0預算無成本如何做用戶增長與粉絲拉新

在預算有限的情況下，流量資源置換是一個值得重點發力的方式。但流量置換的過程中，有兩個問題需要注意：第一是找到定位類似的品牌方，其次就是做到“等價”換量。

在移動互聯網流量越來越趨近中心化的大背景下，廣告投放獲取流量的成本越來越高。

尤其是在近兩年，受經濟下行行業不景氣的影響，很多公司都在縮減市場費用預算，對于一向習慣了花錢獲客的市場人來講，無疑是雪上加霜。

作為一個扛著公司增長指標大旗的有志青年來講，你是否和我一樣，也遇到過沒有預算可用的情況？

這個時候，一個是通過社群做社交裂變，這個方式使用的前提是基于你的用戶有極高的NPS值。

另外一個我認為最有效，也是最省錢的方式就是做資源置換合作，尤其是流量型資源置換，這是一個十分有效的0預算投入的增長方式。

在流量型資源置換的合作推進中，我認為最難搞定的有兩個問題：第一是找到定位類似的品牌方，其次就是做到“等價”換量。

第一個問題好解決，可以根據合作方的品牌調性、用戶人群、市場規模等因素做綜合評定，實力相當、用戶匹配度高就能推進合作關系。

第二個問題是需要認真思考的，雙方合作，交換的資源如何達到流量價值對等呢？

等價流量置換的快速解法是：1=1，即1個流量換1個流量

很好理解，比如：兩個差不多用戶量級的平臺合作，平臺A和平臺B等量換資源，如開屏廣告互換，微信推文廣告互推，核心位置banner互換。

這樣操作十分省事，有利于雙方快速建立信任感，在合作推進中少了很多糾紛和阻力，資源上了就上了，顯而易見，不存在信息黑洞。

市場人在做跨界時，大多都是采用的1=1的換資源玩法，雙方共同搭臺，共唱一臺戲。

有拿得出手的資源，雙方談的到一起去，有好的idea，就能干。不在乎說我A平臺的DAU比B平臺高，也不用太糾結B平臺的用戶付費意愿是否強烈，等等數據化的信息。

但作為一個精打細算的流量運營者，在做跨界合作時，就顯得沒有這么“心大”。

數據化思維會讓你在流量置換合作中看得更透徹，結果性導向更加強烈。自己平臺的產品和資源位數據如何，對于流量運營者來說，如數家珍。

對外換量合作時候，則會以同樣的思維邏輯去判斷平臺B的用戶數據、產品數據、資源位轉化數據等等。

流量運營在玩置換合作時，好比一個天秤，天秤的一端放著自己平臺的砝碼，天秤的另外一段一定要放等量的砝碼。

如果量級失衡，天秤傾向某一端，合作都是很難達成一致的。

一、跨界等價交換的2種解法1. 跨界等價交換精細化的一種解法是：約定一個兌換匯率

就和做買賣一樣，制定一個貨幣兌換匯率，用匯率還衡量每個資源的價值。

曾經我在某品牌電視廠商做電商渠道運營時，就遇到了這個問題。

在618之前的2個月，京東做流量運營的運營找到我，想用京東站內流量置換我方品牌全國的電視大屏廣告資源，這個合作模式后來演變成京東對外主推的“東聯計劃”。

京東站內資源相對于來說是貨幣化了的，對于我來說，很有價值尺度（做過京東運營的都知道京東站內資源商業化做的是相當成熟的）。

但我方的電視大屏廣告商業化才剛剛起步不久，我們定出來的刊例價還沒有受到市場的充分認可。

當時來看，整個OTT行業才剛剛起步，很多商業化資源的價值計算方式都不成熟。對于雙方來說，對置換資源沒有相對固定的定價，是很難促成合作的。

幾經波折，通過雙方協商出來了一套流量置換匯率體系，最終在618開始的前2周促成了合作。

