最大化傳播效果，讓老板喜歡的新聞軟文需要注意這四點

在電視劇《天道》，面對行業新人格律詩采取的價格戰，樂圣公司總經理林雨峰采取了比較極端且不給自己留任何余地的應對策略，比如撥專款找記者，借助新聞輿論效應在報刊和網上大聲造勢。

圖片來源：愛奇藝視頻截圖

現實中，新聞宣傳也一直成為了很多企業鏈接目標用戶，提升品牌知名度，搶占用戶心智的重要手段。在整個宣發過程中，新聞軟文的策劃與寫作成為了非常重要的一個環節，對最終的效果有著直接的影響。那怎么才能寫出一篇適合傳播，且傳播效果最大化的新聞軟文呢?

一、新聞軟文傳播效果如何考核?

大家都知道，隨著消費者獲取信息渠道的多樣化和碎片化，新聞宣傳的效果在某種程度上也受到了一定的影響，像過去一篇新聞火爆全城的爆款級效果已經不再，所以現在行業內對新聞傳播的效果更多的是從媒體收錄、品牌關鍵詞排名、轉載量等這幾個維度來考核。部分自媒體發布還會有閱讀量、回復量、轉發量等維度的數據考核。

當然，也有品牌方會關注內容的閱讀量和轉化情況，不過因為一些原因，發布新聞的閱讀量無法提供，而且轉化情況因為無法監控等原因，所以也不在KPI考核之內。

二、什么樣的新聞軟文更具傳播力

根據我們多年的內容策劃和媒體宣發經驗來看，這四類內容的傳播效果尤為突出。

1、 借勢新聞軟文

俗話說，時勢造英雄，“在風口上豬都能飛上天”，不管是從商業還是營銷的角度來看，借勢所花費的成本與投入產出比在大概率上要高于造勢。

2015年，我們負責中國珠寶玉石首飾行業協會主辦的上海國際珠寶首飾展覽會線上宣傳工作，展會前期預熱，我們策劃了多篇借勢傳播的內容，其中一篇《馬伊琍誓死保衛愛情 文章補鉆戒求愛》借勢了當時火熱的文章馬伊琍的熱點內容，前后累計吸引了30多個媒體和行業網站的轉載，其中包含了人民網、騰訊網等知名媒體。

其實，自2013年和中國珠寶玉石首飾行業協會合作以來，我們一直全面負責其每年在上海、北京展會的線上營銷推廣全案項目，借勢傳播這種手段也一直都在使用，但唯獨這一次的效果最好。主要的原因在于，新聞熱點內容和品牌活動的完美契合，但是這種熱點內容可遇不可求。

2、 行業分析軟文

這種內容的傳播邏輯在于，從第三方的視角對行業發展及品牌進行介紹，行業洞察分析為重點，品牌軟植入為輔。這樣的內容對行業產業鏈各個鏈條的品牌都有一定的價值，所以更容易吸引相關媒體的轉載。對于品牌方來說，這樣的內容在于犧牲品牌的深度價值輸出，但是品牌的廣度曝光在一定程度上可以彌補這種犧牲，而且，因為是第三方視角，且內容比較中立客觀，更容易贏得消費者的共鳴和認同，有著較好的傳播效果。

3、 品牌公益軟文

這種品牌內容的傳播邏輯和行業分析軟文在某種程度上具有一定的相似性，需要注意的是，在策劃前期需要重點突出內容的公益性質，然后將品牌相關內容軟植入。

這樣做的好處在于，這種內容更容易贏得中央類媒體的親睞，提升過稿率，不容易被編輯據稿。因為像人民網、新華網這樣的央視媒體更權威，所以對內容的審核極為嚴格，但是，只要內容能被編輯審核通過上線，這就意味著內容會被一些行業媒體所轉載，獲得更多的曝光。比如在疫情期間，我們就幫助多個長期合作的品牌策劃和投放內容，取得了不錯的效果。

4、知名品牌相關資訊

知名品牌，都自帶流量，會吸引一些以媒體的關注，比如品牌的一些熱門活動、融資以及上市信息等等。

三、新聞軟文怎么策劃撰寫

1、素材收集(非虛構寫作)

不管是寫新聞軟文還是寫其他內容，我們都需要在一定素材積累的基礎上，才能寫出一篇有血有肉的內容。不過現實中經常會出現這樣的情況，比如文案人員沒有充實的一手寫作素材，或者沒有充足的行業經驗，或者對目標消費者的痛點及需求不了解，這種情況很容易讓文案人員進入一種虛構寫作的狀態，最終的結果就是空洞和乏味，不能吸引消費者的關注，無法引起共鳴。

