專訪李明遠(yuǎn)：直面“直達(dá)號(hào)”九大疑問

百度副總裁兼移動(dòng)云事業(yè)部總經(jīng)理李明遠(yuǎn)在百度世界上接受了包括筆者在內(nèi)的多家媒體專訪，深度剖析直達(dá)號(hào)。直達(dá)號(hào)來勢(shì)洶洶，未來究竟能否狙擊微信或者與微信平起平坐還得看百度的執(zhí)行力。現(xiàn)在評(píng)論是否看好直達(dá)號(hào)并不重要，但在筆者認(rèn)為現(xiàn)在對(duì)直達(dá)號(hào)確實(shí)有一些誤讀，以下信息或許可以幫助大家進(jìn)一步了解直達(dá)號(hào)，這是筆者根據(jù)李明遠(yuǎn)的專訪回答以及我的理解整理而成。

　　1、百度直達(dá)號(hào)與百度輕應(yīng)用的區(qū)別

　　百度輕應(yīng)用是在2013年百度世界推出的，它是一種與WEB APP和Native App并列的應(yīng)用形態(tài)。輕應(yīng)用基于一個(gè)超級(jí)平臺(tái)，調(diào)用平臺(tái)的一些特定的權(quán)限、實(shí)現(xiàn)一些特定功能，只服務(wù)這個(gè)大平臺(tái)的用戶。理論上來說微信公眾賬號(hào)是輕應(yīng)用，尤其是服務(wù)號(hào)可以通過自定義菜單、嵌入式的支付投票插件以及第三方WEB頁面提供豐富的內(nèi)容和交互。百度輕應(yīng)用則是百度平臺(tái)上的這樣一種形態(tài)，支持內(nèi)容檢索、自定義菜單、訂閱和消息推送。微博、支付寶等平臺(tái)均有輕應(yīng)用。

　　輕應(yīng)用更多是技術(shù)層面的術(shù)語，百度的輕應(yīng)用戰(zhàn)略目標(biāo)是為了幫助更多App和傳統(tǒng)網(wǎng)站進(jìn)入移動(dòng)生態(tài)，尤其是將內(nèi)容貢獻(xiàn)給百度，避免信息孤島。百度直達(dá)號(hào)本身是輕應(yīng)用的一種，但有更多擴(kuò)展：@搜索為代表的智能連接、行業(yè)模板的選擇、支付工具和地圖模板的支持(前期最受企業(yè)歡迎)，且核心目的是幫助傳統(tǒng)企業(yè)與用戶連接，而不是面向所有移動(dòng)應(yīng)用。

　　2、百度直達(dá)號(hào)與HTML5應(yīng)用的關(guān)系?

　　HTML5是實(shí)現(xiàn)百度直達(dá)號(hào)的一種技術(shù)手段，解決內(nèi)容呈現(xiàn)和交互問題。所有大型App均會(huì)有嵌入式HTML5頁面，包括微信、微博，平臺(tái)型App本身就是一個(gè)手機(jī)瀏覽器。百度直達(dá)號(hào)使用HTML5可以降低開發(fā)成本，同時(shí)便于企業(yè)的應(yīng)用擴(kuò)展更多功能和移植更多平臺(tái)。

　　3、百度直達(dá)號(hào)如何防止風(fēng)險(xiǎn)和欺詐?

　　百度直達(dá)號(hào)介紹其比微信門檻更低，包括注冊(cè)和開發(fā)門檻。眾所周知，微信門檻高主要有兩個(gè)原因，一是防止欺詐;二是避免微信被營(yíng)銷信息轟炸影響用戶溝通和社交體驗(yàn)。盡管百度沒有第二點(diǎn)的顧慮，但欺詐問題不得不防。如果百度降低注冊(cè)門檻，自然會(huì)增大風(fēng)險(xiǎn)。李明遠(yuǎn)解釋，一是百度本身有一套認(rèn)證體系，包括企業(yè)信譽(yù)V以及百度錢包接入的認(rèn)證，這樣所有涉及到交易的直達(dá)號(hào)在百度錢包這一層已有保障;二是百度移動(dòng)安全技術(shù)已經(jīng)十分成熟，百度世界還有專門的安全論壇;三是百度有欺詐全陪計(jì)劃保障用戶利益。

　　4、百度直達(dá)號(hào)是否會(huì)進(jìn)行認(rèn)證收費(fèi)?

