不靠賣貨掙錢的超市，Costco賺錢模式分析

昨天上午，大陸地區第一家 Costco（美國零售巨頭開市客）在上海開業了。戲劇性的是，這家店上午剛開，下午就關門了。

到底發生了什么？據說 Costco 剛開門就因為人太多被擠爆，商品遭瘋搶，巨大的人流量，還一度把超市周邊的交通都整癱瘓了……

到底是什么魔力，讓全世界的大爺大媽們都為之瘋狂？ 不得不說，這家超市可真奇葩。

別的超市都是靠賣貨掙錢，而 Costco 偏偏靠賣會員掙錢。

2017 年會員人數超 9030 萬人，收入 28.53 億美元，高達全年凈利潤的 70.64%。2018 年，會員收入高達 31.42 億美元。2019 年，會員數已超過 9600 萬人。

雷布斯曾夸過它：“進了Costco，不用挑、不用看價錢，只要閉上眼睛買”。甚至小米的“極致性價比”，也是向 Costco 學的。

除了小米，Brandless、京東、盒馬鮮生、拼多多也都是它的學徒。為什么它這么牛？其實還要從它的奇葩服務說起.......

這家超市到底有多奇葩？

全世界的老板都在追求利潤，只有 Costco 整天在想：如何少賺一點！

今年毛利 10%，明年能不能降到 9.5%？后年 9% 就更好了！Costco 的毛利率低得你無法想象——平均不到 10%，如果高于 14%，就要經過 CEO 批準。

舉個例子，進價 10 美元的T恤，Costco 只賣 11 美元，簡直是業界良心。

再來說說開頭提過的無理由退換貨，人家 Costco 才真正做到無理由。絕大部分超市或專賣店，退貨是 7 天內。如果超過 7 天，對不起，您超時了，不退。但在 Costco，退貨從來不問原因、不限時間，只要你不滿意，隨時可以退換。甚至連吃一半的餅干，穿過的衣服，用過的電器，一言不合，退退退！

很多人擔心 Costco 被欺負，但人家壓根不帶怕的。Costco 是這么說的：退貨多并不糟糕，相反，退貨有利于產品質量的提高。因為被退貨太多的供應商，肯定會感覺壓力山大，以后就會更注重品質。

還有，這家超市的業務十分廣泛。比如它還有加油站，會員加油超便宜；又比如它還賣車，去年賣出 46.5 萬輛汽車，貴為全美第二大汽車經銷商。

其實我認為，最最奇葩的還要屬它的會員卡。如果登機、出國身份證忘記帶了怎么辦？Costco 告訴你：這都不是事兒！

Costco 把會員的照片和姓名，印在會員卡上。它和北美政府部門合作，拿到了符合 TSA，允許乘客提供除了護照以外的其他證件，來證明自己身份的許可。

簡單來說，就是它的會員卡，無論是加拿大邊境管理局，還是美國海關，都可以當身份證使用的。

當然，它還有很多奇葩屬性，比如它還設立醫療中心，會員可以免費做檢查， 不收取任何費用。

又比如它要把暢銷的東西藏起來，因為這些產品銷量大，一不小心就買完了。所以要捂起來賣，細水長流......還有很多，這里就不一一列舉啦。

看到這里，是不是有很多小伙伴會有疑問，東西賣這么便宜，又有那么多超值服務，它怎么賺錢？

神奇的會員制度

接下來我們就來聊聊 Costco 這個“心機 boy”的賺錢模式吧！

在開頭我們就提過，這是一家靠會員賺錢的超市。做那么多服務，Costco 的目的只有一個——引流，把路人甲乙丙丁，全部引到會員體系里來。

Costo 會員制度比較另類，它實行完全會員制，什么意思呢？如果你連會員都不是，對不起，你沒有資格進入 Costco 的大門購物。所以為了薅羊毛，首先就要成為會員。

而要成為會員，你得先交一筆入會費。Costco 的會費分兩檔：60 美元/年和 120 美元/年。（國內會費只有一檔：299 元，分為金星會員和企業會員）

60 美元的是白卡，120 美元的是黑卡。兩者有什么區別呢？

左白卡，右黑卡

每年年底，黑卡會員可以獲得全年購物 2% 的返現。

官方宣稱：“只需要多付 60 美元，成為黑卡會員，每年年底即可返現 2%，且最高返現高達 1000 美元。”總之，你要是想要返現，你就得多花 60 美元，成為黑卡會員。

多花了錢，如果不買多不劃算？而且還有 2% 返現，一不小心還能拿到 1000 美元返現，于是你又會不斷買買買。

這算是 Costco 在會員卡上，做的第一個小心機，提升用戶單次購買金額，消費頻率，從而提升自己的利潤。

這一打法也確實奏效，小編看到一在美國的華人表示：“美國很多中產階級，不僅買菜買日用品，還買保險買車買裝修”....

