今日頭條的奇葩廣告算得上成功嗎？

　　最近一段時間不管是坐地鐵，逛街、看電影，還是刷朋友圈，你都會看到一系列奇葩的廣告，“今天XXXXX，看今日頭條”。

　　這一系列廣告在短時間內投放于線上和線下，并激起了大規模的線上討論，大家討論得并不是這系列廣告有多么好，或者多么差(如果真得很差，就沒什么人討論了)，而是多么奇葩。一條條小學生就可以完成的文案，是如何通過內部的認同并出街的?

　　

　　

　　要么創意制勝，要么引發關注

　　一個好廣告的定義是引發消費者對產品的認知，并促進銷售(即我們所說的品牌曝光和銷售促進或用戶增長)，先不管今日頭條的廣告好不好，它促成的結果是引發了線上下的大規模討論，使得品牌知名度得到提升，從這一點來說它是成功的，至少比大量投放卻不聲不響的廣告的結果要好。

　　今日頭條選擇這種劍走偏鋒的廣告形式可以說與目前的創意市場現狀有關，其一在目前這個創意越來越受關注的年代，受眾對創意的要求越來越高，一個無特點的創意很難成功，并且還可能引發負面口碑，陌陌在2014年投放的廣告“就這樣活著吧”就曾引發廣告界人士的吐槽。

　　而知乎在2015年投放的戶外廣告，也被認為晦澀難懂，沒有成功與受眾溝通。

　　

　　

　　以上兩個廣告算不上成功，甚至短期的成功，它們在短期內引發的討論幾乎沒有跳出公關廣告圈。

　　其二，在這個信息爆炸的年代，一條無特點的廣告(大部分廣告都是如此)注定會被淹沒在信息的海洋里，因此廣告必須有其特點(有時甚至是爭議)才能引發關注。因此不管有意無意，今日頭條的廣告避開了對于創意的討論，而引發了巨大的爭議。

　　今日頭條的這種廣告策略并非首例，從電視廣告時代的“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”，到社交網絡時代的“上上上上優信二手車”，它們皆不以創意，而是以爭議吸睛取勝，最終達到品牌曝光和銷售促進的作用。

　　這種劍走偏鋒的廣告形式有利有弊。弊在于沒有體現品牌的態度、理念或者內涵，只是讓人記住產品或品牌膚淺的表面，利則在于引發關注和討論，并讓受眾記住了這個產品或品牌。

　　對于這種廣告，我們來討論下它成功的地方以及為什么在某些方面成功了。

　　引發爭議

　　正如剛才說的，如果不自信能做出偉大創意的話，那么就以其他方式取勝，而此種廣告取勝的地方在于其奇葩性，奇葩往往會引發爭議。比如曾經在央視投放廣告的恒源祥，其廣告簡單粗暴，在長達一分鐘的時間內，由北京奧運會會徽和恒源祥商標組成的畫面靜止不動，配音則從“恒源祥，北京奧運贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運贊助商，豬豬豬”，將同樣的廣告詞重復了12遍。這則讓人崩潰的廣告引發了大量的吐槽，而在那個社交網絡還沒有興起的時候，其引發的爭議就已讓它聲量十足。

　　這種引發爭議的廣告往往會引起正反兩派的爭論，反方認為廣告無內涵，而正方認為廣告達到了巨大影響，在這種大量的爭議中，品牌的知名度(只要算不上負面)得到了事實上的提升。當然不只是廣告，幾乎所有有爭議的事都更容易讓大眾得到認知。

　　非常簡單的核心觀點

　　此種廣告完全不是有內涵的，有調性的，有品位的，相反，它簡單粗暴，缺少價值。但孕育在廣告之中的其實還有它的訴求，訴求異常簡單，這個簡單的點只要被受眾記住，它的目的就達成了。拿腦白金來說，它從來都不是有創意的廣告，但它簡單粗暴的廣告詞“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”中，最核心的宣傳點在于將腦白金和過年過節送禮劃上等號，而最終結果也確實如腦白金所希望的，腦白金成了禮品市場的明星產品。

　　對于今日頭條來說，我們可以多看看它的廣告詞，看多了你會發現一個訴求：今天沒事的時候，看今日頭條，無聊的時候，看今日頭條(別刷朋友圈了)，這是一種輕閱讀，它不會耗費你更多的時間。

　　此類廣告的核心觀點一般有兩個，一是它的功用。比如送禮，比如輕閱讀。二是重品牌曝光，這一點與一些全篇故事，只在結尾露出品牌logo或者slogan的輕品牌廣告完全相反，這點比如前段時間豆瓣投放的“我的精神角落”的廣告，被視為是專為豆瓣人制作的廣告，大部分非豆瓣用戶可以說完全無感。

　　

　　大量投放和重復

　　上面說此種廣告需要讓用戶記住自己的功用和品牌，因此事實上它需要大量投放，否則很快就會被人忘記。今日頭條廣告的投放據說超過1億，它在街頭告訴你看今日頭條，在影院告訴你看今日頭條，在地鐵里告訴你看今日頭條，在手機上告訴你看今日頭條。這種幾乎一模一樣文案的廣告轟炸讓你形成認知，并成為用戶。

　　同樣腦白金的廣告如果沒有大規模轟炸，也會很快讓人忘記，它十幾年如一日地不斷強調產品和禮品的關系，終讓用戶形成了這種認知。

　　對于今日頭條這種廣告來說，可以說它毫無美感可言，但它的目標是讓用戶知道并使用產品，從這個意義上來講，它已經獲得了一定的成功。我們都喜歡有美感，有內涵的廣告，恨不得廣告就是一部電影，幾十年如一日地制作并投放NIKE那樣的廣告當然很好，但又有幾個品牌能做到呢?

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