其實，很多時候，我們對素材內容的尋找以及內容選題的構思策劃可能真正要占到整個撰寫時間的80%，也就是說，我們真正用來寫出1000多字的新聞軟文，只需要20%的時間。用鍵盤敲字很快，但是，最難的地方在于和誰說，說什么，怎么說。

所以，我們不應該忽視所有素材內容的準備工作，大的行業報告及品牌介紹，小到一張圖片，例如下面這

這個客戶是我們之前合作的一家企業，有著近40年的行業沉淀，屬于國內齒輪泵行業的龍頭企業，他們公司的多款產品在遼寧艦及第二艘國產航母的建造與試行中使用。如何用一段文字來介紹他們公司的歷史，我覺著相比于下面這張滿含各種信息的圖片，再多的文字介紹，都是多余。盡管有時候用戶關注的可能僅僅是1000字里面的前200個文字，但是，內容營銷的細節更容易贏得消費者的尊重，強化傳播效果。

2、內容選題與策劃

對于一個項目，我們需要從多個角度來規劃選題，力求傳播的內容要盡可能的滿足用戶的痛點，并覆蓋產品多個賣點。當然，不同的規劃，各有側重，需要根據具體的選題規劃來進行。

比如，如果我們是從行業的角度來規劃，內容就要客觀公正，從大處著手，小處著眼，將內容的重點放在行業內容分析，所以相對應的，需要我們將產品領先行業的技術優勢(或者區別于其他競品的獨特賣點等)順勢帶出;

比如，從用戶的角度來規劃，那內容就要以用戶關心的痛點內容為重點，并結合一些用戶使用實例來提升內容的真實性，可以產生較強的代入感;

比如，以品牌或者產品的角度來規劃，那內容就要僅僅圍繞品牌或者產品進行，弱化行業等內容，力求所介紹內容從多個角度可以對品牌或者產品做支撐。

這里面需要注意的是，一個新的項目，可能前后需要多篇新聞軟文來傳播，所以這就需要我們從多個角度來規劃，讓傳播的多篇內容具有一定的邏輯性，強化傳播效果。這么做既可以避免宣傳主題及內容的重復，還可以避免因為內容重復導致無話可說的情況。

3、內容結構及布局、邏輯

目前新聞通稿比較多的正文結構大概有這樣幾種，華爾街日報體、新華體、倒金字塔結構等等(對于新華體和倒金字塔結構的區別，大家可以在網上搜索關鍵詞“劉邦出席宴會時險遭刺殺”自行了解)。需要注意的是，和新聞通稿不一樣的是，新聞軟文在正文結構方面則比較自由，沒有太多的約束。可以借鑒新聞通稿的正文結構，當然，也可以根據具體的宣傳主題來靈活應用。

這里面就延伸出一個問題，如何區分新聞軟文和新聞通稿?個人認為，比較明顯的兩個特征是：

1) 新聞通稿必須是真實的事情，而且具備一定的新聞性和新聞點，比如大象踩死了一只螞蟻，遠不如一只螞蟻，伸出腳來把大象給絆倒并死了那么具有新聞性，后者是新聞，前者則是一個再正常不過的普通事件;而新聞軟文則不受這些限制。

2)新聞通稿需要具體新聞六要素“5W+1H”，即：誰(Who)、何時(When)、何地(Where)、何事(What)為何(Why)、過程如何(How)，換一種說法就是：人物、時間、地點、事件、原因、發生過程;而新聞軟文則不受這些限制。

另外還有一個點大家需要注意下，我們在做品牌百科或者個人百科的時候都會需要到參考鏈接，這時候用新聞通稿的通過率高遠遠高于新聞軟文，這都是經驗。這個內容之后有機會再和大家嘮叨。

在很多時候，品牌新聞軟文常見的正文結構則是這樣的(舉例說明)：

題目：老王是一個好人

正文小標題：

1、老王家教好，他爸媽就是好人，所以根正苗紅(家庭)

2、老王幫多個鄰居買菜換燈泡接孩子(生活)

3、老王在工作單位也是個好人，樂于助人，還獲得了公司頒發的獎狀(工作)