　　百度并不會(huì)對(duì)直達(dá)號(hào)進(jìn)行“認(rèn)證”，所有直達(dá)號(hào)都相當(dāng)于已被認(rèn)證，其服務(wù)是可信的。企業(yè)開通直達(dá)號(hào)不需要每年走審批流程并繳納年費(fèi)。目前百度對(duì)接入直達(dá)號(hào)的企業(yè)還比較謹(jǐn)慎，申請(qǐng)者或者原來的輕應(yīng)用開發(fā)者轉(zhuǎn)過去直達(dá)號(hào)都會(huì)走審批流程。

　　5、支付能力是否會(huì)成為直達(dá)號(hào)短板?

　　當(dāng)有媒體問到“百度錢包進(jìn)展是否不夠理想時(shí)”，李明遠(yuǎn)的回答是“如果一定要這樣說，我只能局部承認(rèn)”，但李明遠(yuǎn)認(rèn)為百度錢包發(fā)展速度超過預(yù)期，不少大型商城均已接入。同時(shí)他認(rèn)為未來支付品牌對(duì)用戶來說并不重要，“快捷支付是大勢(shì)所趨，用戶只關(guān)注平臺(tái)是否可信，平臺(tái)可信便會(huì)綁定銀行卡進(jìn)行快捷支付，后面是百度錢包還是支付寶還是銀聯(lián)，并不重要，我們應(yīng)該感謝前面的支付品牌他們推動(dòng)銀行打通了接口”。據(jù)李明遠(yuǎn)透露百度已經(jīng)打通10多家主流商業(yè)銀行的快捷支付接口。同時(shí)百度十分開放，會(huì)允許直達(dá)號(hào)上有第三方支付工具出現(xiàn)，現(xiàn)在百度云等收費(fèi)產(chǎn)品便是如此。

　　5、社交能力是否會(huì)成為直達(dá)號(hào)短板?

　　企業(yè)做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷自然期望獲得更多客流、詢單和交易。要實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)，一方面可以去流量入口獲取流量，譬如搜索廣告、門戶廣告;另一方面誰都期望可以通過內(nèi)容和活動(dòng)做一些病毒式營(yíng)銷。低成本就得依靠社交網(wǎng)絡(luò)，百度給人的印象是并無社交基因。

　　李明遠(yuǎn)的回答是，一方面百度直達(dá)號(hào)可以將內(nèi)容分享到所有主流社交平臺(tái);另一方面，百度在社交上并不弱，百度貼吧就是最大的興趣社交平臺(tái)。“如果分享到微信這些平臺(tái)，將來被封殺怎么辦?”李明遠(yuǎn)回答十分直接：歷史表明，微信會(huì)對(duì)一切體系外的有威脅的內(nèi)容進(jìn)行封殺，阿里、微博……正是因?yàn)樘�過封閉才會(huì)有這樣的動(dòng)作，封閉是微信最大的敵人，百度與之相反，我們最開放不care被誰封殺。

　　6、百度直達(dá)號(hào)與百度貼吧企業(yè)營(yíng)銷平臺(tái)的關(guān)系

　　百度在上個(gè)月推出了百度貼吧企業(yè)營(yíng)銷平臺(tái)，企業(yè)可開通企業(yè)吧，然后在貼吧與粉絲互動(dòng)，讓粉絲在貼吧發(fā)帖、溝通或者咨詢。百度貼吧企業(yè)吧最知名的企業(yè)有小米、神舟和新東方等。被問及二者關(guān)系時(shí)，李明遠(yuǎn)透露貼吧更加下沉，在一些三四線城市貼吧就相當(dāng)于一個(gè)地方門戶，用戶更加草根。同時(shí)貼吧社交能力較強(qiáng)，可以幫助企業(yè)更好地與粉絲，以及粉絲與粉絲互動(dòng)，百度貼吧與百度直達(dá)號(hào)有非常大的互補(bǔ)空間。

　　7、相比微信服務(wù)號(hào)，百度直達(dá)號(hào)如何提升轉(zhuǎn)化率?

