B2B營銷人怎么寫好方案?

做方案是營銷人的日常工作之一，對內要向公司匯報中長期規劃、拿下市場預算，對外要負責渠道招商、品牌合作、市場宣傳等。某種程度上，做方案的功底可以判斷出能力水平的高底。

你或許有過類似的經歷，有些人能力不如你，卻屢屢收獲客戶的的認可。有些人并沒有深厚的專業功底，同樣能收獲一批追隨的粉絲。究竟是自己不懂自己，還是沒遇到懂自己的人呢?

在我看來，或許是在這些互動的過程中沒有減少對方與你的認知差距，所以無法觸發價值認同感。我們想要獲得認可，就得去縮小認知上的差距，讓彼此之間能夠同頻。

從方案的的角度來看，好的方案在其中就起到縮小認知差距的作用，差距越大教育成本就會越高。

下面分享一些個人在寫方案這塊的思考，僅供參考。

一、看人說話
超跑再好又怎樣?做為家用需求就不符合我的標準，相應的我會挑出底盤低、空間小、座位少、聲音吵等一堆毛病出來。當然了，最核心還是錢的問題。不過這也不重要，我想論證的是你很難做出一份讓所有人都滿意的方案。

寫完方案后，一般都會跟內部團隊過一下，經過多輪角逐激辯及調整之后才能將方案正式對外，但到客戶那邊卻沒能達到很好的效果，原因出在哪?

很大一部份的原因是慣性思維導致。很多人習慣性以個人視角、認知和感受去提出一些主觀的想法和建議。你的需求并不一定是對方的需求，滿足了你的需求可能就等同于拋棄了真實的需求。

用戶思維這個詞用的爛大街了，人人都在說，但真正能將這種能力滲透到具體執行中的又有多少人?

所以，做方案前得想清楚目標對象是誰，再對“癥”下藥。這個對象可能是一個具體的個人，也可能是一個寬泛的群體。

既然要對“癥”下藥，那還得先做個全身檢查，根據診斷報告開方子。我們得去獲取目標對象的畫像數據。

做方案跟做營銷的邏輯是一致的，先進行目標群體畫像分析，再根據目標群體畫像制定營銷策略。

但做方案的時候，常常會因為目標對象太過于垂直細分，或樣本太少難以獲取數據。這種情況下我建議可以使用這3個方式采集數據。

行業經驗

簡單來講就是靠感覺，根據你在這個行業的經驗積累和理解能力，去綜合評估并勾勒出目標群體的畫像。

行業調研

制作好調研表格給到相關部門，利用走訪企業的契機、線下活動(如展會、新品發布會等)或線上問卷調研的形式去采集數據。同時也可以咨詢下身邊的資深人士。

獲取同行資料

同行是最好的老師，用你能想到的方式去獲取竟爭對手的資料，關注他們的重點方向。

這3種采集數據的方式對時間都有一定的要求，所以這項工作還不能臨時抱佛腳，必須平時就得開始積累起來。

數據收集回來之后得分類歸檔，定時更新數據，并形成標準化的SOP，以便內部團隊復用。在這個過程中還得定期觀測不同階段的用戶畫像是否發生了變化，定時跟進并觀察其變化規律。

有一個比較深刻的例子，有次給客戶做了一份方案，方案講解的過程中能感受到跟客戶有些認知上的沖突。后面才了解到，對方近期有參加了相關的培訓課程，但他的認知框架不夠體系化，所以會提出了不少以偏蓋全的想法。

我們可以發現用戶畫像是動態的，現在他可能是個新人玩家，搞不好過段時間就變為資深玩家。數據將會成為我們手中有力的武器，我們可以通過數據去觀察用戶最新的行為動作并做出預判，然后針對性地為應對并說服對方的疑慮作好相關準備。

二、分場合說話
說話分清場合，才能有好的效果。說話有場合意識，這樣才能和周圍的氣氛相協調。一些人看似伶牙俐齒、口若懸河，卻常常把事情辦砸。這類人往往不顧場合環境，結果有意無意地就踩雷了。