結尾：與段首呼應，或者拔高文章主體，從大的角度來肯定老王的這一舉動。

文章題目是好人，那正文的三段內容則是用擺事實講道理的方式來支撐這一觀點，其實品牌營銷軟文也可以套用這類文章結構。

大道至簡，其實，對于一些專業的用戶來說，如何去快速了解這幾千字內容所表達的核心意思，就是快速了解每一段信息的小標題，因為他們就是對這一段信息的整體歸納和總結。反過來，對于創作者來說，在碎片化的信息時代，我們需要做的除了正確把握文章的結構和邏輯，還需要把最核心的重點內容進行提煉和標注，這樣才能幫助消費者快速獲取品牌所要傳達的信息，強化傳播效果。

四、新聞軟文怎么傳播效果好
內容策劃撰寫完之后，需要配合不同權重和區域的媒體進行覆蓋投放。因為每個項目不一樣，而且需要配合的其他渠道也不一樣，所以這里不對傳播節奏和策略做過多說明，僅對傳播渠道的選擇做簡要說明。

1、 不同權重

網站權重是指搜索引擎給網站(包括網頁)賦予一定的權威值，對網站(含網頁)權威的評估評價。一個網站權重越高，在搜索引擎所占的份量越大，在搜索引擎排名就越好。每個媒體網站的權重都不一樣，而且，就同一個媒體來說，其不同頻道頁面的權重也都不一樣。所以我們在內容投放的時候要優先選擇高權重、收錄效果好的的媒體進行投放，提升內容的收錄和排名。

這里面涉及3個問題：權重高并不代表收錄高，知名度高也并不代表權重高，權重低并不代表收錄差。

有時候，由于個人認知的差異，一些品牌方會在媒體投放的時候選擇他們認為知名度高的網站進行投放，但是實際上，他們認為的知名度高并不意味著權重高，收錄好，所以有的時候我們還要兼顧媒體的知名度(可能是某個領導喜歡)和實際的收錄效果。

目前大概的媒體分為五大門戶網站(網易、騰訊、新浪、搜狐、鳳凰網)、央媒網站(人民網、新華網等)、地方網站(省市自治區地方網站)、行業垂直網站(母嬰、汽車、房地產等等)，互相會有重合，但是大致如此，僅供參考。此外，隨著百家號等自媒體的興起，這些也成為新聞內容分發的重要陣地，不可忽視，尤其是百度親兒子百家號。

2、兼顧收錄排名

在新聞軟文投放之后，我們會從媒體網站獲得來自于平臺方的流量，但是這個流量是短暫和有限的，所以我們就需要借助搜索引擎平臺，薅百度等第三方平臺的流量，這就涉及到了SEO關鍵詞排名。

比如品牌關鍵詞是“孫孜文”，那我們就需要在標題、段首，段中和段尾都帶上關鍵詞，其中標題一次，段首段尾各一次，段中2-3次，這種關鍵詞密度利于收錄之后的新聞軟文獲得百度更好的排名，再次從百度等平臺獲得新流量。

寫在最后(幾點思考)

1、根據我們的經驗，一篇比較合格的新聞軟文，大概字數在1200左右比較理想，小標題2-3個，配圖3張左右，當然，一些專業的內容可以適當提升字數;

2、我一直認為，隨著移動互聯網媒體的興起，人們獲取信息的渠道越來越多，場景也越來越碎片化。面對海量的信息，人們很難像之前一樣花很多時間去閱讀和研究，那這也就意味著很多品牌的內容在移動互聯網時代是被忽視和浪費的，對于我們來說，如何去改變現狀?

個人認為，除了平臺方已有的算法和推薦機制外，我們更應該在內容方面做一些改變和創新，比如之前1000多字的內容，我們是否可以進行縮減，縮減到400字，甚至更少。采用倒金字塔結構，將重點信息集中在文章的前200字，并將核心信息在文章標題有所體現，讓用戶一眼就能獲得關鍵信息，逐層轉化，最大化傳播效果。

5月13日，長江日報報業集團長江財經傳媒研究院主編朱建華老師撰文指出，文字消息偏長問題由來已久，我國媒體融合步入“深水區”，全面移動化成為媒體內容生產常態。比如，2020年進行的第三十屆(2019年度)中國新聞獎一等獎作品《習近平：我將無我，不負人民》這篇消息正文僅419字，創了紀錄。是第三十屆中國新聞獎24件獲獎文字消息中是最短的，也是第一屆至第三十屆中國新聞獎65件文字消息一等獎中最短的。

3、為了便于大家直接了解，部分觀點的表達不是很嚴謹，所以，僅供參考，專業人士勿噴。

作者：孫孜文    公眾號：孫孜文