聊聊85后、95后兩個代際的消費特征！

1、從快手直播賣貨的案例說起

昨天和一個在抖音產品經理吃飯，聊了聊快手火爆的主播掛榜賣貨玩兒法。考慮到快手用戶群體分布以85后（約55%）和95后（約28%）為主，我感覺這個案例非常好地體現了這兩代消費者的特征和偏好，尤其是85后一代。

快手用戶年齡分布（數據來源：艾瑞咨詢）

先給不太熟悉快手的主播掛榜賣貨的讀者朋友做一個簡單科普。快手有非常多的頭部主播，有大量的粉絲（快手術語為“老鐵”）圍觀其每場直播，直播過程中主播會不斷收到打賞，并形成打賞榜單。在整點打賞榜單截止后，主播會回饋榜單的前幾名，為他們“甩人” -- 邀請加入直播，讓他們在老鐵面前曝光。如果其中有電商，會呼吁老鐵關注并慷慨解囊購買其產品，為其“爆單”。

快手的主播電商掛榜賣貨

上圖中，左側是主播窗口，正在與商家進行互動，而右側是掛榜成功的商家窗口，正在介紹她的商品并賣貨（好像她已經被主播砍價給砍哭了）。

商家賣貨直播過程中，主播會不斷幫助自己的“老鐵”猛烈砍價（我猜大多是主播和商家溝通好底價后的一次即興表演），在此過程中可能會有爭吵，哭泣，最終商家揮淚接受主播砍的售賣價格。對比同一商品在主流平臺的價格，這個價格往往只有不到一半。此時主播會呼吁情緒激動的圍觀老鐵們下單買貨，從而形成大量沖動型訂單。商家不但有機會賺回刷榜的錢，還能獲取大量關注。

商家要能成功掛榜，打賞十幾萬到幾十萬是常規數量級，甚至還衍生出了“偷塔”這類手段（類似拍賣的最后讀秒階段出價成交），而頭部主播在這樣的賣貨直播中，一場賣貨數萬單甚至數十萬單并不夸張。

我們看到這個玩兒法特征大致如下：

1. 商品有主播的背書，老鐵們對品質的顧慮有所降低。早期很多主播幫助刷榜的偽劣商家賣了假貨，商家跑路，主播信譽嚴重受損，因此后來很多頭部主播都會收取保證金，甚至直播前對商品進行審核。但該操作因人而異，存在不確定性。

2. 很多商品是所謂“原單”商品或高仿品，品質也許合格，卻往往沒有品牌授權，所以才會有如此低價。當然消費者大多是清楚知道的。這也導致快手的掛榜賣貨有人稱之為“地攤貨”。

3. 商家花幾十萬高價刷了榜，如果售賣訂單數不夠理想，商家要么虧損，要么犧牲商品品質減小損失。由此部分主播會規定刷榜金額上限，以確保商家合理打賞，進而確保商家與消費者利益。

4. 最重要的一點，是直播過程中主播與商家間的互動，會激情四射充滿娛樂性，也很常見主播和商家吵起來（切中人性的對吵架的圍觀偏好），當然主播通常會贏，商家甚至會大哭，這種情況下，老鐵們情緒可能會隨之高漲，感覺價格已經突破了底線，于是產生強烈消費沖動。

抖音其實也嘗試復制這樣的方式，但效果并不理想。這背后，可能和抖音的用戶層次和城市線級差異帶來的用戶特性差異存在較大的關系。

從上面這個例子，我們看到這個消費者群體（以85后為主）體現的特征是：

1. 消費行為高度受主播人格特征影響，因人而貨。換句話說，購買場景高度個性化與人格化。

2. 沖動型消費特征明顯。

3. 購物過程的娛樂性突出。

4. 價格力度依然是核心要素。

至此，我們已經看到一個鮮活的群體消費特性躍然紙上。

2、85后

這是指85～95年出生的一代，現在的年齡在24到34歲之間。總人數在中國大約為2.2億，占比15.7%。

這一群體在獨立性、自主性、自我張揚等表現方面比70后有了較大的變化，其中部分人正在進入各行業的中層管理，開始取得一定的成就，正逐漸接棒成為時代的領跑者。目前對85后比較廣泛認同的描述是“流行與時尚的領跑者，自主與創造的擁護者，娛樂與表現自我的狂熱者”。