其實現在總結回顧一下，最終能夠達成合作的，還是得益于京東東聯計劃的那套匯率換算體系。

一套雙方認可甚至是行業認可的資源兌換匯率，可以讓合作雙方都做到心里平衡。

資源匯率兌換的基本公式：

平臺A置換資源CPM*預計曝光數/1000*天數*約定的匯率比=平臺B置換資源CPM*預計曝光數/1000*天數*約定的匯率比

2. 跨界等價交換結果導向型的一種解法是：測算預期轉化率

在跨界合作時，常見的現象是“王婆賣瓜自賣自夸”，做過商務合作的人應該都知道行業“套路”。

在初次洽談合作時，都是會“美化”自家平臺的數據——億級用戶量級、千萬DAU、百萬用戶活躍、百萬付費用戶等，這些話術是不是聽上去很耳熟？

實際上，對于流量運營來講，平臺基礎數據只是建立合作關系的前提，夠量級才有故事的開始。

能不能真正的達成合作，關鍵點在于：我能從你這里換來多少流量——完全的結果導向，力爭做到效果可控。

很大程度上，是因為流量運營都是扛著增長的KPI的。

流量運營做跨界合作，重點要看幾個方面：

對方用戶畫像是什么樣的？活躍度如何？

資源位的平均DAU是多少？

合作廣告素材的總體點擊量預估是多少？

資源位的平均轉化率是多少？

一方面是合作方提供的信息，同時自己也要通過第三方渠道收集對方平臺的相關數據信息，一些數據工具類平臺上的數據可以作為驗證對方信息的一個佐證。

二、有效的流量合作的3種常見形式

前一篇文章《以跨界思維看增長：1+1＞2》講了跨界的幾種類型，這篇文章單獨針對流量合作進行補充講解，流量合作形式有很多，其中有3種常見的形式：權益置換、流量置換和入口合作。

1. 流量合作形式一：權益置換

權益置換是一個十分經濟實惠且有效的流量增長手段。

最為常見的一種操作手法就是將自家產品的權益做成一個誘餌福利，這個誘餌可以是優惠券、會員卡、試用券，也可以是實物獎勵，最終通過福利來獲取流量獲取客戶。

騰訊王卡是騰訊產品權益和運營商流量權益進行的雙向置換的一個產品，取得了極大的成功。

隨著4G網絡的普及，運營商提速降費，讓這種權益置換成為可能。兩者權益聯合，可謂是一舉兩得：一個大王卡的用戶既是聯通運營商的開卡新用戶，可享受到聯通4G網絡低價套餐。

同時，也是騰訊用戶，能夠免流使用騰訊的系列產品并在購買騰訊會員和Q幣時享受到特殊優惠，王卡用戶也成為了騰訊系列產品的重度用戶。

通過數據來看看，這個權益置換合作給雙方帶來的價值是空前的高。

王卡在2016年下半年推出：經過一年的時間，就快速積累到5000萬的用戶，目前應該突破了1億用戶的大關，基本占比聯通4G用戶的一半；聯通在4G上對移動公司形成了彎道超車，很大程度上得益于騰訊王卡。

這個模式快速復制，之后出現的阿里寶卡（阿里和聯通合作發行的流量卡），米粉卡（小米和聯通合作發行的流量卡）和騰訊王卡如出一轍，都是聯通與互聯網生態大廠的權益置換合作的產物。

除此之外，愛奇藝的會員權益跨界合作模式也獲得了成功。愛奇藝首先是和京東push一起推出了聯合會員，后又與百度網盤一起做聯名會員。

再之后又和中國移動咪咕視頻達成了會員+流量合作，近期又與蘇寧易購推出聯合會員，動作頻頻。

相對阿里、騰訊這樣的流量生態巨無霸來說，愛奇藝的流量生態圈顯得比較單薄，這樣做也是對自己會員生態的一個補充，跨界會員聯合權益生態成了愛奇藝近年來發力的一個重點方向。

