拼多多、云集都靠它引流！私域流量解鎖新會員經濟

文/楊潔 編輯/葉麗麗

2019年上半年，隨著流量紅利見頂，企業曾經的粗放經營逐漸失靈，私域流量的概念猛然走紅，這個領域變得擁擠，“私域流量”時代已然到來。

在公域流量成本上升的同時，一批商家和平臺已經先行享受到了私域流量的紅利。借助淘寶直播搭建私域流量的張大奕，如今已經成為“淘寶第一網紅”；社交電商平臺拼多多、云集，借助私域流量快速成長，已經成功上市；通過社交生態，搭建“私域流量”的SaaS服務商有贊也成功登陸港交所。

在鋅財經主辦的新會員經濟活動上，企加云會員業務總經理張望闡述了在面臨資源匱乏，產品同質化，運營玩法同質化的狀況下，絕大多數品牌方或者零售商應如何做好會員運營。

在他看來，私域流量運營是行之有效的辦法，企業必須要有一個品牌自有的私域數據銀行，去承載前端的公域流量，和應用場景結合起來，針對每個個體來做針對性的服務。

如何定義“私域流量”，張望認為：“私域流量”解釋為可鏈接、可識別、可洞察、可觸達的流量。私域流量運營的運營方法論，包括兩個原理，第一是魚的原理，更多是為了生態建設而服務；第二就是關系原理，品牌方的整個會員忠誠度價值運營，才是做私域流量運營中的核心因素。

關于企業應該如何做私域流量運營，張望在論壇上進行了演講，以下為演講內容，由鋅財經整理發布。

企加云會員業務總經理張望

“私域流量vs公域流量”

在做會員運營這件事上，企業要做的，就是讓會員對品牌有清晰的認知，會員愿意給品牌帶來增值，而不是增加企業的營銷成本。

作為乙方品牌來說，我們面臨著許多的問題，例如公司投入少，企業資源局限，客戶基數有限，甚至是產品同質化，運營玩法的同質化，目前在這樣的存量市場競爭的情況下，對于絕大多數品牌方或零售商來說，應該如何做好會員運營這件事情呢？

對企加云來說，在這三年的時間里，行之有效的方法就是私域流量運營，我認為它會成為我們會員經濟增長的新引擎。企加云一直專注于會員數字化運營以及私域流量運營，給很多行業頭部企業提供了整體解決方案的服務，比如說食品快消行業，還有乳業品牌，從各大企業的角度出發，我們希望讓會員運營這件事情的難度下降。

為什么要做私域流量運營？以及怎么去做私域流量運營？這是隨著市場環境和消費者的變化逐步演進的，在現在的市場環境下，有幾個方面的因素：一個是消費者，消費者刷時間的利器越來越多，抖音、海淘等各種網站，因此消費者的集中度和關注度呈現碎片化的狀態，另外消費者有明顯的不同層級的劃分，有些喜歡在淘寶，有些喜歡在京東，他們的變化速度非常快，因此導致很多品牌或零售企業很難精確地抓住。

現在的問題就是，很多品牌方手里有預算，但是他不知道去投向哪些渠道，怎樣去使用這筆費用。

從商品角度來說，這是一個供給過剩的時代。比如前段時間星巴克推了一個貓爪杯很火，瞬間看到各個平臺上的同款馬上就出來了，商品同質化嚴重；再加上現在流量紅利已經達到了一個瓶頸，企業方想要突圍，不約而同地在做同一件事，會員運營，讓會員經濟成為核心競爭力。

新經濟環境的變化

傳統的會員運營是怎么玩兒的？其實和我們的IP系統架構的進化類似，在10年前構建自己的IP硬件環境的時候，如果你有一萬的SKU，每天的訂單1萬單以上，可能會做一個機房，掛一個IBM的小機。但現在是怎么做的？放在云上，部署私有云的建設，其實會員的運營方式也是一樣。

最早我們會上CRP系統，幫你去存儲會員數據資料，姓名、聯系方式等，會有一個會員運營部，分幾個組，每個組每個月給出不同的權益，這是早期的做法。

后來品牌方會發現，會員管理部能做的會員分組的有效性是肉眼可見的，所以他們希望通過企業內部更多人的力量，去跟消費者跟會員進行交流，所以他們看上了門店。門店不只是一個交易的中心，更應該成為一個會員運營、粉絲運營的中心。

再接下來品牌方會發現，店員、導購流動性很大，并且會帶走客戶，導致門店端的導購數據無法積累，所以他們會推出企業升級的微信個人號，加好友、拉群，做社群的營銷，這種方式其實已經慢慢地向私域流量運營轉變了。

如果我們還跟以前一樣，通過存儲的運營方式去做漏斗模型的話，關注點永遠在覆蓋度和轉化率上，那企業會不停地投入成本拉新，把資源投入到了拉新上，就會導致會員留存忠誠度體系，缺乏有效的支撐。所以傳統的會員運營方式會存在著拉新成本高、會員留存難的問題。

私域流量的構建與運營

為了解決這個問題，我們提出了一個非常適合私域流量運營的運營方法論，包括兩個原理，第一是魚的原理，不去做整個銷售漏斗，更多是為了生態建設而服務；第二就是關系原理，我認為老客比新客要重要，品牌方的整個會員忠誠度價值運營，才是做私域流量運營中的核心因素。

