企業如何從流量運營轉型到用戶運營，做好用戶私域化？

企業要想打好私域流量這張牌，必須以用戶數字化資產為核心、品牌IP化為基礎、線上線下和全域流量為支撐。

誰能想到，當初一度遭到全網鄙視的“私域流量”，在今天，卻變成市場的香餑餑，企業的救命稻草。

一、私域流量再次火爆的原因
事實上，私域流量其實并非什么新鮮事物，且早已有之。而如今，為什么突然火了？有2個原因：

一是疫情導致線下流量枯竭，過去的一個多月，新冠病毒疫情導致零售行業的總損失超過10000億，這相當于2019年社會消費總額的5%。一時間線下商業形態受到猛烈沖擊，不僅門店停業沒有收入，還要支出各種運營成本，承擔庫存，壓貨，原材料的損失。

二是移動互聯網進入下半場，我們已由增量時代進入到存量時代，流量紅利見頂，獲客成本越來越貴已成必然趨勢。根據易觀數據顯示，從2014 年之前，阿里獲客成本不超過 30 元/人，到2018年，阿里京東的獲客成本迅速攀升至超過300元/人。

正因為此，眾多企業紛紛在私域流量上發力，譬如：

（1）林清軒：受疫情影響，大年初一至初七林清軒線下有一半門店已經關閉，業績大跌90%，創始人孫春來在微博透露，其現金流最多只能撐2、3個月。但隨后全面轉向線上，通過淘寶、釘釘、直播、微信、社群、小程序等渠道挖掘私域流量，積累了數百萬粉絲。半個月后，業績大幅回升，相比去年同期增長了145%。

（2）太平鳥：從初一起全國門店幾乎全都關閉，但太平鳥內部迅速調整，通過導購企業微信，社群連接消費者，成功構建私域流量池，然后通過小程序，直播方式進行銷售轉化，實現了半數暫停營業門店有銷售，日均零售額超過800萬，甚至還有20%是來自新用戶。

太平鳥品牌直播

（3）恒大：2月10號恒大推出線上APP“恒房通”，這是一則針對自購、推薦他人購買、第三方購買、推薦新客戶等分銷的激勵模式，擁有不同程度的傭金和獎勵，這亦是房地產行業向私域流量靠攏的苗頭。三天取得了認購房屋47540 套，總價值約580 億元的戰績。

（4）蘇寧：2月27日，蘇寧開啟了全產業員工開展社交營銷之路，十余萬名平時并不直接參與銷售的管理干部變身蘇寧推客和蘇小團團長，通過微信朋友圈、QQ群等渠道搭建私域流量池，轉發商品鏈接，進行線上推廣。最終，三天時間，十余萬管理干部人均帶單量達到8.5單，平均帶單金額近2000元。

當越來越多的試水者嘗到甜頭后，人們不再問 “要不要做私域流量”，而是：“我該怎么做私域流量？”私域流量的火爆成為必然趨勢。有人說，2020年將是私域流量真正爆發的元年。

但當你真的要布局“私域流量”時，就會發現私域流量并沒有那么簡單。

二、私域流量沒有那么簡單
為什么說私域流量沒有那么簡單，理由有3：

第一，私域流量的渠道和轉化方式多樣，自有APP、社交平臺、短視頻平臺、電商平臺、直播平臺都可能成為獲客來源，但每家公司掌握的資源、人力有限，更加劇了私域流量操盤的難度。

第二、很多大品牌早就布局線上，占據了主導地位，此次常用渠道受阻后，線上渠道和品牌勢能的集中爆發，可以說是意料之中。對被迫倉促試水“私域流量”的中小企業和品牌來說，并不友好。

最后，也是最重要的一點，用戶也在不斷的成長，過去那套“我把你當朋友，你把我當流量”的做法已失去效用。當企業扎堆ALL IN線上時，將導致對用戶心智的爭奪更加激烈。

那么，面對這樣的困局，我們又該如何玩轉私域流量呢？下面，盒子菌就和大家一起討論下如何運營好私域流量，希望能給目前正在尋求轉型的小伙伴們帶去一份參考。

三、私域流量的正確打開方式
在存量時代，學會構建自身私域流量是所有企業的必修課，認為企業打造一個標準私域流量池關鍵在于：

技術部署，構建用戶池，實現用戶精準洞察；

內容營銷，打造品牌IP；

流量導入，線上線上相結合以及在各大公域流量平臺進行觸點布局。

1、用戶數字化
用戶數字化，簡單理解就是讓用戶在購買企業產品、享受服務時，能留下數據信息。包括用戶的性別、年齡、職業與身份，熱衷于哪些品牌、關心哪些時事、會被怎樣的內容吸引等等。

