那些獲客上萬的B2B內容營銷白皮書是怎樣煉成的？

內含企業微信、阿里云、網易七魚\' 領英等10家企服白皮書案例。

一、白皮書的起源

在正式開始B2B內容營銷白皮書之前，我們先來了解一下白皮書的起源。以便于 我們更好的理解和進行這項工作。

白皮書起源于英美政府，是政府或議會正式發表的，以白色封面裝幀的重要文件 或報告書的別稱。作為一種官方文件，代表政府立場。通常指具有權威性的報告 書或指導性的文本作品，用以闡述、解決或決策。

最早的白皮書是1922年的邱吉爾白皮書。除了白皮書外，還有藍皮書（由第三方 完成的綜合研究報告）、綠皮書（指關于樂觀前景的硏究報告）和紅皮書（指關 于危機警示的硏究報告）。

二、
B2B內容營銷中的白皮書
因為白皮書代表的權威性及特殊意義，后來被歐美的企業級服務廣泛應用于B2B 內容營銷中。根據篩爾•豪洛威茨（Shel Horowitz）的經驗，白皮書營銷的成本收 益可以達到1:8。

在中國，隨看2015年企業級服務元年的開啟，國內的企業級服務也紛紛開始內 容營銷，并且開始廣泛運用白皮書營銷。那么對于企業級服務來說，白皮書營銷 的目的和意義有哪些呢？主要有兩個層面：

第一個層面：品牌層面
通過白皮書可以提升品牌的知名度、權威性及打造企業的專業形象。這對于企業 級服務來說是非常重要的，因為C端用戶可能會因為一次打折促銷購買產品，但 B端客戶更多的是全方位考量產品的專業性，品牌的權威性等等。

第二個層面：用戶層面
企業級客戶對于相應白皮書的內容都會很感興趣，除了可以通過白皮書宣傳企 業自身的產品和服務外，還可以獲取潛在客戶的留資（通常白皮書都會在企業級 服務的官網上，需要注冊才能下載領取）。

此外，不同類型的白皮書在用戶層面還有不同的作用，除了吸引新客戶留資，還 可以有轉化意向客戶，讓意向客戶下定購買決心，以及給老客戶指導方向及實操 教學的作用。

除了品牌和用戶兩個主要的層面外，白皮書營銷在市場層面也有一定的教育市 場的作用。隨著優質內容的不斷積累，對于企業級服務官網的SEO也有很大的幫助。

三、從分類跟大廠學寫白皮書
B2B內容營銷白皮書根據其不同的作用，也有不同的分類。不同類型的白皮書其 作用、內容框架、內容形式等也都不太一樣。以下將結合優秀企業級服務的白皮 書案例，從白皮書的分類展幵。

公眾號后臺回復"白皮書”可領B2B內容營銷白皮書案例庫（包含領英、金蝶、網 易七魚、企業微信、北森、等大廠白皮書，不斷更新中......）

第一類：品牌型白皮書
偏品牌作用的白皮書，其內容與企業級服務本身的產品關系不太大，更多的是一 些受眾比較廣、比較有吸引力或趣味性、在某個行業、職業等專業領域比較有前 瞻性、權威性和代表性等的內容。

1 .像GrowinglO的《2018增長白皮書》

GrowinglO2018增長白皮書目錄

《Growing。2018增長白皮書》內容的本身與其產品的關系不太大。更多的是對
增長這一主題，圍繞增長趨勢、增長現狀以及增長人才等展開，對于增長的探討 都十分具有參考性和代表性。對于其品牌形象的塑造和在增長領域的引領都起 到了很大的作用。

2.像WPS的《WPS Office用戶白皮書》

《WPS Office用戶白皮書》是圍繞WPS產品自身的用戶數據展開分析，與艾瑞 咨詢共同合作完成的一份白皮書。

這份白皮書對WPS用戶的年齡、性別、地域、爰好等多方面的畫像都做了深入的 分析，進而展開WPS用戶的媒體價值及用戶洞察。在宣導WPS在辦公服務行業 領導地位的同時，也對吸引廣告主的投放起到了借鑒性意義。