足可見，愛奇藝在權益置換這塊玩的跨度之大，令人稱贊。

以上這幾個權益置換案例，在模式上都取得了成功。有人可能會說呀，這些玩權益置換的都是互聯網大廠啊，作為中小型公司，有資格玩權益置換嗎？

很多流量運營者都會忽視的流量聚寶盆—積分商城。

積分商城是用權益置換流量的一個集中營，是目前權益置換流量各種模式里面最成熟最簡單的。

現在很多平臺在個人中心板塊都有做積分商城，作為積分體系的一個重要組成部分，積分商城承接了用戶留存的指標任務。

因為用戶的積分都是行為貢獻得來的，積攢的積分最終都會在積分商城換成實際權益。

目前，有很多積分商城的選品是對外開放的，除了自家的產品，還會上線不少平臺用戶感興趣的產品和權益。

比如：滴滴出行APP乘客端的積分商城，除了有滴滴打車券外，還引進了不少商超、電商商家的優惠券和權益。

對于滴滴來說，引進外部權益福利是為了消耗用戶積分；對于合作的外部商家來說，入駐滴滴出行積分商城，能夠通過誘餌獲取到滴滴平臺上的精準用戶——一舉兩得，何樂而不為。

積分商城的權益合作，涉及到的兩個核心問題需要流量運營者厘清：

提供什么樣的權益券？

以什么形式接入對方的積分商城？

第一個問題相對簡單——

如果你是福利權益提供方，在申請入駐對方積分商城時，需要站在自身產品拉新成本測算角度，給出最大限額最有吸引力的權益，如一個月的VIP會員試用券或者是滿200減100的優惠券。

這樣做的好處在于能夠打動合作方順利入駐積分商城，另外還能夠合理的控制成本，避免薅羊毛。

第二個問題，需要找技術同學或者第三方服務商支持——

通常情況下，積分商城的接入都會是以虛擬卡券的形式上架，以券碼的形式進行兌換和核銷。有技術支持能力的公司，可以考慮自建券碼系統。

沒有技術資源的公司也不用著急，市面上有不少做積分商城服務的平臺，他們提供解決方案，甚至是提供積分商城合作渠道，可以通過他們來實現權益的對接上線。

2. 流量合作形式二：流量置換

流量置換，不是直接換用戶，于情于理都不能這么干。直接交換或買賣用戶信息是違法的，涉及到用戶信息泄露的問題，法理上不允許。

這類合作都得以遵循用戶的意愿為前提，所有對產品的選擇都是用戶的主動行為，情理上行不通。

有一句話說的很好：擁有用戶信息，可不一定是你的用戶。只是暫時使用你的產品而已。

還記得PC時代的那些像病毒一樣，強制用戶下載安裝的全家桶產品嗎？在移動互聯網時代，這樣的玩法基本行不通。

所以，在做流量獲取時，要堅持產品思維和用戶思維，不要試圖走捷徑，不要一心想著去直接換用戶。

我在做流量運營的這幾年里，確實接觸到有些路子很野的BD，他們一心想速成，企圖和合作方互換用戶名單，遇到這樣的合作，我都會斷然拒絕，并告知此路不通，且危險。

流量置換的真正玩法是：尋找到合適的渠道，雙方上線聯合的運營策略。

比如淘寶APP和咸魚APP做的新品寶貝“一鍵轉賣”功能，是基于用戶對沖動購買的閑置新品轉手的需求場景出發，將淘寶和咸魚的流量打通。

用戶有新品購物需求直接上淘寶，用戶需要轉二手，直接通過入口掛產品售賣。

基于用戶需求滿足為前提的流量置換，才是運營人需要重點探索的方向。

3. 流量合作形式三：入口合作

入口合作是流量增長的一個較為穩定的方式，也是對平臺平臺用戶延伸需求的補充滿足。

入口合作的出發點有兩個：

第一個是：獲取更多的用戶流量

第二個是：滿足用戶需求場景

在做入口流量合作的時候，會涉及到產品屬性，一個被用戶需要且與自有服務不沖突的第三方服務，才有可能接入到你的平臺。

目前入口置換的合作大部分是單向入口接入，就是將你的服務接到合作方平臺或將合作方的服務接入你的平臺。

回到5年前，滴滴打車用戶量的高速增長，最開始是依托于微信和支付寶兩個超級入口，這兩個入口貢獻了主要的線上流量。

至今，這兩個入口仍是滴滴出行獲取外部乘客流量的主要入口。

入口接入的方式：H5、API、SDK

不論是哪一種接入合作方式，在做數據對接時，尤其是關于用戶信息數據對接都得保護好用戶隱私信息，再次強調入口合作置換的是流量，不是用戶信息。

流量置換合作在推進中肯定會遇到各式各樣的問題，進展會相當緩慢。不像純品牌合作就會比較容易快速落地，品牌合作之所以推進的這么干脆的原因在于：不需要以增長數據作為結果導向。

不論你是市場人還是運營人，在流量置換合作中，需要具備三個基本能力：商務談判能力、營銷策劃能力、還有數據分析和測算能力。