產品運營中的用戶運營：如何從0到1，從1到100

找到自己的目標客戶群，為他們提供服務，吸引他們，留住他們，并發揮他們的最大價值，這就是用戶運營。

因為標題中提到了產品運營，估計很多人會問，產品運營和用戶運營之間的關系，這里我先說明一下我個人的定義

產品運營：是一個從內容建設，用戶維護，活動策劃、產品推廣四個層面來管理產品內容和用戶之間關系的工作，所以可以理解為產品運營是運營的統稱，我們做的產品都是給人提供服務，最終都是在跟人打交道，實際上我的理解是產品和用戶是密不可分的，相互成就

接下來進入正題說一說用戶運營，到底什么是用戶運營？

從字面意思來解釋就是運轉經營用戶，以用戶行為數據為基礎，通過一系列的營銷舉措、內容、能力、體驗等等吸引用戶，留住用戶，延長用戶生命周期，并發揮出用戶的最大價值。

其實我們做的產品就是做給人使用的，歸根結蒂我們是在分析人，人與人各有不同，但我們如何從大千世界中總結歸類，找到我們自己的目標客戶群，為他們提供服務，吸引他們，留住他們，并發揮他們的最大價值，這就是用戶運營

那么用戶運營要做哪些事呢？

我一般會分先分為下面3個大階段，每個階段再細分成不同的目標：

產品0到1階段，定位用戶：即產品規劃階段，從產品的一無所有所有開始制定規劃目標，這時我們要配合產品制定出我們要定位那些用戶群，說白了就是，我們這個產品做完了給誰用？這是用戶運營需要做：

產品1到10階段，驗證用戶：產品上線，可以拿到一些用戶的行為數據，這時需要分析我們當初定位的用戶是否正確，是否有偏差。根據用戶行為數據，我們可以分析出產品優化調整的策略，提高產品體驗，進一步滿足用戶需求，用戶運營主要做：

產品10到100階段，發展用戶：通過驗證用戶階段，用戶行為數據分析和產品數據分析，將產品進行了優化迭代，在產品爆發階段，用戶運營要做好的是用戶生命周期運營

一、產品的0到1階段
是一個產品的規劃階段，是沒有真實的用戶可以研究的，需要通過尋找、發現、定位潛在的目標用戶，這時用戶運營主要是調研分析定位用戶

1、發現&調研產品需求
可能是偶然間、也可能是他人分享、或是經過市場調研發現一個產品需求（即用戶痛點），例如疫情期間，很多小微企業受到重創，從新聞上以及身邊創業的朋友處發現，這些小微企業有一個很大的痛點就是繼續資金周轉以及沒有渠道了解幫扶政策，那么這里就發現了一個用戶痛點：咨詢來源+貸款。

2、需求是否為共性需求
分析這個需求是否為一個群體性特征需求（翻譯成白話就是，你的確認你做完的東西得有人用），這一步需要通過一些手段來實現，專家訪談、線下調研、電話調研等等，確認這個需求有一定的廣度，是某一部分人群的共性需求，這里估計要有人問，專家那里來？被調研的對象哪里來？這個不用多解釋吧，既然要做這類的產品，相信都有一定的資源可以使用（白嫖除外）

3、梳理產品能力
分為兩步，第一、提煉核心產品能力，即產品的主線任務，核心解決用戶的痛點需求，根據上述例子，解決用戶的咨詢和貸款需求。第二、延伸產品能力，即產品的支線任務，產品的周邊能力，用來提升用戶的體驗，根據上述例子中，可以增加行業咨詢等等信息

