把襯衫賣成爆款，年銷售10億件，她做了什么

上周，在日本銷售第一的鐮倉(cāng)襯衫，

——每分鐘銷量數(shù)百件，年銷售10億件，一間店相當(dāng)于日本著名的銀座三越百貨所有襯衫店銷量總和，堪稱日本坪效之王；

繼征服美國(guó)市場(chǎng)后，

——鐮倉(cāng)襯衫2012年在奢侈品扎堆的曼哈頓麥迪遜廣場(chǎng)連開(kāi)兩店，成為入駐該商區(qū)的唯一亞洲男裝，目前更位列Yelp最受歡迎的紐約男裝店第一名；

吹響了進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的號(hào)角，正式開(kāi)通中國(guó)直郵電商業(yè)務(wù)。

“日本第一”初入中國(guó)

雖然對(duì)產(chǎn)品極為有信心；但純電商的體驗(yàn)缺失，讓鐮倉(cāng)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)無(wú)法完全發(fā)揮出來(lái)（鐮倉(cāng)創(chuàng)始人貞末良雄常說(shuō)“穿上好襯衫的快感是無(wú)法傳遞給別人的”），

加上兩國(guó)電商的發(fā)展差異（對(duì)習(xí)慣了天貓京東購(gòu)物體驗(yàn)的國(guó)人來(lái)說(shuō)，鐮倉(cāng)的購(gòu)物流程還有待優(yōu)化），中國(guó)用戶會(huì)有怎樣的反應(yīng)，鐮倉(cāng)也沒(méi)有十足的把握。

負(fù)責(zé)此次開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的，是鐮倉(cāng)創(chuàng)始人貞末良雄的中國(guó)籍助理，鐮倉(cāng)全球電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人鄭浩。

從首批中國(guó)訂單中，他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象——

鐮倉(cāng)襯衫有多個(gè)系列，有的系列以版型為名，如“東京修身版”；有的以原材料為名，如“SUVIN GOLD（黃金棉）”(在全球棉花總產(chǎn)量中只占0.003%的高級(jí)棉，一年只能采摘一次且必須人工采摘，因而被業(yè)內(nèi)稱為黃金棉)；

有的則是以紡織工藝為名，如“200支紗”、“300支紗”（支紗國(guó)內(nèi)也稱根數(shù)，是指一平方英寸面料中紗線的數(shù)量，數(shù)量越高，棉布就越細(xì)密、柔軟、堅(jiān)實(shí)，通常采用80支以上棉布的襯衫就屬于高檔品）。

這和其他襯衫品牌的分類有很大不同。

大部分襯衫品牌，是按照時(shí)裝的理念給系列命名，以款式、風(fēng)格為賣點(diǎn)，如“商務(wù)”系列，“休閑”系列，“純色”系列，“格子”系列等。

而鐮倉(cāng)給產(chǎn)品設(shè)定的這些奇特“參數(shù)”，與小米當(dāng)年給發(fā)燒友看的“系統(tǒng)跑分”有異曲同工之妙，揭開(kāi)了紡織業(yè)的真相。

揭開(kāi)紡織業(yè)的真相

了解紡織業(yè)的人會(huì)知道，服裝的款式是最表層的東西（當(dāng)然這并不意味著它不重要），真正決定紡織品質(zhì)量和質(zhì)感的，從棉花就開(kāi)始了；

——品質(zhì)好的超長(zhǎng)棉才能紡出細(xì)致、勻凈的棉線，越細(xì)致的棉線能織出越柔軟透氣有光澤的布料，布料經(jīng)過(guò)有經(jīng)驗(yàn)的匠人裁剪成衣，一件高級(jí)服裝才有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

襯衫是用什么棉花做出來(lái)的，如同手機(jī)采用了什么處理器、內(nèi)存；

200支紗或300支紗的布料，直接決定襯衫的光澤手感，就像手機(jī)屏幕1080P的分辨率；

一直到最后做出成品，幾家都是7寸觸屏雙攝像頭，你打廣告說(shuō)你“拍照更清晰”，騙得了廠妹，騙不了IT男。

在鐮倉(cāng)橫空出世的年代，1992年，日本的男裝競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化。就像小米誕生的年代，外有蘋果、三星等巨頭，內(nèi)有金立、波導(dǎo)、TCL一大批國(guó)產(chǎn)品牌。找到自己的市場(chǎng)空間是頭等大事，而鐮倉(cāng)和小米，都選擇了從最挑剔的專業(yè)人士下手。

