Enjoylife對話獨立策劃人：張飛舟 茶品牌、茶文化、茶理念

　　路人甲：各位晚上好，今晚我們很高興邀請到獨立策劃人張飛舟先生，張飛舟現在從事茶葉品牌策劃以及再生資源利用方面的工作，今天很高興邀請到張先生和我們一起來到這里聊聊茶葉品牌策劃以及再生資源利用相關話題，感謝大家的支持!我們的訪談即將開始。

　　路人甲：飛舟，晚上好，感謝你的參與，首先我們仍然還是希望你能和我們做個自我介紹

　　張飛舟：大家好，我是張飛舟。目前主要做茶葉行業的品牌構建和門店設計管理工作，從05年接觸閩南的鐵觀音茶葉開始，到現在已經和鐵觀音茶葉有了不解之緣。雖然沒有在茶葉行業任職過，但是我的目光一刻也不曾從這個行業移開過。我所擅長的歷史從另一方面讓我從根源上認識茶文化的發展脈絡，希望我的觀點和我的言論能夠得到大家的認可

　　路人甲：感謝分享，那么對于茶文化的理解以及為什么要選擇茶葉這個平臺的建設呢，和我們一起談談。

　　張飛舟：一方面我從小對茶葉有著一種鐘愛，另一方面我在歷史方面的優勢讓我更深刻地了解了茶葉和中國茶文化發展的脈絡。第三，身邊很多朋友是做茶葉的，自然他們在對茶文化闡釋過程中的種種誤區使我總想出來講點什么，這就是我在這里和大家談茶葉品牌構建的原因

　　路人甲：ok，那么事實上茶葉的品牌推廣和營銷過程已經很普遍了，切入茶葉品牌營銷來說，你做好準備了嗎?能否和我們探討下你的策劃理念和執行方案等。

　　張飛舟：的確，目前的茶葉品牌推廣和營銷工作已經做得很普遍了。要想親自從行業外部切入進去自然不是易事。

　　目前茶葉品牌運作分為兩個模塊：一個是品牌構建，另一個是品牌營銷。目前的品牌構建已經成型，甚至已經行程了獨具特色閩南鐵觀音店面形象，這種形象在河南、山東、北京等地都有較好的市場。但是正是由于這樣，閩南茶葉的門店運營模式已經走向了一個白熱化競爭的階段。僅僅一個安溪縣，靠茶葉每年都能獲得73個億的產值，已經說明這個問題了。

　　現在的問題是再這樣的競爭激烈的平臺中，如何做到差異化經營?是否可以用這種模式包裝哪些不成熟的茶葉品類?而且在茶葉營銷的環節中，也會遇到種種同質化競爭的現象，如何把這種服務也做到差異化?這是我在這里著重要講的內容。

　　路人甲：恩，接下來就這個問題和我們細化分享一下，讓大家徹底認識一下飛舟在茶文化和茶品牌是如何做到這些的呢?

　　張飛舟：說到茶文化則是一個很大的范疇，他包括了書法，繪畫，詩歌，建筑，音樂等多種藝術形式。而茶品牌只是茶葉在運營中的一個差異化的表現，具有其獨特的形象、品牌解讀方式、追求的終極目標。那么茶葉的品牌文化則是在及其豐富的中國茶文化中篩選出適合特定茶品牌文化闡釋的內容，再進行有機組合。

　　要做到茶葉品牌文化的差異化，首先要吃透自己的品牌文化，也要了解茶文化，最后是組織茶葉品牌的元素，融合到銷售環節中的每一個細節。不能盲目地看別人怎么做自己馬上跟風去學習，這樣，久而久之就造成了茶葉品牌千人一面的結局，結果自然是沒有品牌，失去了差異化。失去差異化也就是失去品牌的開始。

　　在這個問題上，我比較傾向于借鑒日本的茶道。這塊完全是中國茶葉門店銷售特別是閩南鐵觀音茶葉門店銷售的藍海。

　　路人甲：感謝分享，我們知道目前大部分企業都在致力于茶文化，茶品牌的建設和推廣，那么我們想了解一下飛舟在具體執行方面具體有哪些想法和舉措，能否和我們談談

　　張飛舟：首先，我認為茶葉品牌的建設工作應該和推廣工作區分開來。這是第一步。目前我發現很多茶葉品牌都是邊建設邊推廣，結果自己的品牌在推廣過程中變了樣子。弄成了四不像，或者是萬人一面。

　　第二在茶葉品牌構建的時候應該站在更為長遠的角度規劃產品線的設計方向和門店服務規范。并建立一種在清晰的茶葉品牌解讀方向明確指導情況下的不斷完善的服務改進機制、店面形象改進機制、人員培訓機制、產品設計機制。

　　第三,我主張借鑒日本茶道的元素，增加茶葉品飲中感悟的內容。對于茶葉品牌而言，包裝是可以復制的，門店是可以復制的，管理制度也是可以復制的，但是茶葉本身所加以闡釋的文化解讀是復制不了的，除非他資源加盟你的品牌。