4、用戶場景模擬
扮演真實用戶在我們規劃搭建的場景中進行體驗，確認是否核心能力都解決了用戶的需求，延伸產品能力給用戶帶來的更好的產品體驗

5、細化目標人群的精準特征
根據產品的定位，描繪出目標人群的畫像，分為外在屬性和內在屬性

內在屬性：年齡、性別、興趣愛好、收入、學歷等等

外在屬性：地域、婚否、活動場所等等

6、用戶驗證
根據第五步中我們圈定的虛擬人物畫像，找到一些真實符合畫像的用戶，通過訪談法、觀察法、焦點小組訪談法、可用性測試法等等，這點我細說了大概解釋一下，網上一搜一大把，但是核心要記住，是為了驗證我們的產品核心能力是否解決了用戶痛點，周邊產品能力是否給用戶帶來更好的體驗

訪談法：用戶深度探索用戶在使用產品過程中所遇到的問題與感受

觀察法：用戶訪談時可能處于回憶狀態，因為是回憶，所以很容易忽略掉使用產品的情境和情感，需要像影子一樣觀察和記錄用戶的所有信息

焦點小組訪談：召集人群屬性相似的用戶，進行訪談討論

可用性測試：在真實的使用過程中觀察用戶的實際操作情況，詳細記錄并分析用戶在使用產品中遇到的問題，目的是發現產品中存在的可用性問題，進行產品改進

7、產品優化改進
根據第6條中收集的問題點進行產品的優化改進，上線測試

二、產品的1到10階段
是一個產品初期種子用戶獲取階段，這期間通過種子用戶對產品的使用，積累一定的用戶行為數據，可以進行分析研究用戶，驗證產品，這期間用戶運營主要是驗證用戶，給產品的優化迭代提供依據

1、埋點數據分析
為了滿足快捷、高效、豐富的數據應用而做的用戶行為過程及結果的記錄，是一種常用的數據采集方法（相信各位所在的公司都有自己的埋點方式）

常規平臺埋點用戶行為監控流程

激活APP：在APP投放時需要在自己的安裝包進行分包，俗稱包名（package name），用來監控各個應用下載平臺帶來的用戶，這一步主要記錄下載率、激活率，用來分析該應用下載渠道的用戶群是否與產品的目標群相符（下載率低或激活率低則間接證明，渠道用戶群不符，如何判斷下載或轉化率低需要單獨來看數據）；

用戶注冊：一般的用戶習慣是進入產品后，先瀏覽一些內容，看內容是否有興趣，如果有興趣用戶才會進行注冊行為（當然這里提高用戶的注冊有很多手段，以后的文章中會寫），此時主要監控注冊率，注冊率的高低直接反應了產品內容是否勾起了用戶的興趣；

搜索行為&進入欄目：兩者是用戶進入產品看到內容后的一個行為分支，當當前頁面展示的內容&欄目分類無法滿足用戶的需求或者無興趣時，用戶將會進行搜索行為，此時需要記錄搜索行為or進入欄目的用戶占比、搜索的關鍵詞、搜索次數、進入欄目的類型等等，這里可以分析出用戶的需求是什么、對那些內容感興趣、需求高低程度（同一種信息通過不同關鍵詞的搜索，我理解為用戶對該內容需求高）；

詳情頁：需要分別記錄從搜索和欄目到達詳情頁的跳轉率（詳情頁UV/（搜索UV+欄目UV）），以及最終到達詳情頁的到達率（詳情頁UV/點擊跳轉UV），跳轉率顯而易見，用戶對內容產生了興趣才會點擊跳轉，跳轉率自然就高，如果用戶對內容沒有產生興趣，跳轉率自然就低；到達率可反應產品的硬件實力，跳轉體驗是否順暢

最終轉化：需要進行分支，內容平臺和電商平臺看的數據不相同

內容平臺：點贊率、評論率、收藏率，可間接說明內容對內容的喜歡程度（你細品，是不是當你對內容有興趣或有意見的時候才會評論），可以驗證我們提供的內容是否真的解決了用戶的需求，是用戶所想要的，同時也可以給用戶進行興趣標記，用于后續的用戶的興趣推薦