我們調研了很多企業，大家如果自己是品牌方，回想一下自己的銷售業績報告，基本上新客銷售收入會比老客高很多倍，這就是傳統的流量思維或漏斗原理造成的，更多的資源在前端。

當我們把眼光從拉新看向企業內部，看向會員生態建設的時候，你會發現私域流量才是會員運營的真正價值所在。那什么是私域流量呢？解釋為可鏈接、可識別、可洞察、可觸達，在我看來，你所有手機通訊錄里存檔的手機號信息就是你的私域流量，拿起手機就可以聯系，這就是你的私域流量。

當有了私域流量這個概念時，怎么去運營私域流量？更多的人會去做社群管理，社群裂變，內容運營。很多人一提到私域流量運營，第一件事情想到的是騰訊，因為微信已經取代了很多人手機里的通訊錄，品牌方認為做一個公眾號，或者做小程序商城，做一些團購活動，這就是私域流量團隊運營，這種方法不能說不對，但不全面。

私域流量運營的本質是什么？它是在數據驅動下的精細化運營，考驗的是數據分析的支撐能力，客戶全生命周期運營體系建設、整個線上線下全渠道營銷閉環的構建、全渠道交易以及數據監控能力，當具備了這幾項能力后，才能真正有效去做私域流量運營。

做私域流量運營，必須有一個品牌自有的私域數據銀行，去承載前端的公域流量，把它變為一個個活生生的人，而不是流量，然后再跟后端或是前端應用場景結合起來，做千人千面或者是內容個性化分發，營銷活動的分組觸達。

品牌方如何做私域流量運營

有了這個基礎以后，我們會圍繞兩個方面做私域流量運營：一是客戶體驗，優化有限的資源；二是做品牌溢價，有客戶數的增長，有客戶回購率的提升，有整個客戶終身價值的提升。

接下來，會圍繞著幾個方面：一是針對潛客運營，潛客運營也有兩塊，一個是已經在你的私域流量池里面，還沒有跟你產生過交易的那一批人，企業通過更多的積分、互動玩法、權益誘導、券的觸達讓用戶產生交易。

第二個潛客是在公域流量池里，我們需要有非常高效的數據洞察能力，發現目標客戶畫像，這樣你才能跟第三方的廣告品牌做結合，通過這種方式能夠更加有效地去控制廣告投入增長，其次是你的ROI，當這個數據全部能監控回流到私域數據銀行里的時候，你會發現到底哪些渠道能拉到的潛客是最多的，在哪一個渠道潛客質量是最好的，根據當下你會員運營的目標，去分配你有限的資源，這是潛客運營。

私域流量運營平臺

私域流量運營的道與術

做了潛客運營以后，品牌已經有一定基礎的消費者，接下來就要做新客轉化。新客轉化跟原來電商單純的玩法不一樣，電商在消費者曝光后，點擊到商品詳情頁，加購的時候送禮品，通過這樣的流程完成購買。它是有明顯路徑的，不管是從淘外流量進來還是淘內的廣告進來，它都有全局的數據。

但拓展開來，就不是這樣的玩法了，可能是用戶在朋友圈里面看到了別人的分享，用戶可能會進行一個試穿，覺得還不錯，接下來他會類比三家，可能領了一張門店的優惠券，然后又到你的門店去進行使用核銷完成這個交易。當場景擴展到全渠道的時候，消費者的動作并不是一個線性的，而是穿梭的、曲線的，在這個過程當中，品牌方要具備整個全渠道交易鏈路的數據監控能力，以及門店賦能和導購數據賦能的能力。

其次就是老客忠誠度的體系，前面在講88VIP，它是付費會員方式，我稱之為超級會員，超級會員是企業很核心的，重要的一個資產。它具備幾個特點：一 ，用戶是品牌的死忠粉，同樣的東西即使比別家貴，消費者依然選擇你；二，消費者是品牌的宣傳機，他會不停地分享品牌的理念，不停地跟朋友去安利；三，當品牌有反對者時，他會站出來擋在你品牌的前面，幫你去搖旗吶喊。

品牌如何找到超級用戶？怎么更好的維系超級用戶？如何把其它的會員發展為超級用戶？這個時候就需要后面的板塊，消費者數據資產，私域流量，整個的權益市場，能夠讓這部分人更多的享受到作為超級用戶的福利，能夠更好地加強品牌和這部分人的關系，再通過你的數字化運營手段，通過我數據指標的監控，去提升整個運營效果。

我們認為，在現在這個時代，要做好私域流量運營這件事情，有且僅有大數據+AI的能力能夠幫助你，應該通過數據，AI的能力輔助品牌方，去做基于千人千面，個性化推薦，精準內容分發的運營方式。

同時，通過數據運營驅動私域價值增長也體現在4個方面：數據資產積累、整個營銷運營ROI、用現有的存量去提升整個客戶生命周期價值、更深層次觸達用戶。到這個階段，其實人已經不是以群分了，而是針對每個個體來做針對性的服務。

例如我們的一個客戶，全國中藥行業某著名的老字號，圍繞著整個層級體系，把消費者當成一個群體來看待。而今天，他已經不是以一個群體來看了，他希望對于消費者的細分顆粒度上，能夠達到70%以上都是個人行為的交互，這是非常了不起的思想上的進步，單純依靠人的方式其實很難實現，更多還是要在技術進步以及運營方式上進行改變。

所以我們也希望更多的品牌和零售商，在私域流量這件事情上累積死忠粉，能夠提升品牌的溢價。