鴻星爾克贏在哪里是時(shí)候重新認(rèn)識(shí)直播帶貨了

上個(gè)月底，無(wú)論是主動(dòng)解約吳亦凡的韓束還是為河南捐獻(xiàn) 5000 萬(wàn)物資的鴻星爾克導(dǎo)致的用戶在直播間野性消費(fèi)，以及后面的匯源、貴人鳥(niǎo)等國(guó)貨企業(yè)，著實(shí)都火了一把，網(wǎng)友們紛紛用實(shí)打?qū)嵉男袆?dòng)投幣支持國(guó)貨。他們背后都有一共同特點(diǎn)：今兒個(gè)簡(jiǎn)單啰嗦下。

即通過(guò)【直播間】來(lái)承載【短期內(nèi)】爆發(fā)的用戶【口碑和流量】，并直接形成了最終的【銷售轉(zhuǎn)化】;

01 功不可沒(méi)的直播間

拿鴻星爾克舉例，在 7.24 之前，通過(guò)數(shù)據(jù)平臺(tái)我們查看到鴻星爾克抖音直播間的場(chǎng)均 GMV 不超過(guò) 5 萬(wàn)。而在 7.24 當(dāng)天晚上，在長(zhǎng)達(dá)兩天的直播完成后，單場(chǎng)突破 1.13 億 GMV。

而淘寶的直播間同樣是如此，7.24 單場(chǎng)突破 1.08 億 GMV 。可以看得出來(lái)，鴻星爾克的官方直播間都很好的承接住了短期內(nèi)爆發(fā)的流量并形成轉(zhuǎn)化。我們可以想像一下，假如當(dāng)時(shí)鴻星爾克沒(méi)有開(kāi)直播間呢?或許說(shuō)一兩年前，在直播帶貨還沒(méi)現(xiàn)在火熱的場(chǎng)景下會(huì)發(fā)生什么呢?

在沒(méi)有直播間的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，由于傳播場(chǎng)景(微博、微信等)與消費(fèi)場(chǎng)景(淘京拼、線下門店等)是相互割裂的，雖然說(shuō)企業(yè)在微博、朋友圈賺足了口碑和好感度，但短期內(nèi)的口碑無(wú)法立即反饋到業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)中去。

因?yàn)椋河脩粼趶膫鞑テ脚_(tái)向消費(fèi)平臺(tái)轉(zhuǎn)化時(shí)有著高得驚人的流失率。這就導(dǎo)致，所有的一切好感、口碑都僅僅停留在傳播層面，對(duì)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的推動(dòng)作用并不大。

現(xiàn)在有了直播間，一切變的不一樣了。這意味著，未來(lái)品牌、企業(yè)的每一次刷屏，都有可能是通過(guò)直播間來(lái)完成流量的承載并進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化。

02 直播間的轉(zhuǎn)化為什么更高？

總結(jié)了大概有三點(diǎn)，會(huì)讓直播間的轉(zhuǎn)化率更高：

第一，直播間就是詳情頁(yè)

我在《什么是興趣電商》中分享過(guò)，對(duì)于那些淘寶還未暫未觸達(dá)的，下沉增量用戶來(lái)講，他們有可能第一次接觸電商，就是直播的形式，直播間就是商品詳情頁(yè)。很顯然，直播間的商品演示會(huì)更直觀。比如服裝可以試穿、食品可以試吃、化妝品可以涂抹立即就看到效果等等，視覺(jué)沖擊力更強(qiáng)。相對(duì)而言，圖文的詳情頁(yè)就有點(diǎn)單調(diào)和無(wú)聊了。

第二，即時(shí)溝通效率高

用戶有問(wèn)題，可以即時(shí)得到回答，使用戶更快做出購(gòu)買決策;而不是去查看圖文詳情頁(yè)的評(píng)論，通過(guò) IM 的方式咨詢商家還半天得不到回復(fù)的郁悶心情。

第三，直播間有沖動(dòng)消費(fèi)的情緒

用戶在查看圖文詳情頁(yè)時(shí)屬于偏冷靜情緒，而且如果在天貓還會(huì)進(jìn)行比價(jià)。但直播間里，限時(shí)秒殺，秒完下架以及主播慷慨激昂的狀態(tài)等等，都會(huì)讓用戶限入沖動(dòng)消費(fèi)的情緒里。如果那天你潛伏在鴻星爾克的直播間看熱鬧，不僅會(huì)被刷屏信息逗樂(lè)，也能體會(huì)我想要表達(dá)的這種 feel。

比如：上圖 老板;鞋沒(méi)了?把鞋盒寄過(guò)來(lái);庫(kù)存都上了，我們來(lái)清空;沒(méi)大號(hào)了?不影響，已下單。

即使直播間的看熱鬧的用戶都會(huì)被直播間的歡樂(lè)氣氛帶跑，反正價(jià)格也貴，再加上支持國(guó)貨的心理，當(dāng)即完成下單。而一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，用戶在直播間的停留、評(píng)論、互動(dòng)、下單的行為都無(wú)意中命中了抖音直播間算法，沖破了一個(gè)又一個(gè)流量池，撬動(dòng)大量的公域流量進(jìn)入直播間，而新進(jìn)入的流量同樣的行為又反哺到直播間。這也是為什么你會(huì)在抖音的大多數(shù)直播間看到像菜市場(chǎng)一樣，叫賣聲、讓你搶福袋并停留 3 分鐘、動(dòng)不動(dòng) 9.9 米款等等。