3.像青橙科技的《健身行業白皮書》

健身行業白皮書目錄

《健身行業白皮書》主要圍繞健身行業的市場規模數據、健身房收入數據、會員 數據、教練數據、課程數據等與該行業相關的數據分析展開。對健身行業的平均 數據等作岀分析，最后提煉的6點行業洞察，對于健身行業的創業者具有很大的 指導性意義。

這種基于健身行業數據分析的白皮書也對青橙科技（健身行業智能SaaS管理系 統）在業內的品牌起到了很好的宣導作用。

第二類：獲客型白皮書
偏獲客作用的白皮書，主要面向群體為潛在客戶，一般從某一行業（像房地產行 業、零售行業等）或者職業（像互聯網運營、產品經理等職業）等專業領域展開， 并且與自身產品有一定的結合和帶入。

其主要作用就是通過權威的、有引導性的、精心打磨過的內容等獲取該專業領域 的意向客戶。

像北森的《中國房地產行業人才白皮書》

中國房地產行業人才白皮書目錄

《中國房地產行業人才白皮書》首先對中國房地產行業的整體趨勢進行了一個回 顧和趨勢發展的分析，這部分內容比較寛泛，可以吸引房地產行業的相關從業 者。

接下來從房地產行業過渡到房地產人才，與北森的產品相吻合，對中國房地產人 才畫像進行了全方面的大數據分析，包括人才分布（年齡，工齡，性別，學歷，專業，畢業院校地域），人才挑戰，人才要求，人才畫像（能力畫像，個性畫像）, 人才綜合檔案。

緊接著最后一部分與自身產品巧妙的結合，對于房地產企業人才的管理進階之 路提出了三個類似解決方案的總結。

2.像網易七魚的《客服行業現狀白皮書》

客服行業白皮書目錄

《客服行業現狀白皮書》從網易七魚的調研問卷岀發，分析現狀，結合產品探索 未來趨勢。對客服行業及從業者的生存現狀與痛點做了一個分析，最后一部分結 合自身產品的解決方案。該白皮書主要用于網易七魚自身客服系統的獲客。

3.像領英的《中國B2B品牌全球化營銷白皮書》

中國B2B品牌全球化營銷白皮書目錄

《中國B2B品牌全球化營銷白皮書》從領英的調硏問卷出發，闡述了目前中國B2 B企業的岀海現狀，再結合領英對于該領域的分析給出了結合自身解決方案的五 大品牌建設觀察，最后三個客戶案例形成品牌出海故事。

該白皮書就是典型的獲客型白皮書，結構很清晰，內容很優質，與領英的中國B2 B品牌營銷解決方案結合也很自然，不突兀。

第三類：轉化型白皮書
偏轉化作用的白皮書，主要面向群體為已經有購買意向，但目前因為某一原因暫 時沒有下定購買決心的客戶，內容都比較專業，且針對某一特定群體和領域。在 使用者不能說服采購者或決策者的情況下，此類白皮書將發揮很大的作用。

此外，轉化型白皮書隨著行業及大環境的發展變化而變化。以金蝶為例，金蝶的 財務軟件從端產品過渡到云產品時，很多傳統企業的老板擔心數據不安全，不愿 意轉型，這時候就需要出一些關于財務SaaS安全性的白皮書，讓這些老板能放 心。但當大多數人都已經接受了SaaS模式，這類白皮書也就不再需要了。

1.像上上簽的《上上簽安全白皮書》

上上簽安全白皮書目錄

《上上簽安全白皮書》全篇圍繞上上簽的安全性展開，分為了組織安全、合規安 全、人員安全、數據安全、應用安全、運營安全、物理和環境安全等10個部分展 開。強調上上簽在云安全領域的技術積累與運營實踐。