這個年齡段所處的生活特征是：

1. 生長在獨生子女的年代，在社會商品快速豐富和家庭資源獨享的環境中成長。

2. 工作能力和職責處于高速上升期，工作負擔沉重，壓力較大。

3. 收入快速增長，購買力不斷增強，總體遠超95后，但尚未到達人生高峰。

4. 可能在婚姻的前后，有買房買車成家的壓力，或剛剛為人父母，子女幼小，在“不能讓孩子輸在起跑線上”的教育商業化營銷理念以及“劇場效應”下，負擔沉重。

雖然85后消費能力與70后相比仍有差距，但如果只看線上部分，85后的消費金額基本追上了70后，頻次更是遙遙領先。也就是說，互聯網主力消費者群體以85后為龍頭。85后的消費風格呈現如下特征：

1. 85后在消費中更加注重品質，注重品牌、注重感受、注重生活質量。非剛需性支出比例大幅度提升，愿意花錢追求更有品質更有品味的生活。比如，寧愿買一件品牌的衣服而不是多件雜牌的衣服，更愿意在盒馬類的品質生鮮超市而不是菜場買菜，更愿意在便利店而不是大超市購置日用品，吃剩的飯菜更傾向于倒掉而不是放進冰箱，請鐘點工或住家保姆是生活標配，會購置和定期更換家中或工位上的鮮花，也更注重生活的儀式感并愿意為此買單。

2. 沖動型消費增加，計劃性消費減少。買東西更加隨性，小件商品喜歡了就會很自然地隨手購買。但也因為沉重的生活負擔和可能尚不豐厚的積蓄，85后相比95后要更加價格敏感，在不犧牲品質的前提下依然十分追求促銷、大促囤貨、性價比。

3.社交消費比例較高。平時的消費很多用于娛樂，吃飯、唱歌、喝茶、自駕游。85后喜歡熱鬧，工作之余，大多喜歡呼朋喚友，出去休閑娛樂。由于消費理念的變化，相比70后更喜歡搶著買單，85后則更加習慣于“AA制”或“輪流制”。

4. 在消費品類上，更為偏重母嬰、汽車、家電、數碼、餐飲、旅行。由于消費能力較強并對新事物更容易接受，對高單價的科技潮品有更高的關注度，比如單反相機、新能源汽車、智能手表，85后的購買比例遠遠超越其它代際。

5.投資傾向更加明顯。在經濟上，85后開始有了一定的積蓄，相比70后的儲蓄偏好型風格，85后更愿意投資，承擔風險來博取更高的收益。

此外值得一提的是，70后、85后到95后的品牌觀念在持續變化。根據唯品會與艾瑞咨詢聯合發布的消費洞察報告，不同代際對于品牌的核心理念差異及其TGI指數如下：

注：TGI指數= [目標群體中某一特征群體占比/總體中具有相同特征的群體所占比例]*標準數100。

從上圖我們可以看到85后消費者對品牌的選擇比較實際，會根據商品的品質訴求進行仔細的對比篩選，不如70后那么忠誠和迷信于品牌，但相對95后卻又更加重視品牌含金量。從這個特征我們可以看到三個代際對品牌打造方式的不同：

70后忠誠于品牌。品牌相對需要更加強大的實力和時間的沉淀。

85后忠誠于品質。品牌需要通過營銷、口碑和實際素質來贏得信任。

95后追求設計感和新潮。個性鮮明的新品牌崛起機會較大。

由上面的闡述我們可以看到，對85后群體的消費引導，在商品上需要突出品質與品牌，在營銷素材上需要建立美感與調性，在價格上需要凸顯性價比，在導購方式上需要體現個性與娛樂性，綜合程度較高，但一旦引發消費沖動，85后會展示出強大的消費能力。

3、95后（Z世代）

這些年來我很感慨越來越弄不懂新新人類，也因此也格外深入研究最新一代消費者的特性。先來看看，下面的詞你熟悉多少？

95后是個比較籠統的說法，可以認為出生在95年以后的都算，總人數約3.8億，消費占比6.6%。但本文主要探討新一代消費者，從消費的角度，10歲以下還算不上是獨立的消費者，所以更多會去看1995～2009年出生的人。這代人在歐美也被稱為“Z世代”，或互聯網世代。

這一代人最早的已經或剛剛走上工作崗位，開始擁有自己的收入，但大比例還在校園里，屬于學生群體。收入來源以父母供給為主，當然父母往往也規定了主要用途。自己可以完全支配的部分較少，不需要太操心衣食住行，因此支出主要是在滿足自己的興趣方面，比如玩具、虛擬商品（音樂、游戲等）、電子產品、個人興趣類商品等。