　　第四談到茶葉品牌的推廣，其實如果真正做到了茶葉品牌文化解讀的差異化，并滲透到茶葉品牌營銷的每個環節中去的時候，推廣工作就不會那么難了。到那個時候，品牌店的任何一個舉措都是新聞，何愁品牌不能傳播呢?那時廣告預算也不用那么多了。

　　路人甲：ok 感謝分享。那么接下來我們想請飛舟和我們具體解釋一下日本茶道的概念，同時我們也想知道和了解一下中國茶文化和日本茶道的區別和聯系都有哪些呢和我們談談

　　張飛舟：說起茶文化，中國一定是日本的老師。 這一點無可質疑的。但是說起令日本傲視全球的日本茶道，雖然其源頭來源以中國茶文化，但是日本茶道的發展遠遠超出了中國茶文化的范疇。青出于藍而勝于藍，這點是我們需要反思和學習的地方。今天我就在此談談中國茶文化和日本茶道的淵源.

　　自漢朝到唐宋以來，中國一直都是日本學習的榜樣，中國社會流行的東西都會讓日本島國羨慕不已。到了唐代，皇帝把茶籽作為賞賜品送給日本使團，這是日本才開始有了茶葉。甚至到了宋朝，位于包括朝鮮半島的新羅、百濟、高句麗(就是現在的朝鮮和韓國)和日本本地產的茶都是苦澀的，不能喝的。當時的茶主要靠從宋朝“進口”。當時宋代發明的團茶在日本廣為流傳。當時在日本的飲茶風俗就是在裝修豪華并擺滿了精致唐宋器物的“會所”里品飲唐宋團茶，末茶。這時的飲茶被稱為一種榮耀和身份的象征的。

　　到了元代，元世祖忽必烈攻打日本，從而結束了中日兩國的友好狀態。到了明朝的海禁政策更加禁錮了中國茶文化的傳播，雖然朱元璋和實施海禁和明成祖朱棣實施海禁的目的不同(朱元璋是為了防止陳友諒、張士誠部的死灰復燃;朱棣是為了防止建文帝的復辟)，但是海禁的事實客觀地割斷了茶文化的傳播。而日本上流社會對中國茶葉和中國茶文化的需求是穩定的。需求得不到滿足，更加劇了海盜的盛行，海盜的盛行更加劇了海禁的政策，所以才會有戚繼光和俞大猷抗倭的歷史。

　　沒有了茶葉的來源，日本的茶文化發展進入了一個迷茫期。直到以日本高僧村田珠光為代表的茶人的一改傳統的飲茶習慣，以追求“茶禪一味、和漢融合”為主旨，摒棄了一味崇尚唐宋器物，豪華奢華之茶風，并且利用本土產的茶具等位特點的茶道思想逐漸形成。后經過不斷的延續發展，才成為目前我們能見到的日本茶道。日本江戶時代寂庵宗澤的《茶禪錄》高度概括了茶于禪的關系：“茶意即禪意，故于禪意外無茶意;若不知禪味，亦不知茶味”、“茶之本意，乃不擇茶器之善惡，不論煮茶之容態，乃托茶器入三昧，觀本性之修行也”

　　從上文看出，日本的茶道更看重的是茶的味道之外的感悟;這種感悟本身的帶來的精神享受遠遠超過了對茶葉口味的享受。相比，國內的茶葉門店的銷售，在裝修豪華的環境里，不進茶具要精美，茶桌要紅木的，高大豪華的紅豆杉茶桌，漂亮而富有氣質的茶藝小姐不停地斟茶獻藝。這或許就是中國漢唐飲茶之風了。在這種環境中，茶客談的事情是什么呢?打情罵俏?對茶葉的價格斤斤計較?口味的挑剔?等等都遠遠偏離了飲茶的本意。或許這中銷售有其深意所在。況且，當時的漢唐之風有扶桑日本直流羨慕崇拜，目前我們的崇拜者在哪呢?我們周邊的哈韓潮、韓服、韓劇的流行不正說明了我們文化的缺失嗎?

　　和日本的茶道相比，偏僻之所產的茶葉加上簡陋、拙樸的茶具都能有那么深刻感悟，我們的茶葉門店系統是否可以通過茶道精神的展現讓我們精致的茶藝更有內涵，更有品位呢?我覺得是可行的。

　　這就需要中國文化的關于“悟”的文化的深刻闡述。融于茶葉銷售中的每個細節。并且中“悟”的文化精神不僅能夠應用到茶葉行業，在特色餐飲行業，通過畫面、裝修、語言藝術的個性化體現一種視覺、聽覺、感覺的差異化感觸都有不同層次的應用。同時這也是高檔茶和高檔餐飲企業必備的元素。我想我對茶葉品牌建設和茶葉品牌差異化營銷的觀點也在這里面了，謝謝大家!

　　路人甲：感謝飛舟關于茶道和茶葉品牌營銷的詮釋，很完善很全面，茶文化，茶理念，茶品牌，必將是文化領域的一次新的飛躍和一次新的跨度，通過訪談我們很清晰的看到國內茶葉的發展以及茶文化的淵源，這對于我們對茶的理解又有了更新的一個認識!再次感謝飛舟!我們今天關于茶文化的訪談暫時先告一段落了，謝謝大家!這里是Enjoylife訪談群!我們下次再會!

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