一大把專家訪談李智：中小企業如何成功運營B2C

　　主持人：大家好，歡迎大家參與本期的網絡營銷講堂，第十六期我們講的是《分享網站轉化率倍增的秘密》，本期的主題是《中小企業如何成功運營B2C》，當前很多企業線下銷售渠道都會遭遇線上銷售渠道的競爭。傳統企業紛紛進入網購領域，但是如何進入卻面臨很多問題，比如電子商務人才、網站運營、線上推廣及如何解決線上線下渠道的沖突等等。

　　主持人：下面我們有請今天的主講老師，李智老師。李智2003年開始從事互聯網行業，曾任職于圖盟(Mapabc)等國內知名IT企業, 現任一味茶城和愛買茶運營總監。在網絡營銷、電子商務、網站運營、市場推廣、銷售及渠道管理等方面積累了豐富的實戰經驗，對行業發展方向、盈利模式有著深入分析和研究。下面有請李智，和大家打個招呼吧。

　　李智：HI,大家好，我是李智。很高興認識各位!

　　主持人：雖然現在很多傳統企業開展了電子商務，但是他們并不了解互聯網、不了解電子商務。這些準備“觸網”的傳統企業該如何運營電子商務就成了擺在了眾多傳統企業進入互聯網一道鴻溝。李智現任一味茶城和愛買茶運營總監。那么，請問中小企業運營B2C都有哪些工作要做?

　　李智：想進入B2C的中小企業首先要解決的是人才問題，其實是分析自身的企業是否適合做B2C。比如加工制造型企業就不行，有自己的產品或品牌，并且產品線較為豐富的企業切入比較適合。然后企業根據市場調研，預算投入資金，通過實踐摸索出差異化的運營模式。

　　主持人：其實運營一個網站有很多工作要做，運營人員不僅要和技術人員溝通網站建設，和業務人員交流網站業務工作等等，需要和不同專業性思維打交道。李智，你現在也運營了電子商務網站， 那么你在運營過程中感觸最深的是什么?

　　李智：運營工作其實是協調整個電商團隊最核心的部分， 比如每天要協調技術、美工、客服、倉管物流等部門。工作過程中感觸最深的就是公司內部一定要制定一套流程簡單、操作規范的管理模式，這樣不僅可以縮短部門之間的溝通成本，同時大大提升了工作效率。

　　主持人：《天下無賊》里有一句經典臺詞：“21世紀什么最貴?人才!”如今互聯網世界什么最熱?網購!龐大的網購市場需要很多合格的電子商務人才，但是令網商們頭疼的是，盡管開出年薪數十萬元的優厚待遇，仍然很難找到合適的人才。 李智，作為電子商務實踐者，認為電子商務究竟需要什么樣的人才?

　　李智： 當前很多電商都是傳統行業起家，所以與IT行業交流的機會相對較少。在尋找相關電子商務人才的時候，一般都是通過人才招聘網、獵頭公司等途徑，實際上通過以上方式獲取到優質人才的概率并不高。

　　真正的電子商務人才是了解“互聯網+傳統行業”，并具備相關實戰經驗的人才。單純的互聯網人才或傳統行業人才未必適合。

　　主持人：《2010(上)中國電子商務市場數據監測報告》顯示，截止到2010年6月底，中國移動電子商務實物交易規模達到13億元，用戶規模已達到5531.5萬，保持了快速增長的趨勢。一方面是電子商務市場蓬勃發展，一方面是電子商人人才奇缺。李智老師你覺得目前電子商務人才存在哪些問題?

　　李智： 電子商務人才存在以下幾個問題，一是培養實戰型的電子商務專業人才機構較少，很多高校雖然開設了電子商務專業，但是高等教育還是停留在書本上，大部分在學校獲取到的知識都是理論性的東西。二是電子商務剛剛興起，雖然當前的互聯網人才非常多，但是電子商務需要了解傳統行業。因此提到網站運營、網站推廣、網絡營銷這樣的人才一大把，但是電子商務不單純是只做“線上”，了解“線下”的IT人才很少。三是很多純傳統行業的人才由于IT知識匱乏，要他們整天搗鼓網站上的這些東西，需要一個很長時間的學習過程。

　　主持人：網購突然高調興起，B2C網站也開始大肆招募新人來擴充團隊。因此，“人才”已經成為當前B2C最核心的競爭力之一。李智，根據你這幾年B2C運營過程中碰到的問題和積累的實戰經驗，如何打造一支強有力的B2C團隊呢?