事實(shí)上都是在想辦法去命中抖音直播間的算法，調(diào)戲算法，讓算法誤以為這是個(gè)非常優(yōu)質(zhì)的直播間，從而獲得更多免費(fèi)流量。這也是抖音的直播間與淘寶直播間最大的不同：是先有轉(zhuǎn)化才有流量。數(shù)據(jù)顯示：7.24 鴻星爾克抖音直播間的大部分流量來(lái)自抖音的自然推流，粉絲流量占比僅為 3%

03直播間的用戶能沉淀下來(lái)并復(fù)購(gòu)嗎？

不得不承認(rèn)，一個(gè)客觀存在的事實(shí)是：這種短期內(nèi)爆發(fā)的直播間的流量人群畫像會(huì)與企業(yè)/商家所需的真實(shí)用戶畫像之間存在相當(dāng)大的差異。畢竟傳播刷屏帶來(lái)的情緒化用戶，以及沖動(dòng)消費(fèi)訂單，本身就是不精準(zhǔn)的。

以鴻星爾克為例，那幾天到鴻星爾克直播間消費(fèi)的大量用戶，我有理由相信大部分都是受捐款事件的刺激而來(lái)的。這些用戶本身未必是鴻星爾克的目標(biāo)消費(fèi)人群，消費(fèi)行為本身也可能直接脫離了產(chǎn)品本身，更多的是對(duì)品牌價(jià)值觀的一種認(rèn)同和表態(tài)。比如支持國(guó)貨，支持有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)。但，你問(wèn)我這些直播間下單的用戶后期會(huì)沉淀下來(lái)嗎?會(huì)有復(fù)購(gòu)嗎?

我的答案是：看產(chǎn)品的質(zhì)量。

以鴻星爾克為例，7.21-25，鴻星爾克共漲粉 2100 萬(wàn)，要知道，這不是沒(méi)卵用的泛娛樂(lè)粉絲。這是實(shí)實(shí)在在的有價(jià)值的粉絲。

如果你花 200 塊買了一雙鴻星爾克的運(yùn)動(dòng)鞋，彈跳、跑步、打球都不亞于 2000 塊一雙的 AJ ，作為用戶的你，會(huì)復(fù)購(gòu)嗎?沒(méi)有理由不復(fù)購(gòu)吧。甚至還會(huì)轉(zhuǎn)介紹給朋友，200 塊的鴻星爾克，真香。所以有沒(méi)有復(fù)購(gòu)不是取決于粉絲質(zhì)量，而是取決于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量。就好像我們線下在商場(chǎng)買的衣服，一般情況下貨沒(méi)問(wèn)題，我們都是不會(huì)主動(dòng)退貨的，即使商家承諾可以 7 天無(wú)理由退換貨。

04 選抖音直播帶貨還是淘寶直播

坦白來(lái)講，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，畢竟所有的商家、企業(yè)條件，投入的資源都不一樣。不過(guò)我們可以再通過(guò)這次鴻星爾克的 case 來(lái)分析下，管中窺豹。

第一，先來(lái)分別看下淘寶和抖音的數(shù)據(jù)

淘寶：7 月 23/24 日，鴻星爾克品牌官方旗艦店，2860 萬(wàn)場(chǎng)觀，累計(jì) GMV 1.08 億;往常直播間場(chǎng)觀均保持在 3000-5000 場(chǎng)觀;

抖音：抖音是 2.12 億場(chǎng)觀，1.13 億 GMV;而抖音的日常的單場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)均保持在 8 小時(shí)，累積觀看人數(shù)和預(yù)估銷售額均也僅在 5 萬(wàn)左右。對(duì)比來(lái)看，淘寶的流量更值錢，但接下來(lái)就比較尷尬了。

第二，尷尬的淘寶

不知道老鐵們，有沒(méi)有注意到，鴻星爾克的老板首次出現(xiàn)在直播間，號(hào)召大家要理性消費(fèi)，這個(gè)直播間其實(shí)是淘寶的直播間(后面才現(xiàn)身抖音的官方直播間)。但基本上所有的自媒體在傳播新聞素材時(shí)，都沒(méi)提【淘寶】，只說(shuō)了直播間，導(dǎo)致大量的吃瓜群眾直奔【抖音的直播間】去了(包括我)。而后朋友圈、微博上全部都是段子，截圖也都是抖音的直播間，而這又反哺了抖音直播間的流量。最后，直到直播結(jié)束了，大部分自媒體文章的標(biāo)題，都在寫鴻星爾克在抖音直播間破億。。。

沒(méi)有文章里提到淘寶，或者在他們眼里，淘寶沒(méi)有任何傳播價(jià)值(好可怕啊)。畢竟一切文章都是為了流量，為了點(diǎn)擊率，現(xiàn)在寫淘寶都沒(méi)人看的。貌似種種行為，都在加速推動(dòng)【淘寶】被迫徹底淪為【賣貨工具】這樣一個(gè)【潛在事實(shí)】。正如那句：打敗你的，從來(lái)不是你的同行。

第三，增量用戶

我在《什么是興趣電商》中也有分享過(guò)，目前淘寶更多的存量用戶，還有大量的下沉城市的用戶尚未觸達(dá)。而抖音和快手反而已經(jīng)沉淀了一大批這樣的用戶，并且嗷嗷待哺，只等著企業(yè)、商家進(jìn)來(lái)盤活整個(gè)市場(chǎng)，收割這部分流量。所以，我的意見(jiàn)是可以從抖音先試一下。

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