電商平臺：電商比較直接，用戶進入詳情頁后最直接的就是下單轉化，最終下單并支付，直接說明商品對用戶的吸引程度，這里要關注幾個數據，下單率、訂單提交率、支付完成率；

2、用戶調研
還是老辦法通過訪談法、觀察法、焦點小組訪談法、可用性測試法等等手段來收集產品信息反饋，進行產品迭代優化，因為手段相同，不再進行贅述

三、產品10到100階段
是產品的爆發階段，期間用戶可能會爆發式增長，用戶運營要做好的是用戶生命周期的管理和監測，及時的發現問題，及時改進

用戶生命周期通常分為五個階段：引入期、成長期、成熟期、休眠期、流失期

1、引入期
其實就是獲客階段，我們需要通過一系列的手段（廣告投放、利益引導、內容引導、產品流程引導等等）觸達我們的目標用戶，APP（下載、激活、注冊），公眾號（關注），小程序（打開小程序、授權注冊）

APP：下載率/激活率分析渠道轉化效果，選擇最適合的推廣渠道；注冊率反映產品能否滿足用需求或給用戶帶來幫助；

公眾號：反映公眾號內容或公眾號功能，能否滿足用需求或給用戶帶來幫助；

小程序：打開率及授權注冊率與公眾號相同，都是反應是否能滿足用戶的需求、吸引用戶給用戶帶來幫助；

2、成長期
界定方式看用戶是否完成了產品的完整體驗（有的看付費，有的看內容瀏覽），比如電商完成首次購等等，信息平臺看首次信息瀏覽等等（產品的不同階段界定指標不同），指標為首次XX轉化率，間接影響指標APP訪問次數與購買轉化關系（例如平均訪問3次，完成首次轉化）、興趣愛好與購買轉化關系（例如某類內容經過N此訪問后，完成首次轉化）；

3、成熟期
此階段用戶已經產生一定的習慣和依賴，并進行了多次重復性行為（購物、查閱、觀看等等），以及有固定的訪問頻率（比如每周訪問頻率，月訪問頻率），此時可以通過交易、活躍、社交等能力用戶價值的最大化，或延長用戶的成熟期，從而延長用戶為產品帶來的價值，核心關注指標復購率、客單價、人均購物數、ARPU等等；

4、休眠期/流失期
對產品熟悉的用戶此時可能產生疲倦，訪問頻率，購物頻率，訪問時長等等指標均在下降，以至于最后用戶流失，此時用戶運營需要定義休眠/流失用戶，分析用戶流失的關鍵指標，用戶干預和引導

定義休眠/流失用戶：需要根據業務而定，用戶的某項或多項指標低至某個閾值，定義為休眠用戶，為0時定義為流失用戶，例如某電商平臺用戶月均訪問次數為10次，當某用戶連續N月訪問低于10次時，或該用戶月均訪問次數為5次，連續N月訪問次數為2次時，定義該用戶為休眠用戶，若連續N月未訪問則定義成流失用戶

分析用戶流失的關鍵指標：監控數據，進行預休眠/流失用戶的建模。結合用戶休眠/流失的原因，將休眠/流失用戶定義或標記出來

用戶干預和引導：降低用戶休眠和流失情況，結合用戶行為數據，分析用戶流失原因，進行干預和引導

實際上休眠期和流失期是貫穿整個用戶生命周期的，無論引入期、成長期、成熟期都有自己的階段的用戶休眠和流失情況

引入期，用戶是新手，可能因為推廣渠道質量偏低，用戶群為非目標用戶；其次產品自身設計問題；

成長期，用戶處于剛接觸階段，平臺沒有合適的產品和內容，以及平臺購物流程等設計不順暢；

成熟期，用戶個人原因購買環境發生變化，產品內容更新出現間斷或不及時，或缺少新鮮的運營手段也會造成用戶流失；

總而言之，運營就是跟人打交道，分析人的心理，不斷去想用戶所想，提供用戶所需，抓住的用戶的心理，并落地在產品上，才能真正的抓住用戶，留住用戶

作者： Vinson澤 來源：澤學筆記V（Vinson_Ze）