　　李智：我與傳統行業老板溝通，經常提到一句話“專業的人才做專業的事情”，很多中小企業沒法騰出時間和精力來逐個人才的去培養。因此在組建B2C團隊的過程中，企業寧愿多提高工資待遇，最好直接找有相關工作經驗的人才。比如線上的工作交由IT人才負責，線下工作交由傳統行業人才負責。當然部門之間定期組織學習交流也必不可少。整個團隊的負負責人最好是具備多年經驗的實戰型電子商務人才。

　　主持人：李智，看你以前是在圖盟工作，圖盟是做地圖數據工作的，現在你從事電子商務工作，跨度可是不小。請談談你的轉型，你認為作為一個電子商務網站運營人員應該具備什么素質和能力呢?

　　李智：雖然我先前工作單位是做地圖數據(基于互聯網的地圖應用)，但是我從03年開始一直從事互聯網行業(主要是網絡營銷方面)，自己也先后運營了十幾個網站，實際上我現在的工作并沒有跨行業或存在工作轉型。作為一名電子商務運營人員，首先因找到自己感興趣的行業領域，比如我對做服裝、化妝品、數碼電子產品就沒什么興趣。其次是一定要有相關資源的積累，包括工作經驗、人脈、資金。在這些條件沒有成熟前，最好不要輕易選擇創業。

　　主持人：目前，不論B2C還是淘寶、拍拍賣家，在如何選擇進貨渠道方面，許多處于起步階段的網店老板還找不到要點。李智，針對電子商務的進貨渠道問題，談談你的看法吧。

　　李智：貨源占據了整個B2C成功關鍵的50%以上。為什么說貨源對于網店經營這么重要，因為貨源是網店銷售平臺的根本，你的網站再漂亮、流量再高，但是你的產品沒有價格、質量、品牌優勢，就很難在市場取得競爭優勢。C2C的小賣家建議直接找那些實力較強的貨源批發商城，采用代銷、代發貨的形式(自己不用做庫存)。大型C2C賣家一般都有自有工廠和產品，因此貨源一般可以自己解決。規模較小的B2C一般自己也有庫存，因此立足專業的市場較為合適。有些大型B2C并不是位于專業的批發市場，而是直接與異地供應商聯系，那就必須投入大量資金來解決供應鏈的問題。

　　主持人：B2C都面臨著庫存問題。庫存就是成本，積壓的越多，成本也會越高!既要考慮及時客戶發貨，又要降低自己的成本，兩者都難舍取!作為中小企業，運營過程中如何控制庫存，有沒有實際操作的方法和大家分享下?

　　李智：一味茶城的庫存模式大家可以借鑒下，我們位于廣州芳村茶葉批發市場，這里由十幾個市場園區組成，供應廠商幾萬家。我們自己本身的庫存并不多，進銷存系統會定期統計哪些產品銷售最多，這些商品我們就會定期做一部分庫存。對于不經常銷售的商品，只有客戶下訂單后，我們才會根據本地供應商的庫存來做庫存。這樣就避免了新產品在銷售前期，不能確定哪些好賣哪些不好賣。

　　主持人：隨著電子商務模式、發展方向的多元化以及市場競爭的加劇，現在很多廠商都欲自己搭建B2C電子商務平臺，以加強渠道的控制能力，進而提升產品的競爭力和快速分銷能力。企業如何打造自己的渠道分銷體系呢?

　　李智： 電子商務時代，傳統廠商除了繼續發展線下的渠道體系，很多廠商已經意識到了線上渠道分銷的重要型。比如李寧、安踏幾乎在線下實體店完全飽和的情況下，還不斷往線上拓展。“渠道為王”，不論是線上還是線下，掌控了渠道優勢就是占領了市場。企業打造自己的線上分銷平臺，目前還是以網店代理分銷為主流，同時CPS、網站聯盟等分銷方式可以逐步切入。

　　主持人：現在傳統企業都紛紛進入電子商務領域，都會遇到同樣一個問題就是如何處理線上銷售和線下銷售之間的沖突。相信這個問題也困擾不少企業，阻礙著企業快速發展。李智根據你的經驗，線上銷售和線下銷售沖突都表現在哪些方面呢?

　　李智：傳統企業很多都有線下的實體店，當啟動線上平臺后，會存在價格、服務沖突等問題。那么企業就應該制定一套完整的產品定價、獎懲、服務制度來規范自己的渠道。很多時候企業沒法去掌控代理的銷售價格，企業這時候應該投入相當的人力物力去維護自己的銷售網絡，比如定期店鋪巡視、設立客戶舉報等方式。

　　主持人：傳統企業確實無法協調檢測代理銷售價格，這也是傳統企業較為頭疼的一件事情。如果再展開線上銷售更需要投入人力精力等去維護，那么該如何解決線上和線下銷售沖突呢?

