn)了，沒有的話說明賬號不夠多，最少四個號起步，四個號每天12個垂直領(lǐng)域的原創(chuàng)內(nèi)容，至少有一個號可以跑出來，跑出來你的賬號成本就可以賺回來。(本身變現(xiàn)邏輯清晰合理的情況下)

讓你的內(nèi)容出圈爆火的【梗文化】

流行梗是什么?

比如最近的【寶，我輸液了，什么液，想你的夜】

梗由「傳播的信息」和「傳播的方式」組成

傳播的信息：歌曲\配樂傳遞的情緒，特效\貼紙帶來的反轉(zhuǎn)趣味性，固定口號\文體帶來的搞笑效果，剪輯手法帶來的驚艷效果，固定的動作帶來的反差期待。代表內(nèi)容中必須有的情緒變化。

傳播的方式：歌曲\配樂的節(jié)奏，特色的動作步驟，固定的話術(shù)結(jié)構(gòu)，同樣的剪輯手法，同樣的貼紙\特效。代表整個內(nèi)容里必須有明確的符號。

梗是如何傳播和爆火的?

傳播的信息改變，傳播的方式不變：比如王思聰撩妹話術(shù)的梗爆火后，傳播的是不同的土味撩妹方法，但是內(nèi)容框架依然還是寶，我今天去XX了，為什么XX，加一個毫不相關(guān)的諧音梗。

傳播的信息不變，傳播的方式改變：還是王思聰輸液撩妹的梗，梗被夸圈層傳播后，有人改編成了歌，有人做成了表情包，有人畫成了畫，傳播框架變了，但是傳播的信息不變

什么梗容易被大范圍傳播和爆火?

簡單好理解：都是可以一下就理解的簡單邏輯，比如熟悉的事物等等

有辨識度的符號：動作，音樂，語調(diào)\語氣，話術(shù)框架，剪輯手法，特效貼紙等

足夠強(qiáng)的吸引力：新知識、酷炫、顏值、神反轉(zhuǎn)、反差萌、強(qiáng)烈情緒波動等

足夠低的模仿門檻：傳播的前提是能夠輕易模仿出目標(biāo)效果，簡單、直接、步驟少、受眾廣

應(yīng)用范圍足夠廣：不同圈層、不同職業(yè)、不同性別、不同顏值的人夠可以玩的梗才能傳播爆火

梗是如何被觸發(fā)和引爆的?

梗本身的質(zhì)量：也就是上面說的辨識度、吸引力、低門檻、大受眾、強(qiáng)效果

融合熱點(diǎn)：融合當(dāng)下熱點(diǎn)是最容易爆火的

積累勢能：比如重要的信息節(jié)點(diǎn)大V網(wǎng)紅下場、官方活動推動等

調(diào)動情緒：歸屬感、榮譽(yù)感、自豪感、虛榮心、優(yōu)越感

到這里短視頻創(chuàng)作的底層邏輯就結(jié)束了，根本來說，短視頻創(chuàng)作和賺錢一樣是一個概率問題，多帳號增加曝光的概率，優(yōu)化內(nèi)容增加轉(zhuǎn)化\留存的概率，優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)減少退款\取關(guān)的概率。

作者：阿藍(lán) 公眾號：循環(huán)流量實(shí)驗(yàn)室