數(shù)碼產(chǎn)品和服裝，均屬于高關(guān)注度的商品，有重度消費(fèi)人群和大批從業(yè)者，這樣的土壤，最有可能誕生鐮倉(cāng)和小米這樣以專業(yè)性價(jià)比取勝的品牌。假如換成洗衣液，情況大概完全不同。

小米為手機(jī)發(fā)燒友而生，鐮倉(cāng)同樣是靠紡織發(fā)燒友推動(dòng)。

普通襯衫店的情況是，客人走進(jìn)店，描述自己需要一件在什么場(chǎng)合穿，大概什么顏色、質(zhì)感的襯衫，導(dǎo)購(gòu)根據(jù)需求推薦款式。理論上，只要店里有的款式，都是任你選購(gòu)的。

客人走進(jìn)鐮倉(cāng)襯衫的門店，就像走進(jìn)了一個(gè)襯衫倉(cāng)庫(kù)：

特制的格子襯衫柜，每一列都是按尺碼分類的襯衫，第一列都是37號(hào)，第二列38號(hào)，一直到45號(hào)……每個(gè)尺碼的襯衫，再?gòu)纳系较掳凑疹I(lǐng)型、花色存放。

老客人進(jìn)門，會(huì)直奔自己的尺碼柜，看有什么喜歡的新款式。因?yàn)殓爞}(cāng)每一款襯衫都是小批量生產(chǎn)，每周上新兩次，每個(gè)款式花色指定尺碼在每家門店都只有一件，售完就沒(méi)有了。

如“黃金棉”這樣搶手的系列，很多客人會(huì)反復(fù)來(lái)店里確認(rèn)是否有新貨，因而進(jìn)門就會(huì)直接問(wèn)導(dǎo)購(gòu)，“是否有SUVIN GOLD到貨”——這樣專業(yè)的對(duì)白，不像在一間零售店，倒更像是經(jīng)銷商與品牌商之間的訂貨咨詢。

在鐮倉(cāng)的發(fā)燒友中，最著名的當(dāng)屬日本首富，優(yōu)衣庫(kù)的掌門人柳井正。在他的強(qiáng)力推薦下，從沒(méi)做過(guò)廣告的鐮倉(cāng)一夜成名，門店脫銷的狀態(tài)持續(xù)了半年，平日完全無(wú)貨可賣（每當(dāng)新貨到店立即被搶購(gòu)一空）。

柳井正們的品味，并不僅僅是出于專業(yè)的偏執(zhí)。在服裝文化發(fā)達(dá)的國(guó)家，上層人士對(duì)服裝面料的講究，同樣是傳承了數(shù)百年的傳統(tǒng)。

比如，上世紀(jì)六七十年代，對(duì)美國(guó)社會(huì)風(fēng)氣有重要影響的《預(yù)校生正式手冊(cè)》在夸獎(jiǎng)肯尼迪總統(tǒng)的女兒卡羅拉·肯尼迪時(shí)說(shuō)，“嚴(yán)格地講，她在衣飾、舉止方面比她母親更有預(yù)科生風(fēng)范，因?yàn)樵诠�佛廣場(chǎng)的四年當(dāng)中，任何非自然類纖維都未能貼近過(guò)她的身體”。

而國(guó)內(nèi)曾一度流行的天絲、莫代爾、萊塞爾、竹纖維等，均屬非自然纖維，實(shí)際屬于化纖材料。

首批中國(guó)訂單的“有趣發(fā)現(xiàn)”

交代完這些背景，終于可以說(shuō)回鐮倉(cāng)首批中國(guó)訂單中的有趣發(fā)現(xiàn)了。

在日本，經(jīng)過(guò)柳井正等紡織發(fā)燒友的帶動(dòng)擴(kuò)散，顧客對(duì)鐮倉(cāng)專業(yè)的產(chǎn)品分類是比較熟悉的（鐮倉(cāng)門店的銷售員也會(huì)積極向普通用戶普及紡織知識(shí)），他們知道原料、支數(shù)、版型的差異，最受歡迎的是“參數(shù)跑分”表現(xiàn)最為均衡的200支紗系列。