這些信息就是企業的自留地、魚塘，后期對其進行分析和加工，不僅能得出精準用戶畫像和消費行為特征，還可以按照不同的需求關注點進行數據細分歸類，把同一類的歸到一起，貼上標簽，能進一步指導私域布局。

如何獲取用戶數據呢？常見的方法就是通過面對面調研或線上互動獲取，但更大規模的數據質量提升，則必須依賴于諸如數據中臺等營銷技術（MarTech），這類技術可以幫助企業打通內部各種數據壁壘，讓數據統一，如門店，微信公眾號、官網、APP等線上線下數據。

以喜茶為例：這場疫情，逼得一向不怎么關心線上買賣業務的茶顏悅色此次一口氣在餓了么上線了13家外賣店。然而與這份迫切相比，喜茶更為從容，為什么？因為喜茶早早就建立了一套成熟的會員系統，即使在線下門店遇冷的情況下，也能隨時隨地主動觸達用戶。

據喜茶官方披露，截止2019年12月31號，喜茶會員系統內已有2199萬會員。這龐大的會員數量就是喜茶的私域流量池，它可以從中獲取大量的用戶數據。這些數據經過解讀，就能進一步指導企業決策。

比如，在用戶分析上，數據可以精準預測用戶的喜好。在喜茶的產品中不乏一些給人以“靈感”的數據結論：在80、90、00后三代人中，越年輕越愛“正常冰”，越年長越愛“溫”；00后選擇正常糖的比例是41.8%，而80后僅為17.1%，為此喜茶率先將熱量降低90%以上的甜菊糖引入現制茶飲行業。

另外，在營銷動作上，數據可以支持自動化的營銷應用。根據用戶打開小程序時的定位，喜茶會自動分配距離最近的門店；然后再根據門店數據，將目前最熱銷的、存量較多的產品，優先展示；并且實施靈活的折扣策略，比如根據不同的時間段推薦早餐、下午茶等不同的組合。自動化的千人千面營銷，不僅可靈活控制庫存，還能有效提高銷量。

如此看來，用戶數字化是打造私域流量的基礎，因為私域流量的承載渠道本身就是數字化媒體。

2、品牌IP化
運營私域流量的核心工作，本質上是將用戶變成一對一的親密關系。如何把用戶關系搞好，最核心的是有人設，有定位，這就是IP。品牌IP化，有利于聚集私域流量，促進企業運營的良性健康發展。典型的案例就是有著“國貨之光”稱號的美妝品牌“完美日記”。

完美日記在廣州開了兩家線下體驗店，每天人流量2000人，每位柜姐除了是行走的收款機以外，還引導到店的顧客添加一個微信號成為好友。線上也不例外，用戶下單后，在收到產品的同時會得到一張“紅包卡”，引導買家加微信。而這個微信好友完美日記打造的一個虛擬女性IP“小完子”。

據了解，完美日記有上百個個人號，都是以“小完子”統一人設對外，且由真人形象擔當，她每天都會在朋友圈發布一天2-3條動態，所以我們就看到了一個活在朋友圈里的精致豬豬女孩小完子，她不僅顏值高，還是一個美妝達人。

這個愛發彩妝朋友圈的女生“小完子”，通過高度活躍的文字，彩妝測評圖片和專業教程把“私人美妝顧問”的人設給立了起來，讓消費者感覺和自己溝通的是一個活生生的人，而不是一個只會機械回答的機器人。消除了距離感，拉近和用戶的關系。這哪是客服號，分明就是在打造“素人KOL”。

這種通過KOL（人設）可以說是強大的，因為KOL的粉絲黏性很強，價值觀各方面都很認同他們，所以KOL的推薦，可以影響用戶買買買。

再來看小完子的各種引流運營手段。添加微信后，小完子會進一步邀請進群和掃碼小程序。進入社群以后，每天都有活動，例如直播、促銷、抽獎等等。小完子甚至還擁有自己名字的小程序“完子說”。