一方面表現出上上簽高度關注用戶數據的隱私性與安全性，另一方面向有購買 意向但因安全性問題遲遲未采購的企業，傳達上上簽在安全性與合規性保障方 面的策略、方法和措施。

2.像阿里云的《阿里云安全白皮書》

阿里云安全白皮書目錄

2019年9月《阿里云安全白皮書》4.0版發布。該白皮書全新定義了阿里云的安全 架構，通過五橫兩縱7個架構維度，26個架構模塊，80余個功能點，全面介紹了阿里云安全體系和原生安全服務與能力。

3.像企業微信的《政務微信行業發展白皮書》

政務微信行業發展白皮書目錄

《政務微信行業發展白皮書》與北京大學光華管理學院、中國企業聯合會企業信 息化工作委員會、數字中國研究中心共同發布。

雖然名字聽起來與獲客型白皮書相似，但該白皮書的內容基本圍繞企業微信產 品展開，強調企業微信憑借開放高效的移動信息技術，打造共贏共生的移動互聯 新生態等等，最后還有政府應用的客戶案例，加強轉化。

第四類：客戶成功型白皮書
偏客戶成功作用的白皮書，主要面向群體為已購買客戶。主要目的是為了幫助已 購客戶更好更快的上手、使用產品，増加已購客戶對產品的粘性，助力客戶成 功。目前國內的客戶成功型白皮書較少，因為基本都以操作手冊等呈現，其本質 上也不太算內容營銷。

1.像神策數據的《Andriod全埋點技術白皮書》

政務微信行業發展白皮書目錄

《Andriod全埋點技術白皮書》介紹了大數據時代下,Android全埋點的系統化 如何實現。在幫助已購客戶更好的了解和使用產品外，也為相關從業者提供了可 研究和學習的指導方向與實操體系。

此外，神策數據聯合第三方出了很多趣味性的報告，這類報告和神策的產品可以 說沒有任何關系，但從品牌傳播的廣度和深度來看，都能起到一定的作用。很可 能岀現爆款內容的傳播。

職場媽媽的飆淚指數研究報告部分內容

• 《2018產品經理生存報告》起點學院+人人都是產品經理+騰訊問卷+神策 數據

•《他經濟下，“精裝修男性"生存圖鑒》聚美優品+神策數據

•《職場媽媽的飆淚指數研究報告》媽媽幫+神策數據

•《走向更好的自己:2019小鎮青年報告》快手+中國青年報+紅杉中國+神策 數據

四、從0到1開啟白皮書營銷
通過以上分類和案例，我們大致了解了B2B內容營銷白皮書的作用、內容框架、 內容形式等，那我們自己產出白皮書怎么做？大致分為以下五個步驟。

第一步：明確作用
首先第一步，明確我們白皮書的作用是偏品牌、獲客、轉化還是客戶成功。可以 是單一作用，也可以是多種作用組合，但是看重點最好只有一個。

第二步：打好框架
明確完我們白皮書的作用后，最重要的是給白皮書打好框架，第一大部分、第二 大部分是什么，每個大部分又細分了哪些小部分的內容等等。通常可以用思維導 圖來幫助我們呈現。

北森的《中國房地產行業人才白皮書》框架圖

像北森的《中國房地產人才白皮書》的框架結構就很清晰。此類獲客型的行業白 皮書框架大致可以由行業概況、行業挑戰或痛點、解決方案、未來趨勢、客戶成 功案例五個部分組成。

通過思維導圖從一級結構到二級、三級等結構，都需要我們提前確定好所有細分 內容，然后再進行下一步的工作。

第三步：確定來源
確定好我們內容的整體框架后，接下來就需要我們根據相應的每一個細分內容， 確定內容的來源。比如要寫行業趨勢，那相關的數據來自哪里；比如要寫人群畫 像，那相關的畫像數據是通過問卷調研還是與第三方合作獲取等等。