匯報方案一般會在2種場合下進行，一對一密閉環境內的私人場合，一對多或多對多的公開場合。

同樣的一個人，面對同樣的需求，在不同的場合下他的表現和反饋結果可能都會不一樣。

在私人場合下有更大的概率讓對方當場做出最終決策，方案的主題就得傾向于落地層面的內容。公開場合下外部噪音太大，往往無法當場做決策，這種就更適合提供方向類的框架內容，然后再引導對方進入二次溝通的的私人場合。

方案不僅要匹配人，也要匹配場景。不同的場景下，方案的內容方向、形式、數量相應會發生變化。

三、怎么說好話?
“好”很難去定義，就像前面所說的那樣，不同的人、不同的場合下都有不同的標準。

對于方案而言，好方案的標準就是能夠提升結果轉化率。比如申請到目標預算、發展到目標數量的經銷商等。

少用虛詞

為了體現自己及公司的實力，很多人會給自己的方案進行“包裝”，比如排版設計、動畫效果等，最常見的還得數“造詞”了。

平鋪直敘的內容太過淺顯和基礎，為了體現出自己的特長，習慣性在方案里面插入許多增加對方思考和判斷的詞匯。如：連接用戶心智，增添用戶黏性，分層營銷抓住頭部用戶，為品牌增添溫度……。

這類詞語在使用時很容易加重說教感，成年人都較反感被說教。在目標明確的情況下，我們應該盡可能多來點實在接地氣的內容。

另外，講方案時要觀察客戶的神情狀態，千萬別只顧著自己的口舌之悅。這類詞其實穿插在口述表達的過程中效果會更好，專業性也能更好地體現出來。但不宜花費過多時間去拆解這些點，蜻蜓點水帶過一下就好，要分清內容的主次關系。

而且，過方案盡可能緊湊輕快些。就像看電影一樣，過于拖沓的電影看的讓人昏昏欲睡，觀影過程倍感煎熬。而邏輯清晰、節奏緊湊的電影則可以讓人流連晚返，口口相傳。

多用數據

滿屏都是文字的方案讓人看的難受，在講方案的時候更像在教小學生念書一樣，場面極為尷尬。

這種現象或許是業內形成的一股懶惰風氣，就是行業里都是這么做的，所以大家都保持了相同的水準。另一種情況或許是總結歸納能力較差，只能使用最簡單粗暴的方式來呈現內容。

人在記憶任何事物的時候，是看神經興奮度的，興奮度越高的事越容易被記起，數字就是一種很好的興奮劑。

我們可以用數字的形式將核心信息提煉出來，如果不知道怎么提煉就可以通過網絡或者展會去翻翻別的畫冊內容是怎么做的，相信你會很快找到感覺。

數字不僅僅是要增強對方的記憶點，更得告訴他方案的價值點，選擇我們的方案能為你創造什么價值?能得到什么樣的效果?

盡量詳細

受制于對方想像力和理解力的上限，你得將內容具象化地呈現給對方，讓他快速與你同頻，你可以用圖文+音視頻+口述翻譯的組合形式進行傳遞。方案就是為解決口述表達不夠具像化、立體化的現實問題而生。

方案切忌模棱兩可，浮于表面。如果你僅僅只是向對方陳述一個想法，由他來給你回復初步的判斷，然后再來進一步構思具體的執行路徑，這不僅無法體現自己的專業性，也暴露了自己不自信的缺陷，甚至拉長了整個項目的戰線時間。

好的方案是要能真正落地執行的。所以你要告訴對方你要做什么?你要怎么做?你可以達成什么樣的效果?包括具體的執行規劃和時間安排都得有一個清晰的畫面。

展示案例

這里的案例并不僅僅指方案里放幾個客戶的LOGO和案例的名稱，現在層層轉包的現象太多了，其實很多人對大企業的LOGO已經無感了。這里說的展示案例主要是去概述案例的過程和成果表現。

比如客戶的需求是什么?一開始他的情況是怎么樣的?然后你們是怎么幫他解決的，具體的執行路徑和相關的表格、流程之類的都可以拿出來給客戶看(涉及到隱私信息可以隱藏)，會有哪些團隊人員參與、雙方需要介入多長的時間，以及最終達到了什么樣的效果，并且你還得簡單講下你對這個方案的個人看法和理解，這樣說服力更強。

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