　　百度用4S汽車店等案例來說明微信企業(yè)服務(wù)號(hào)轉(zhuǎn)化率低的現(xiàn)狀，有人認(rèn)為這是以偏概全。不過在我接觸的企業(yè)中，服務(wù)號(hào)轉(zhuǎn)化率低是不爭(zhēng)事實(shí)。盡管招商銀行等巨頭在強(qiáng)大的資源支持以及微信扶持下取得一定效果，但大部分企業(yè)服務(wù)號(hào)面臨著增粉難、互動(dòng)少、轉(zhuǎn)化低的問題——不妨想想你上次主動(dòng)使用服務(wù)號(hào)是什么時(shí)候?推送權(quán)限低、入口被折疊、刻意弱化營(yíng)銷，讓服務(wù)號(hào)舉步維艱。微信最近增加服務(wù)號(hào)推送次數(shù)就是為了增加互動(dòng)機(jī)會(huì)。百度直達(dá)號(hào)掌握“關(guān)鍵詞”表征的顯性用戶需求，通過大數(shù)據(jù)加LBS信息摸清楚精準(zhǔn)目標(biāo)用戶，甚至進(jìn)行主動(dòng)的消息推送，沒有“不能營(yíng)銷”這樣的顧慮。

　　8、“降低開發(fā)門檻”究竟是不是一個(gè)偽命題?

　　微信開發(fā)門檻高，因?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)尤其是中小企業(yè)不具備開發(fā)能力，要擁有自定義功能必須聘用第三方團(tuán)隊(duì)，魚龍混雜的微信開發(fā)市場(chǎng)大幅增加了開發(fā)成本。百度通過豐富的行業(yè)模板讓企業(yè)自行配置自定義內(nèi)容，無需技術(shù)人員就可以做出豐富的自定義功能。李明遠(yuǎn)認(rèn)為目前巨頭中還沒有這樣的玩法。

　　第三方微信開發(fā)者不乏這樣的嘗試者，他們通過給婚慶、餐飲、旅游和企業(yè)等行業(yè)提供標(biāo)準(zhǔn)化的模板和可拼裝的功能，并在全國(guó)招募代理去銷售推廣。不過這恐怕并不現(xiàn)實(shí)。一款好的企業(yè)軟件，或者企業(yè)信息化方案一定要深入了解行業(yè)屬性和企業(yè)個(gè)性化需求，并配合其業(yè)務(wù)變化不斷升級(jí)改造才可實(shí)現(xiàn)。基于此可以認(rèn)為，最終百度直達(dá)號(hào)還是會(huì)引入第三方開發(fā)者，才可滿足企業(yè)營(yíng)銷、服務(wù)和管理需求。第三方開發(fā)者、營(yíng)銷培訓(xùn)師準(zhǔn)備好轉(zhuǎn)行了嗎?

　　9、@搜索是否難以培養(yǎng)用戶習(xí)慣?

　　@搜索只是直達(dá)號(hào)的一種使用方式，通過模糊搜索和普通文字搜索，也可以匹配到直達(dá)號(hào)——就相當(dāng)于過去在搜索使用直達(dá)應(yīng)用一樣。用戶還可以在進(jìn)入特定位置區(qū)域或者在特定時(shí)間收到推送消息，進(jìn)而被動(dòng)地使用直達(dá)號(hào)。對(duì)于用戶來說直達(dá)號(hào)并不等于@搜索。同時(shí)，隨著越來越多的用戶在使用@搜索，最終將會(huì)形成示范效應(yīng)，就像@在微博在email的發(fā)展歷史一樣。