如此一來，就形成KOL（人設）+媒介（朋友圈)+社群的完整鏈條，完美日記就可以通過朋友圈、社群可以反復觸達消費者。這種私域流量的打法，極大的延長了用戶的生命周期，讓復購、調研等等變得極為方便。

3、線上線下一體化
從2018年，企業的獲客成本已經逐漸增高，為了降低獲客成本，提高銷售額，很多企業開始尋求線上業務進行銷售突破。但很多企業會陷入“重線上，輕線下”的誤區，忽略了“人”才是流量的核心。

具體而言，私域流量可分為線上和線下。品牌普遍認知的線上私域流量，包含公眾號、小程序、朋友圈廣告、品牌專區、官網，同時還包括商業流量，如線上廣告投放等等；而之于線下場景，“人”則發揮著更為重要的作用，走入門店且擁有購買意愿的潛在客戶、線下導購每天接觸的眾多消費者，均屬于線下私域流量，而這一流量為線下沉淀品牌資產營造了絕佳的條件。

所以除了大家廣泛認可的線上私域流量，龐大而免費的產品流量掃碼入口、線下門店入口等私域流量也要引起重視。

水果連鎖巨頭百果園就很機智，在私域流量的運營上，不止于線上，而是把線下的生意放到線上一起做，雙管齊下達到1+1大于2的效果。數據顯示，百果園目前擁有近4500家線下門店，5400萬會員，遍布全國70+城市，可以看到，門店的流量其實是百果園最核心的流量入口。

因此，百果園在第一時間引導線下門店的用戶加入社區的社群，通過構建活躍的粉絲社群，并持續為粉絲輸出限時拼團、搶購、曬果有禮等營銷活動，在社群里每天跟用戶發生互動，最終讓這些流量進行轉化、產生復購，并以小程序為載體，開始線上帶動線下營銷模式。

（百果園小程序頁面）

與此同時，百果園通過“線上下單，線下自取”模式，也是將線上、線下的流量互相導流的方式，實現 50% 的流量來自于門店，剩下的 50%來源于社交傳播、線上的投放、廣告等方式，如何將門店流量導流到線上，讓他們體會到App 的方便，且將線上用戶轉化為付費用戶，并熟悉百果園品牌，確定門店的位置，“線上下單，線下自取”模式在此時發揮著重要的作用。

4、渠道多元化
當品牌建立了私域流量，就達到了去中介化的效果，但品牌商也應該明白，私域流量池除非有源源不斷的流入，否則只會越來越封閉。私域流量池被收割幾次后，可能就會慢慢失去活性，轉化為弱社交關系。所以，私域流量還是需要回到大平臺的公域中，全渠道鋪開，讓用戶“找到”品牌；全維度（廣告）覆蓋，讓更多目標人群看到。

（1）社群平臺，主要是以微信生態為主。公眾號、微信朋友圈、微信群這三大模塊都具備非常強的流量池價值。在當前的社群傳播環境下，基于微信的廣告傳播效果還是很明顯的。所以，從一定角度講，微信是一個很有價值的私域流量池。

（2）社交平臺，也就是雙微一抖、快手、頭條等等。在社交平臺做內容一定要從三個方面去規劃：鏈接、傳播、賣貨。社交平臺重點在建立用戶連接，借助各個社交平臺，打造自己的私域流量池。

企業要構建社交平臺矩陣，也就是把各個具備鏈接價值、目標用戶集中關注的社交平臺，都要運用起來，所以借助社交平臺，打造自己品牌的私域流量池也是重中之重。

（3）搭建APP/小程序，在PC時代企業通常都會建一個自身的門戶網站，那么在移動互聯網時代，企業必須要有自己的門戶APP/小程序了，特別是大企業、大品牌。如果移動時代，沒有屬于你自己的APP/小程序，那你就意味著被清理了門戶。

從流量一端來講，開發自己的APP/小程序，建立用戶連接，用APP/小程序建立自己的私域流量池，是企業必須要完成的動作。如果企業精力不足，可以考慮借助一些第三方平臺的力量。

四、結語
2020年，對很多企業來說注定是難熬的，不僅是疫情的影響，還有互聯網進入到存量競爭的時代，流量紅利演變為流量焦慮，企業必須要從流量運營轉型到用戶運營，做好用戶私域化。

而想要打好私域流量這張牌，以用戶數字化資產為核心、品牌IP化為基礎、線上線下和全域流量為支撐或許是一套不錯的玩法。

作者： 活動盒子運營社 來源：活動盒子運營社