根據天貓發布的《95后玩家剁手力榜單》，我們可以看到手辦、潮鞋、電競、Cosplay和攝影等五個消費品類是95后年輕人中熱度最高、也最“燒錢”的五大愛好。

我看到這個榜單的第一反應是……

手辦里排第一的是個叫“盲盒”的東西？！那我們電商如果把一堆長尾放在一個盒子里盲賣，營造“驚不驚喜？意不意外？”的效果，不知道怎么樣。。。當然肯定不承諾“不驚喜無理由退貨”。

為啥只看到潮鞋？同學們不看衣服光比鞋的嘛？而且比游戲還重要。。。

Cosplay這么火？沒看見滿街的古裝小朋友，或者熊大、熊二、霸天虎啊。。。

如果回憶我童年時同學的消費主流，應該是零食、玩具、連環畫、游戲廳這四大類。如今玩具改叫手辦，游戲變為電競，別的全是不太懂的東西。當然職業病讓我逐一研究了一下，結合“人、貨、場”的思維，我看到了一個全新的世界。

拿潮鞋來說，我問了一些學生，為啥不惜一擲千金去買潮鞋，而不是視線更加聚焦的衣服？學生的反饋是，因為更多的時間是在校園里和同學在一起，大家按學校規定只能穿校服，不能帶手機，因此衣服上并沒有空間去發揮個性。于是，鞋、書包和配飾成為學生為數不多可以彰顯個性，甚至相互炫耀的東西。而很多學生還是頗有一些壓歲錢或者紅包帶來的積蓄，因此價格昂貴的潮鞋成了學生的一個重要消費品類。

回到我們的主題，談談95后的消費風格。

注：來自唯品會與艾瑞咨詢的《種草一代·95后時尚消費趨勢報告》

1. 95后追求有創意和個性的東西，相對來說，品牌甚至品質都更加次要。因為，明年就換了。不夠新奇、沒有趣味的商品是很難吸引他們的。個性張揚的他們，對品牌的在意程度并不高，反而是喜愛樣式新穎，迎合自己個性的商品。在父母的寵愛下，在電子信息時代，95后的消費觀念更張揚和自主。極有代表性的一個例子：我一個70后的朋友，問她95后的侄女，你有這么多口紅，怎么用得完？侄女回答，為什么要用完？

2.網購滲透率極高，頻次驚人。63.9%的95后每天使用電商平臺，10%的95后每天都下單。這不奇怪，畢竟是數字化生長的互聯網一代。

3. 顏值經濟爆發，美妝品類深受寵愛，并廣泛滲透95后男性群體。男性在美妝消費方面的大幅提升，核心品類為面膜和護膚用品。統計數據顯示，約有18.8%的95后男生使用BB霜和口紅／唇膏，甚至還有8.8%的男生使用眉筆／眼線筆。這一全新趨勢將為行業帶來新的潛力和品牌變局。

4. “種草”一代。去中心化和點對點的傳播方式，成為95后的核心社交和資訊獲取手段，在豐富多樣的社交媒體上購物的比例遠超其它代際。由此，朋友圈層內“種草”機制成為商品營銷售賣的重要途徑，不再是廣告和代言。

5.社交性、潮流性和個性化是95后愛好產品最關鍵的三大核心特征。體驗與內容為王特征突出。

數據來源：紅杉資本相關報告

從電商的角度，如果希望針對95后群體提升銷售效果，我感覺如下是要點：

商品突出個性、氣質、潮流側面，適當弱化折扣、大牌、專家推薦、榜單等導購元素。

采用新、奇、特，極具個性的營銷方式和購物模式，圍繞二次元文化或適合95后的主題（而非場景）進行活動和內容設計，并采用創新的方式來表現品牌特征。

充分使用多元化和數字化的社交媒體進行全渠道營銷，通過內容（而非紅包、折扣）推動圈層內推薦與分享，多觸點命中95后目標消費者。

打造購買過程中與消費者的深度互動，重視消費者的參與感，建立高效率的聆聽與及時雙向反饋機制。

當然，盡量支持分期支付機制。

至此，四個消費者代際特征，及產品和運營對應的方法論告一段落。

后文我將嘗試換一個維度，對中國廣大的人群縱深和多維度的消費者群體，以及全新崛起的中產階級和新窮人群體的消費特征做一些分析，希望在新零售的“人”這一核心要素上進行進一步深度解讀，敬請期待。