一份白皮書通常都由幾人合作完成，明確好每一項細分內容的來源，再根據參與 者所長，分配和完善相應的內容。

這里也給大家分享11個我經常查詢行業報告的網站：

1, 艾瑞網：http://report.iresearch.cn/

2, 199ITS聯網數據中心：http://www.199it.com/

3, 易觀網報告:https://www.analysys.en/artide#analysis

4, Talking data報告：http://mi.talkingdata.com/reports.html?category=lndustr yReport

5, 中國報告網：http://www.chinabaogao.com/

6, 友盟數據報告：https://www.umeng.com/reports.html?spm=0.0.0.0.elY17Q

&from=hp

7, 阿里研究院：http://www.aliresearch.com/

8, 360S聯網研究報告：https://zt.360.cn/report/

9, 企鵝智庫（騰訊）:https://tech.qq.com/biznext/list.html

10, 百度數據：http://datamarket.baidu.eom/app.html#app/index

11, 前瞻網：https://bg.qianzhan.com/

第四步：推廣宣傳
通過以上三個步驟，白皮書的內容完成并在企業官網有了下載入口后，接下來就 需要正式開始白皮書的推廣宣傳了。一篇好不容易完成的內容，如何推廣宣傳吸 引到更多的目標群體查看并且下載呢？

推廣宣傳方式分為線下和線上兩個方面。

1.線下
一般能在線下發布的白皮書都是比較大型的白皮書了，可以通過一些主題沙龍、 單獨設立的發布會或者借助某個大會去發布。

像《2019產業互聯網白皮書》就通過金蝶云的全球用戶大會發布，還獲得了CCT V央視國際頻道的報道，這個影響力還是很優秀的。

2.線上
線上的渠道就有很多了，大致又分為自有內部線上渠道、自有外部線上渠道和合 作外部線上渠道三個大的部分。

自有內部線上渠道：官網（banner,彈窗等）、產品內部定向推送、定向郵件、定向短信、全員營銷（也就是員工轉發）、自有社群等

自有外部線上渠道：官方微信公眾號、官網微博、官網抖音、官新聞資訊號 （網易新聞、大魚、百度百家、頭條號、搜狐號、企鵝號等）、專業社區（CSD N、人人都是產品經理、產品100、掘金等與自身白皮書內容符合的專業社 區）、知乎、簡書等

合作外部線上渠道：這里又分為兩塊，一是免費的：如果我們的白皮書聯合 了很多第三方一起發布，其他第三方的宣傳渠道也會去免費的推廣；二是收 費的：付費給一些與白皮書內容定位相關的頭部大號，或者頭部KOL幫我們 去推廣和宣傳白皮書。

關于白皮書的推廣和宣傳這里就不過多贅述，之后有時間單獨寫一篇文章，詳細 闡述。

第五步：數據分析
最后一步，我們需要對白皮書做數據分析的復盤，來指導我們下一步的工作。

渠道分析：如何衡量內容分發渠道優劣？哪些渠道帶來的下載量比較高，我 們可以通過類似GrowinglO廣告監測這種工具去追蹤每一個渠道的詳細數 據。對于流量大，下載量也高的優質渠道，下次可以加大力度推廣，對于流 量大但下載量很低的劣質渠道，可以選擇性棄用。

內容分析：如何通過已看客戶的評價來幫助我們更進一步的去提升內容？ 可以通過調研問卷來獲取我們想要的答案，比較靈活，但很難獲取，二， 可以通過白皮書的下載頁面，設置一套類似于淘票票的觀影評分+評論系 統，來更好的對我們的內容進行分析。

作用分析：如何衡量我們生產的白皮書有沒有作用？我們可以通過歸因模型 去判斷。比如我們的白皮書是轉化零售行業客戶的"白皮書A”，那么我們可以 通過在"白皮書A”發布之日起，看看成交零售行業的客戶中，有多少是下載查 看過"白皮書A"的，分別在第幾個步驟，以此來衡量我們內容帶來的作用。但 就目前來講，企業級服務的歸因模型建立都不是特別完善，還有很多沒有這 個概念，歸因起來衡量內容的作用可能比較困難。

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