互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)付費(fèi)運(yùn)營套路解析

作為擁有上億用戶的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，京東、愛奇藝、網(wǎng)易和小紅書里有著成熟的運(yùn)營模式，有很多運(yùn)營技巧值得大家學(xué)習(xí)。

我們深入淺出的剖析了這些運(yùn)營技巧，適合公眾號(hào)運(yùn)營、文案策劃、活動(dòng)推廣和營銷人員學(xué)習(xí)。

付費(fèi)—獲利
付費(fèi)，享受權(quán)益

首先我們要知道，讓用戶付費(fèi)，并不是剝削用戶。要讓用戶覺得，用戶花錢是在占便宜。在這點(diǎn)上，國內(nèi)的一線互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)真的是變著花樣玩。

做一個(gè)原創(chuàng)視頻網(wǎng)站，是一個(gè)成本巨大的事情，并且在快速拓展用戶的情況下，是很難盈利的。過去三年，愛奇藝的凈虧損分別達(dá)到25.75億元、30.74億元、37.36億元。

在這種情況下，愛奇藝找到了付費(fèi)會(huì)員這道盈利突破口。

別看小小的會(huì)員業(yè)務(wù)才賣一二百塊錢，但架不住用戶多啊，到去年年底愛奇藝已經(jīng)有5080萬付費(fèi)會(huì)員，會(huì)員業(yè)務(wù)營收達(dá)到65.36億元，已經(jīng)接近廣告收入。給愛奇藝抵消掉了大量的運(yùn)營成本。

進(jìn)入愛奇藝首頁后，有很明顯的會(huì)員標(biāo)識(shí)，點(diǎn)擊之后可以看到20個(gè)會(huì)員權(quán)益。我們把這個(gè)過程叫做，付費(fèi)—獲利。

這個(gè)利益在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代主要以折扣形式體現(xiàn)，但現(xiàn)在處于消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，可以多元化的權(quán)益體現(xiàn)。

由于愛奇藝的用戶群體太龐大了，用戶對(duì)于看視頻的需求趨向于多元化的，所以權(quán)益越多越多，不過必須得符合用戶的剛性需求。

比如剛下院線的電影，會(huì)在會(huì)員俱樂部上線，這個(gè)權(quán)益就符合很多人的需求。

我們要注意，這個(gè)過程是用戶主動(dòng)了解會(huì)員業(yè)務(wù)，然后才知道有哪些會(huì)員權(quán)益，從而形成付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

付費(fèi)，享受折扣

講完內(nèi)容平臺(tái)，我們?cè)倥e一個(gè)電商平臺(tái)的案例，這兩種類型是是大多數(shù)運(yùn)營從業(yè)者所從事的行業(yè)。

進(jìn)入京東首頁，也有明顯的會(huì)員標(biāo)識(shí)入口。和愛奇藝一樣，開通會(huì)員，也可以享受很多權(quán)益。

但是這些權(quán)益很多趨向于折扣，通過數(shù)字形式體現(xiàn)，而不是服務(wù)了。

比如每月領(lǐng)取全品類券，付費(fèi)時(shí)可以抵扣;服裝商品每月折扣券，付費(fèi)時(shí)可以抵扣;大量商品PLUS會(huì)員享受折扣價(jià)......

獲利-付費(fèi)
享受權(quán)益，付費(fèi)

用戶希望享受某個(gè)商品的折扣，然后決策購買會(huì)員。這和上面的情況不一樣了，因?yàn)檫@個(gè)決策行為是相反的。

網(wǎng)易考拉的黑卡會(huì)員價(jià)是279元/年，當(dāng)用戶瀏覽到某個(gè)商品時(shí)，想要購買。

發(fā)現(xiàn)會(huì)員價(jià)享受96折，比如589元的商品會(huì)員價(jià)能便宜23元。

如果一年在網(wǎng)易考拉購買12次以上，那花279元購買黑卡就是賺到了。

再比如買一件幾千元的巴利包包，可以節(jié)省幾百元;買一件一萬元的prada，可以節(jié)省上千元。

所以網(wǎng)易考拉在宣傳折扣權(quán)益的時(shí)候，用的文案叫90%會(huì)員1個(gè)月就賺回會(huì)員費(fèi)，買越多賺越多。

類似的形式去哪兒也用上了，雖然去哪兒不是電商平臺(tái)，但也是消費(fèi)型的平臺(tái)，同樣可以采取這種形式推會(huì)員業(yè)務(wù)。

比如在購買機(jī)票時(shí)，除了有去哪兒價(jià)、代理價(jià)、航空官網(wǎng)價(jià)還有一個(gè)會(huì)員價(jià)，這四種價(jià)格實(shí)際上是差不多的。