如何運營會員？

不過 Costco 會員發展到如今規模，價格低、質量優，加上服務好，的確是其會員制成功的前提。不過 ，它在會員運營上的一些手段，也有獨到之處，同樣值得借鑒。

1）拉新手段

因為不是會員，沒法進入 Costco 購物。所以即便是別人吹的再好，也沒法打消我們的疑慮（畢竟我不知道東西好不好，總不能盲目買會員卡吧）。

沒關系，Costco 是這么做的，一開始就對顧客說，如果你覺得 Costco 有任何違約行為，都可以單方面終止，拿回會費。

當然，這是打消疑慮，吸引新用戶的第一步。Costco 還有一個獨特的拉新裂變手段，會員在購物時，可以額外帶一個人。

這樣，那些不是會員的人，就會被吸引到店去購物，一旦體驗到 Costco 的好處，他們很可能就直接轉化為會員了。

2）用戶留存手段

引流只是第一步，關鍵還得想辦法將這些會員留下來，讓他們一直做 Costco 的會員，才能給 Costco 貢獻最大的收益來源——會員費。

據說，Costco 北美地區的會員留存率為 91%，而全球的會員留存率為 87%。這樣的留存率是什么概念呢？

Facebook 有一個著名的 4-2-1 法則，即對于一款產品來說，新用戶次日留存率為 40%，7 日留存率為 20%，30 日留存率為 10%，有此表現的產品已經屬于數據比較好的了。

Costco 一整年下來還能保持 80% 以上的留存率，簡直逆天！那么，Costco 都用了什么手段，才能實現如此驚人的用戶留存呢？

① 產品迭代升級的利益刺激

首先，自然要回歸到產品層面給用戶帶來的驚喜。Costco 帶給會員的驚喜可以概括為：價格不變 + 產品不斷迭代更新。

乍一看，我的表述似乎很矛盾，哪里有產品不斷迭代更新，價格還能保持不變的商家呢。

Costco 價格不變，其實是指它通過其他手段（比如大規模采購將進價壓低、SKU  策略等），在會員心中保持超低價的形象，讓用戶覺得使用 Costco 始終是超值、劃算的選擇。

當然啦，低價不是萬能的手段。

人們會漸漸把一些常態的東西看得理所當然，當 Costco 會員能一年到頭享受低價商品，他們也會很快對“低價”變得疲勞。

Costco 非常懂得人的這種喜新厭舊心理，于是放出另一個大招——給用戶帶來產品迭代升級的利益刺激。換句話說，就是不斷給用戶制造驚喜，保持用戶對 Costco 的新鮮感。

Costco 里的新書和新電影上架神速，完全不輸專業書店。試想，能同書店一起上新，又有更便宜的價格，人們當然會首選 Costco 。

如果你覺得書籍和電影只是小手筆，那 Costco 不定期售賣奢侈品的行動，就有些震撼了。

Costco 會不定期的售賣奢侈品，比如：鉆石，折扣奢飾品 LV、Burberry、Prada 等，并且價格相當劃算。

② 設置返利小心機

除了產品迭代升級帶給用戶的利益刺激外，持有黑卡的 Costco 用戶有 2% 的返現，上限為 $1000 。

Costco 會把上一年的返現以 Reward Gift Certificate （禮品券） 的形式發放，Reward Gift Certificate 只能用于 Costco 消費，不能取現。

好比你在淘寶上買東西，獲得了一張優惠券，只能用于淘寶消費，不能提現，很多人就會為了使用這張券，繼續使用淘寶購物。

當然，Costco 要比淘寶多一道門檻。

想要獲得淘寶優惠券很容易，大多數情況下只要買東西，都會獲得一定的優惠券。

但是 Costco 2% 的返利僅限于黑卡會員，非黑卡會員，無論你怎么剁手，都沒有機會獲得返利。

于是，這一招就會引誘那些高額消費的非黑卡會員，升級為黑卡會員。

Costco 向消費者保證：如果你拿到的返現不足 $60（兩種不同會員年費的差價），就會以支票形式在年底將差額返還給你，你不會有任何損失。

③ 感人的線下活動

我們前文已經說過，Costco 不靠賣商品盈利，但可以將商品看作它連接用戶的一個媒介。

Costco 會舉辦各類線下試吃活動，讓會員進行大量體驗式消費，提升消費體驗，構建與用戶之間的聯系。

我們逛普通超市，常常看到試吃的小樣太寒酸啦！小杯、小塊，都不夠塞牙縫！

但是 Costco 規定，在它這里試吃的分量要夠大，用戶可以放開胃口吃。只要舉辦試吃活動，當天商品的銷售額能大幅增長 2 到 3 倍。

如此感人的線下試吃活動，表面上看，商家要給用戶提供足夠量的食物，有些吃虧，但是這樣的舉動給用戶超出常規的心理體驗，塑造了好口碑。

Costco 經常舉辦這樣的試吃活動，培養了用戶對產品的忠誠度。

總結

今天，我們介紹了超市會員制開山鼻祖：Costco。

它的會員發展到如今規模，幾乎都是靠會員賺錢，產品質量、價格、服務，顯然起到了關鍵作用。

但是它的會員運營策略也同樣值得我們借鑒：

1) 從產品質量、退貨機制等方面消除用戶顧慮，能為拉新打下好基礎。

2) 給非會員開放特權，讓他們體驗 Costco 的優質服務，從而轉化為會員。

3) 用產品迭代升級的利益刺激，不斷給用戶新鮮感，從而留住用戶。

4) 消費越多，能獲得的返利越高，從而刺激用戶高額購買。

5) 在線下活動中給用戶一些小甜頭，對提升口碑有不錯的效果。

最后再說一句：踏踏實實，積累付費用戶，雖然看似漫長，但這才是穩定的、可持續的。