日本銷售最佳的鐮倉(cāng)200支紗襯衫

前面介紹過(guò)，支紗數(shù)與原料棉的品質(zhì)以及紡織工藝密切相關(guān)，支紗數(shù)越高，布料越高檔。國(guó)內(nèi)將支紗數(shù)較高的棉布稱為“精梳棉”，21支以上即屬精梳棉，60支就是少有的高檔精梳棉了。

市面采用80支以上布料的襯衫，已經(jīng)是高檔品，200支紗的品質(zhì)可想而知——國(guó)內(nèi)達(dá)到這個(gè)水平的都是奢侈品牌，定價(jià)大幾千元。

而鐮倉(cāng)的200支紗系列，人民幣定價(jià)是699元。

從鐮倉(cāng)的首批訂單看，中國(guó)用戶的選擇卻大有不同：銷量最大的是售價(jià)899元的300支紗系列，除此之外，就是售價(jià)499元的入門款“鐮倉(cāng)襯衫”。

從中，我們可以一窺中國(guó)用戶不同的消費(fèi)心理。

200支紗的性價(jià)比確實(shí)非常高，與奢侈品牌看齊，但相比用合適的價(jià)格購(gòu)買合適的商品，中國(guó)消費(fèi)者似乎更愿意嘗鮮頂尖貨。

鐮倉(cāng)300支紗系列

300支紗是目前全球紡織業(yè)的工藝極限，能做出這個(gè)水平的沒(méi)有幾家。也就是因?yàn)殓爞}(cāng)創(chuàng)世人貞末良雄的初心，是通過(guò)減少中間渠道，降低零售價(jià)格，復(fù)興成本高昂的日本紡織業(yè)，否則單純從商業(yè)利益上講，沒(méi)有必要做出這樣極致的產(chǎn)品。

不過(guò)鄭浩告訴我們，300支紗還不是鐮倉(cāng)的終點(diǎn)，他們正在研發(fā)地球人從未體驗(yàn)過(guò)的400支紗系列。因?yàn)楣に囈�求之苛刻，從梳棉紡線就要在日本進(jìn)行，后面的織布、染色、剪裁成衣，將是徹底的日本制造。最終的產(chǎn)品，將會(huì)超過(guò)真絲的光澤，超柔軟、輕薄的夢(mèng)幻襯衫。

用真絲的光澤和觸感類比300支紗和400支紗，普遍會(huì)有一個(gè)誤解，即認(rèn)為這樣的襯衫容易起皺，不易打理。就像羊皮底的Prada，雖然精致舒適，但不能踩大馬路哪都去，只適合走紅毯。

后來(lái)我們被鐮倉(cāng)的專業(yè)人士科普才知道，為了克服高支紗的缺點(diǎn)（褶皺、不耐磨），保留高支紗的優(yōu)點(diǎn)（光澤、柔軟、透氣）他們采用的是3股甚至4股高支紗擰成一股紡布，如300支紗*4ply（通常的紡織工藝是2股）。

這樣，即使是像真絲一樣光澤柔軟的300支紗，也可以做到普通襯衫的耐穿度，不易褶皺，而且方便打理（不像很多高檔衣物動(dòng)輒要求干洗，所有鐮倉(cāng)襯衫都推薦家洗，只要放入洗衣袋丟進(jìn)洗衣機(jī)就行）。

鐮倉(cāng)襯衫三個(gè)價(jià)格帶（以人民幣計(jì)算）：499，699，899。中國(guó)用戶顯然還在嘗鮮階段，看品牌的，選899；看價(jià)格的，選499。

日本用戶的選擇更符合經(jīng)典的營(yíng)銷理論，在低價(jià)和高價(jià)的對(duì)比下，大部分人會(huì)選擇中間價(jià)，也就是所謂的性價(jià)比之選。

不知接下來(lái)，鐮倉(cāng)襯衫在中國(guó)的拓展之路，還會(huì)有哪些有趣發(fā)現(xiàn)。且拭目以待吧。