但是去哪兒的銀牌會(huì)員，可以享受到每月一次的會(huì)員價(jià)、折扣還有其他權(quán)益。用戶對(duì)比之后，認(rèn)為會(huì)員價(jià)格值就會(huì)購買。

相當(dāng)?shù)筱@的是，去哪兒的會(huì)員是和機(jī)票綁定在一起的，一鍵就能購買會(huì)員+機(jī)票的套餐，然后把會(huì)員給辦掉了。

爆品轉(zhuǎn)化
愛奇藝首頁的一個(gè)開屏廣告《中國新說唱》，文案里強(qiáng)調(diào)的是愛奇藝全網(wǎng)獨(dú)播，類似的還有全網(wǎng)首播、自制劇、會(huì)員專享等，通過這些元素促進(jìn)用戶注冊(cè)、使用和付費(fèi)。

網(wǎng)易云音樂的推薦廣告位里，會(huì)用專欄、首發(fā)、獨(dú)家等元素促進(jìn)用戶注冊(cè)、使用和付費(fèi)。

類似的元素還有IP、單品、爆款等。

我們把這些元素吸引用戶的過程叫做爆品轉(zhuǎn)化。通過某個(gè)單品吸引用戶，促進(jìn)用戶完成決策，比如注冊(cè)、使用和付費(fèi)。但這個(gè)單品必須是一個(gè)爆款，會(huì)帶來一定流量，完成增長。

比如看大片，上愛奇藝。大片就是爆品，它里面有《攻殼機(jī)動(dòng)隊(duì)》、《環(huán)太平洋系列》、《古墓麗影系列》，通過這些大片吸引用戶購買會(huì)員。

節(jié)省成本
辦會(huì)員省錢

這是一個(gè)老掉牙的營銷方式，但永遠(yuǎn)都慣用。用戶是貪婪的，當(dāng)利益大于成本時(shí)，用戶付費(fèi)率就大大提高。

第一種是幫用戶賺錢，比如理財(cái)產(chǎn)品就是幫用戶賺錢，用戶買的就理所應(yīng)當(dāng)。

第二種是幫用戶省錢，用戶覺得省到錢了，或者不虧，那意味著賺到錢了。

購物平臺(tái)的用戶對(duì)價(jià)格很敏感，所以在運(yùn)營策略上，可以制造花錢可以省錢的效果。

比如京東1000個(gè)京豆可以抵扣10元，購買京東PLUS會(huì)員后，可以10倍返還京豆。一年下來，少則返還幾十元，多則返還一二百元甚至更高，用戶就覺得付費(fèi)成為會(huì)員不虧。

購買會(huì)員的文案，京東寫的是預(yù)計(jì)為您節(jié)省XXX元。成為會(huì)員后，文案叫做PLUS已為您節(jié)省XXX元，甚至還通過計(jì)算器把這些明細(xì)給算了出來，讓你覺得錢花到地方了。

京豆抵扣、上門收件免費(fèi)XX次、24小時(shí)客服等都是幫用戶節(jié)省成本。

小紅書在這點(diǎn)上，做得似乎更加好。或者叫文案寫的更加夸張，開通199元的黑卡會(huì)員，可以省3865元。

這些幫用戶節(jié)省的成本，體現(xiàn)在會(huì)員價(jià)、稅費(fèi)券、優(yōu)惠券、運(yùn)費(fèi)券、自營折扣等。

最后總結(jié)一下今天的文章：

付費(fèi)獲得權(quán)益，服務(wù)和折扣;享受權(quán)益、服務(wù)和折扣促進(jìn)付費(fèi);通過爆品促進(jìn)轉(zhuǎn)化;通過節(jié)省用戶成本促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

這些屢試不爽的標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營技巧，適用于平臺(tái)運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營、增長用戶的場(chǎng)景中。

作者：運(yùn)營公舉小磊磊 來源：鳥哥筆記