　　李智：我有個想法就是企業可以將分布在全國各地的線下實體店做成產品體驗店、代購店，客戶在網上下訂單，然后可以親自去店內體驗產品和然后支付購買。當然這個模式可行性還需要進一步實踐和摸索。

　　主持人：現在不論是網店賣家，還是獨立商城，都是建立了自己的商鋪卻為如何推廣而發愁，都想獲得一個見效果的推廣方式。李智，分享下你在運營電商b2c時候的推廣經驗吧。

　　李智：我們推廣方式主要是以下幾種：1、SEO優化：搜索引擎一直是各大網站的主要流量來源，做SEO能保證獲取到長期較為穩定的流量，但是花費的時間周期較長。2、SEM:主要做百度、谷歌付費關鍵詞推廣，運營團隊一定要根據熱門相關的關鍵詞來控制投放費用。一般情況下SEM的投放效果性價比是比較高的。3、軟文宣傳：軟文是最簡單、快速，效果最好的推廣方式，一篇好的文章可以得到成千上萬個網站轉載。4、EDM和短信營銷：EDM主要針對零售商城的注冊會員推送新產品、促銷信息等內容，批發客戶一般采用短信營銷方式(實體店客戶一般很少用郵箱)。 5、網址導航：我們合作的網址導航并不是HAO123綜合類的導航網，而是專業的網購、網店、貨源、批發、代理等垂直類導航網站，他們的流量質量都非常高。 6、其他：網站推廣最終目的是提升網站影響力，獲取流量，獲取訂單。除了有針對性的廣撒網(在你的目標客戶群集中的地方)，還需要不斷去嘗試新的推廣途徑，大家可以去百度或谷歌搜索關鍵詞“一味茶城”和“愛買茶”，看看我們的推廣方式和效果。

　　主持人：經常逛QQ群，我們會發現在群里發茶葉信息的特別多，而且上來就發，發完就不見人影，相信很多人都碰見過。李智，你也是做茶葉的，如何看待這種茶葉式推廣方式呢?

　　李智：其實在QQ群發布消息的都是安溪賣鐵觀音的茶農，他們自己有茶園、然后加工后自己來賣。鐵觀音茶加工的工藝并不復雜，因此很多茶農就直接繞過其他經銷商，自己做小老板。很多QQ群管理員對于這種發布茶葉廣告的人是相當反感，同時也說明了一個現象，茶葉市場有廣闊的發展空間。由于他們很多連個網店都沒有，經營規模小，質量沒保證，發布的廣告最多就留個電話，這樣的推廣方式對于正規的網購銷售渠道(C2C或B2C)有一定的影響。

　　主持人：當前國內B2C已步入燒錢高峰期，部分網站砸血本打廣告宣傳為拼死一搏。大多電商運營成本大幅上升、盈利不佳已是各方共識。大多數中小企業B2C如何應對大型B2C資本的比拼走向成功?

　　李智： 其實大型B2C瘋狂砸錢的目的就是為了不斷圈用戶，樹立品牌和消費者口碑，同時占據更多的占據市場份額。但是大部分中小企業并沒有那么多錢來投入(比如一次投入上千萬)，面對大型B2C的競爭其實大可不必擔心。他們雖然有龐大的資金做支持后盾，同時也面臨著在一定周期內必須實現企業規模化盈利和搶占市場份額的資本壓力。中小企業發展過程中，一定要有自己的核心競爭優勢，比如穩定團結、實干的團隊，開發出自己的專利、核心產品，塑造自己的品牌，差異化的銷售模式等等。相信一點，沃爾瑪超市再大、店再多，也不會讓它所在街道上的所有小便利店關門倒閉。

　　主持人：團購作為一種新興的電子商務模式，現在團購上演的百團大戰越演越熱，把眾多的電子商務網站卷進了團購漩渦，作為運營總監，你是如何看待網絡團購的?

　　李智： 網絡團購其實幾年前就有相關的網站在做了，只是沒有現在的團購網站那么專業，盈利模式沒有那么清晰而已。但是當前的這么多團購網站競爭是不正常的現象，也許跟中國喜歡跟風有關系。團購主要靠價格制勝，雖然能短期內取得較大的銷售額，但是單筆訂單的利潤并不高。如果沒有足夠的長期合作商家，未來真正的存活的團購網站也許就那么幾家。由于團購模式簡單，容易復制，大型B2C完全可以在自己的平臺做一個團購板塊，并不需要跟專業的團購網站合作。